“大数据+营销”意义及人才需求探析

■梁 辰，陈佳阳

（广西民族大学相思湖学院，广西 南宁 530008）

在我国人才市场中，企业对于市场营销人才的需求状况大致分为两个方面。一方面是高技能、高素质的应用型营销专业人才十分受企业欢迎，但这方面的人才较为短缺，缺口很大；另一方面是普通销售人员人数众多、大量积压。之所以会造成这样的结果，主要是由于随着大数据时代的到来，企业更想招聘具备一定大数据能力的营销人才。

那么什么是大数据能力呢？国外学者基于资源基础观（Resource Based Theory）的IT能力，如Wamba等提出大数据能力（Big Data Analytic Capability,BDAC）的定义：利用数据管理、基础架构和技术人员建立竞争优势的一种组织能力[1]。Gupta等认为组织需要特定有形、人力和无形的资源组合（数据文化和组织学习）来构建BDAC[2]。Chen等（2015）提出BDAC是运用大数据技术挖掘数据资产价值，转化成商业洞察和智慧的能力[3]。

营销人才如果拥有这样的大数据能力，就能够做到更快地在海量数据中搜集到所需的材料，生成数据分析报告，为后续解决实际问题提供确切的数据决策依据，从而帮助企业做到更精准的营销，为企业带来更大的利润。故基于此，本文认为，分析“大数据＋营销”的意义，并在此基础上探究企业对于营销人才的要求十分必要。

一、大数据时代的含义

在我们现实生活的商业世界，营销主要经历了四个时代，分别是以大众营销为核心，产品为中心的“营销1.0”时代；以分众营销为核心，顾客为中心的“营销2.0”时代；以“创意营销传播”为核心，征服目标受众为中心的“营销3.0”时代；以及现如今我们所处的大数据时代,即“营销4.0”时代[4]。营销4.0时代是企业通过线上线下交互，以提升顾客价值为核心的营销手法，它帮助营销人员更好地适应数字经济时代，本质上是对营销活动核心概念的全新定义。

大数据时代的到来使虚实的竞争边界被最终摧毁。通过顾客购买行为的数据，营销人员可以运用大数据计算，预测出消费者下次可能需要购买的产品与时间。在计算出这个可能所需购买的产品与时间后，就可以此结果进行营销策划，促进顾客再度消费。通过大数据技术，营销人员可以根据数据所预测出的顾客下一步可能的行为来投其所好，做好准备，最终达到提高成交率的效果。人机分工时代是大数据时代的别称，即指让人做人擅长的事情，让机器来做机器所擅长的事情。由计算机来做那些繁复冗杂的数据提取，将营销人员解脱出来，让其有更多的时间与精力可以从机器分析出的数据中找出所需观点，最终达成决策[5]。

二、“大数据＋营销”的意义

大数据时代，旧的竞争形态已经被颠覆，世界的竞争规则由于大数据的出现而被改变。整条商业链及产业由此掀起了一股愈演愈烈的革命风暴[6]。在此背景之下传统的营销方式已经跟不上时代的发展，于是“大数据＋营销”应运而生，其存在的意义主要有以下几点：

（一）提高营销人员的营销（工作）效率

大数据时代，营销人员的工作基本是进行网址推广，通过网站发布信息；进行销售，延伸销售渠道；在互联网上建立并推广企业的品牌；做好顾客服务，与客户进行友好互动，维持友好关系；不定期地进行市场调研，了解顾客需求与使用等相关情况。

我们可以发现营销工作的销售过程较为复杂，同时销售细节繁多。而由于工作的任务量较大，完成起来耗时就较多，很容易给营销人员带来压力，造成疲劳感，从而降低工作的效率。但如果营销人员具备了大数据能力，就能很大程度上提高自身的工作效率，营销人员就能够做到更快地搜集所需的海量数据，完成数据分析，生成分析报告，为后续解决实际问题提供确切的数据决策依据。

