“互联网+”背景下农产品全渠道零售模式探析

刘 刚 副教授（天津农学院经济管理学院 天津 300384）

“互联网+”背景下的农产品全渠道零售演变

互联网对农产品零售产生了深远的影响。一是丰富了交易场景。在传统的农产品流通体系中，专业化的批发市场发挥着核心作用，通过农户—经纪人—批发市场—零售端的流通渠道实现小农户与市场之间的连接。此时，农产品的购买场景主要包括农贸市场、超市、生鲜超市等，消费者通过对手交易获得所需要的农产品。互联网重塑了市场和交易场所，可以覆盖更多的服务场景以激发消费。智能手机和平板电脑的普及使用，使得消费者以前所未有的规模保持“在线状态”，其购买热情经常在“在线逛”的过程中被激发出来，这为农产品全渠道零售的发展提供了基础。二是提升了交易效率。消费者可根据自身及其他消费者的消费数据进行购买决策，从而减少信息搜寻时间；同时，互联网拓展了交易时间，可以实现农产品的全天候交易，农产品零售企业通过线上线下融合发展可以满足消费者在任何时间、任何地点、任何方式购买农产品的需求。

（一）农产品零售渠道的演变分析

零售渠道是产品或服务从上游主体转移到最终消费者所经历的路径。随着消费需求的不断变化和升级，农产品零售渠道也经历着由单一渠道、多渠道到全渠道的演化。单渠道即通过单一渠道向客户提供农产品，这里的单一渠道可以是实体零售店，如农贸市场、连锁超市、生鲜超市等，也可以是线上农产品商店或者是社交性质的商店。多渠道是指零售商通过多种渠道向客户销售农产品。在多渠道零售中，每一条渠道都是独立完成该渠道全部而非部分商品销售功能。例如消费者可以在同一家生鲜连锁超市的某线下实体零售店进行购买，也可以在其线上超市购买，但二者之间不存在关联。全渠道通过实现实体渠道、电商渠道、移动电商渠道之间的整合和互动，允许客户在任何地方、任何时间跨越渠道购买农产品，从而为他们提供独特、完整和无缝的购物体验，打破渠道之间的障碍。农产品全渠道与多渠道零售在渠道特点和管理方面存在较大差异，如表1所示。

（二）农产品全渠道零售的特点

农产品是生活必需品，其消费需求具有刚性、即时性、小批量高频次特点，农产品全渠道零售通过线上线下融合实现优势互补、互动协同，可以较好地满足消费者对农产品购买的便利性要求，为其带来更好的消费体验。农产品全渠道零售具有以下特点：第一，以消费者为中心。齐永智和张梦霞（2015）提出单渠道和多渠道均是以零售商为核心的，而全渠道则是以消费者为中心的渠道模式。在单渠道或多渠道中，消费者是被零售商人为割裂的，即便是在同一零售商的不同渠道购买相同的农产品，仍会被视为不同的消费者。而在全渠道模式中，无论消费者在该零售商的任何一类渠道购买农产品，都会获得相同的服务和购物体验，不同渠道之间无缝对接，消费者在同一零售商的不同渠道中是同一个人。第二，“产品+服务”的模式。在全渠道零售场景中，零售商不仅全天候为客户提供农产品，还会通过线上线下的深度融合为客户提供集购物、娱乐以及社交在内的全方位生活服务，使农产品的购买过程充满乐趣和情感，提升客户体验。第三，全渠道协同。实体店可以赋予电商渠道更多的知名度和可信度，农产品属于典型的场景类消费商品，新鲜的、五颜六色的农产品很容易刺激消费者购买。线下实体店布局越多，电商品牌的影响力就越强，进而会刺激更多潜在的消费者去线上访问。渠道协同是农产品全渠道零售战略成功的关键，是不同渠道间实现无缝连接提供一致性服务的基础。

图1 多渠道库存模式

图2 全渠道库存模式

图3 农产品全渠道零售构建路径

全渠道理念下的农产品零售渠道整合

对于体验类商品来说，线上线下融合的全渠道模式具有独特的销售竞争优势。传统渠道是电商渠道的载体、互动以及体验平台，电商渠道是传统渠道的拓展、有益补充以及未来发展趋势。为了使消费者在实体渠道、电商渠道、移动电商渠道中获得无差异的购物体验，需要对农产品零售渠道进行优化重组。全渠道理念下的农产品零售渠道整合分为客户需求整合、多渠道库存共享以及全渠道信息协同三方面。

（一）客户需求整合

农产品的需求具有即时性，农产品的零售终端包括农贸市场、连锁超市、生鲜超市等多种形式，同时还包括线上交易。为此，消费者更容易根据其在农产品购买过程不同阶段的需求做出无规律的选择和转换。对于全渠道消费者来说，他们想要的店内体验与传统零售店的顾客不同。由于消费者在农产品购买决策的信息搜寻过程中接触的数字渠道越来越多，许多消费者在访问实体店之前会进行在线访问。当他们进入实体店时，他们准备得更充分，他们知道他们想看的产品以及他们期望的价格，即使期望价格不同于店内价格。为此，对于全渠道理念下的农产品零售来说，应整合前端客户需求。重点是为农产品消费者提供一个整合的服务平台，设计一致性的服务标准，使每一个顾客接触点都能够提供最优质的服务。反之，如果不同渠道的服务标准或顾客服务感知差距较大，顾客很可能会集中回到某一个渠道中，如此其他渠道就会形同虚设，难以实现农产品全渠道零售提升顾客体验的目的。同时，每个顾客接触点都应能够跨渠道地实现不同接触点之间无缝、快捷地转换，特别是农产品购买的线上线下渠道的无缝对接，以匹配客户的需求和偏好，减少消费者在农产品购买过程中的流失风险。

（二）多渠道库存共享

传统的农产品多渠道零售中的库存是独立库存，即每一类农产品流通渠道中的库存只满足该渠道中的消费者，不存在交叉，农产品多渠道流通中的库存模式如图1所示。

在全渠道农产品供应链运营体系之中，任何一个渠道的信息都应该实现实时和可视化共享。当线上顾客有农产品需求的时候，如果此时物流中心没有库存，而其可调拨区域的末端实体店拥有库存，则由末端实体门店根据客户订单信息快速处理订单并实施物流配送，如图2所示为全渠道库存模式。全渠道理念下的农产品零售渠道的库存共享需要有良好的线上线下协同能力，需要先进的信息系统和业务管理系统的支撑。多渠道库存共享为全渠道消费者提供了多样化的“最后一公里”场景，客户可以通过实体店/服务点自提或是物流配送上门的方式来获取订购的农产品。对于农产品零售商来说，可将具有高频次、小批量需求特点的农产品存放于距离消费者较近的实体门店，以保证顾客取货的便利性或配送的时效性，以此来满足全渠道消费者的主要需求；对于需求频次相对较低的农产品可集中存放于物流中心或配送中心，以快速的配送服务来满足顾客的个性化需求。

（三）全渠道信息协同

信息协同对于农产品全渠道零售来说至关重要。在农产品全渠道零售中，消费者与企业之间的信息互动可以通过移动终端、电脑网页、社交媒体、实体店等多种形式实现。消费者通过以上形式获取农产品信息；企业则需要对多种渠道的销售数据进行汇总分析，以便更好地预测和满足客户需求。在农产品全渠道零售中应避免不同类型渠道之间的信息割裂，如果不同渠道间的信息相互独立无法共享，则无法实现客户的购买旅程和购买历史信息在不同类型渠道间的相互连通。如此，农产品全渠道零售只是单纯地增加了渠道，并不能够为客户提供一致性、有别于独立渠道的购物体验，也不能够起到降低供应链库存的目的。为了真正使客户在农产品全渠道零售中获得更好的体验，应以互联网、大数据等技术为基础整合各渠道农产品销售数据，以实现不同渠道的信息有效共享和协同，实现客户在不同渠道中的服务体验能够无缝对接。

“互联网+”背景下农产品全渠道零售的构建路径

农产品全渠道零售是为了满足消费者在任何时间、任何地点、任何方式的农产品购买需求，通过整合农产品零售的实体渠道、电商渠道、移动电商渠道来销售农产品或服务，为消费者提供无差别的优质购物体验。农产品零售企业如何实现前文所述的客户需求整合、多渠道库存共享以及全渠道信息协同是农产品全渠道零售能否取得成功的关键。为此，本文将采用案例研究方法来探讨“互联网+”背景下农产品全渠道零售的构建路径。

选取盒马和百果园为分析对象，盒马是阿里布局线下零售的探索；百果园是线下连锁起步，逐步向线上拓展，推进线上线下融合发展。盒马是以数据和技术驱动的新零售平台，是国内农产品全渠道零售的探索者，至今已开门店140家左右，且获得了较好的经营效益和社会认可度。百果园是“水果专营连锁业态”的开拓者，是一家集水果源头采购、采后保鲜、物流仓储、品质分级、营销拓展、品牌运营、门店零售、信息科技、金融资本、科研教育于一体的大型连锁企业。近年来，百果园一直致力于全渠道零售发展，拥有实体门店、自营APP、小程序、第三方平台等线上线下渠道。探索性案例分析的结果表明，企业全渠道零售的构建路径包括以下几个方面，如图3所示。

（一）基于“互联网+”的渠道数字化

互联网具有“连接一切”的功能，通过互联网的连接，可以实现农产品零售商与客户的“点对点”直通直达。零售商可以综合应用数字化手段来吸引客户，以差异化的服务和体验来提升客户忠诚度。互联网及移动互联网为农产品零售商提供了与客户建立关系的平台。基于“互联网+”的渠道数字化即通过互联网或移动互联网平台实时收集农产品、客户、客户的购买轨迹、线下实体店的货架空间等相关数据，并与线上数据综合进行挖掘分析及应用，实现客户及门店的数字化。通过渠道数字化实现线下渠道、电商渠道、移动电商渠道的无缝连接，建立农产品零售商与客户之间的强关系。2016年1月，第一家盒马鲜生门店在上海开业，其最大特点在于线上线下的深度融合，客户可以选择自己认为最方便的方式在APP或实体店下单，也可以进行线下线上智能拼单。相关数据表明，1.5年以上的盒马门店日均销售可达80万元，其中线上销售比例超过六成，经营效率超过同类卖场的2-3倍。盒马取得成功的关键在于基于IT技术将客户、商品、营销、交易及管理全部实现数字化。百果园起步于线下连锁，2008年开始探索电子商务运营模式，2017年8月百果园小程序上线，打造了线上线下融合的服务场景。当前，小程序用户已经突破了1300万，日活跃用户超过50万，日订单已经超过60000单，2018年的水果线上销售额已经超过20亿元。百果园通过对其经营过程的数字化升级，构建了集APP、小程序、第三方平台、实体门店网络等在内的农产品全渠道零售网络，从时间、空间、场景多个维度持续满足消费者需求，促使消费者的购买旅程始终在百果园的全渠道体系内循环，并不断激发新的消费需求。盒马和百果园的渠道数字化实践如表2所示。

（二）基于效率改进的分布式物流

为了给客户带来线上线下无缝连接的购买体验，需要高效率的物流系统做支撑。由于农产品需求具有即时性特点，物流服务的效率和质量将直接影响到客户的全渠道购买体验。从案例分析可以看出，为了实现前文所述的多渠道库存共享，盒马和百果园均采取了分布式物流策略，提高了物流配送效率。在仓储方面，盒马和百果园均采取了前置仓模式，实施仓店一体化。盒马通过店就是仓，仓即是店的经营模式降低了物流成本，同时提高了配送效率。百果园以线下实体门店为一级仓储网络，辐射社区消费者，订单配送的辐射范围为门店周围1公里，由第三方物流服务商或者是实体门店服务人员进行配送。如此解决了生鲜农产品配送中的“最后一公里”问题，既可以保证水果配送的时效性，又可以采用常温物流降低物流成本。在物流方面，盒马在实体门店前端采取的是仓对仓的B2B物流模式，在门店后采用B2C的外卖配送模式；百果园采用整体物流仓库体系，在全国建有15个仓配中心，可以实现全程高效的冷链物流。盒马可以实现在半小时内将一个实体门店的1万个订单准时送达；百果园配送的辐射半径为实体门店周围1公里，由门店或第三方外卖配送，配送时效为59分钟送达。

表1 农产品多渠道与全渠道零售的比较

表2 盒马和百果园的渠道数字化实践

表3 盒马和百果园的供应链管理实践

（三）基于品质保障的供应链管理

农产品全渠道零售发展的基础是高质量的产品。相比其他商品，消费者对农产品质量的关注度更高，高质量的农产品是消费者留在零售商渠道内的基础。盒马的产品采购分为原产地直采和本地化直采两种。在原产地直采方面，盒马会从世界不同地区引进最优质的农产品；在国内直采中，盒马会前置到生产基地做品质控制及采购。2005年，百果园成立了果品供应链管理公司，负责水果的采购，并直接参与到供应商的生产环节。百果园已经在供应链上游布局了将近230个水果种植基地，在全国范围内建设了17个水果初加工及配送中心，国内水果生产基地直采比重达到90%。对生产基地严格执行科学管理，通过优选品种、科学种植、科学采摘、全程控制保证产品品质。盒马和百果园的供应链管理实践如表3所示。

结论及建议

全渠道零售正成为现代零售发展的趋势，正在快速融入人们的生活。发展农产品全渠道零售可以实现农产品线上线下渠道的优势互补，既可以更好地满足顾客需求，又可以提升供应链效率及企业经营绩效。本文在分析“互联网+”背景下商品零售渠道演变的基础上，分析了农产品全渠道零售的特点，深入探讨了农产品零售渠道的整合要点以及全渠道零售的构建路径。研究结果表明：基于全渠道的农产品零售渠道整合要点在于客户需求重组、多渠道库存共享、全渠道信息协同；农产品全渠道零售的构建路径包括：基于“互联网+”的渠道数字化、基于效率改进的分布式物流、基于品质保障的供应链管理。

本研究对农产品全渠道零售发展的启示在于：一是农产品全渠道零售的发展应围绕顾客“体验至上”。随着消费者越来越关注购物过程中的体验，农产品全渠道零售的发展应以为顾客提供良好体验为核心。通过线上线下融合发展，在产品、场景、互动设计等方面为顾客提供更多的便利性、乐趣性、社交性，提升顾客满意度和顾客价值。二是农产品全渠道零售的发展应注重资源整合。农产品全渠道零售运营的关键在于需求、物流、信息流的协同整合。农产品具有易腐性，其需求具有高频次、小批量、即时性消费的特点。为此应在需求整合、物流服务组织、信息共享等方面设计适用于农产品需求特点的全渠道零售模式。三是农产品全渠道零售的发展应注意不同渠道间的无缝对接。农产品全渠道零售的运营应注意不同渠道间的无缝对接和无差异体验。为此，应打造整合的客户服务平台，提供线上线下无差异、高品质的服务，使顾客的农产品购买旅程始终在企业的渠道之中。