（二）升级营销的精准度

在过去的时代中，当企业面对营销挑战时，大部分情况下会从产品、价格、渠道、促销这四个环节出发，套用典型的营销方案，再加强自身产品的质量，做好广告的宣传，就能收获不错的营销效果。而当大数据时代到来后，过去的成功经验就难以复制了，客户期望获得与他们的需求相关、准确并且有价值的信息，以此来增加自身的服务体验感。这就需要营销人员通过大数据分析来达成客户的需求。也就是说，营销已经发展到这个地步，不得不需要数据来支持。

这并非是坏事，更精准的服务提供，给顾客带来更好的体验感，致使顾客需求开始不断提高，逐渐变得个性化、多样化。在此情况下，大数据的作用就体现了出来，它能够帮助企业优化经营策略。例如，企业可以通过用户近期的消费数据，利用大数据分析来预测出用户感兴趣的产品或服务，然后有针对性地进行推荐。大数据不光可以帮助企业解决问题，还能促进企业的营销活动，提高企业营销的时效性，节省自身的成本[7]。

（三）引领产业转型升级

通过对目标客户相关行为数据的收集，将大数据与营销相结合，可以在多变的消费环境中更好地洞察和感知用户的消费趋势，并根据信息价值发现层中对客户需求的新洞见和新认知促进信息的流通性，让企业更易感知客户需求，提高营销的精准度，并能够刺激企业不断根据用户需求研发新产品。以此创新为点带动整个产业面的发展，引领产业转型升级[8]。

“大数据+营销”不仅是营销策略的多元化及网络营销能力的强化，更多的是在新的营销时代，为企业创造更高价值的战略平台。

（四）推进经济社会的发展创新

“大数据＋营销”让顾客享用到了更舒适、更体贴、更精准的服务，这就促使顾客对于企业所提供的产品服务有了更高的要求，随着顾客对个性化需求的体验不断加深，从而促使企业的营销方式与产业的结构调整。通过对大数据的挖掘与利用，发展自主创新能力，促进经济发展中的数据流、技术类、物质流、资金流、人才流协同创新发展，提高生产要素集约化整合和高效化利用。

根据大数据作出的预测分析，能帮助实体行业洞悉新销售市场与掌握经济发展趋势，例如阿里巴巴从众多交易数据中较早地感知到了国际性金融风暴的来临，转危为机。

除了商业领域外，大数据在政府治理、公共服务方面同样具有提升作用，进一步促进我国经济发展的转型升级，助推我国经济社会的发展创新[9]。

三、大数据时代对营销人才的要求

激烈的市场竞争以及新经济时代的产生，不断影响和改变着我们的营销环境，各企业对于营销人才的需求呈阶梯式增加。人才市场上，对于营销岗位的求职者不少，但真正能满足大数据时代企业营销需求的，那种有扎实的理论基础、专业技能、丰富的营销经验和活跃的大数据思维的高级营销专业人才却十分稀少。我们正处于营销方式快速更迭的时代，技术工具无时无刻不在演进，想要生存就必须适应其发展，企业如此，人更如此。大数据营销人才捉襟见肘，在未来的营销环境中，既懂技术又懂营销的人会更抢手，掌握相应的素质和技能，才能在大数据时代争夺先发优势。

（一）具备获取真实大数据信息的能力

对于利用大数据实现精准营销，关键是要更了解用户，找到用户的痛点。传统营销企业也会收集用户的基本信息建立档案，但是仅凭性别、年龄等信息仍然无法更有针对性地做营销。当前的大数据营销能够帮助企业了解用户的兴趣、习惯和行为偏好，让企业营销的对象从“一类人”精准到“每一个人”。营销人需要学习和掌握通过软件接口方式、开放数据库方式、基于底层数据交换的数据直接采集方式等多种方式来获取任务所需的海量数据。按照具体的任务要求，实现数据采集汇聚。

（二）具备分析数据的能力

所谓“数据”，庞大而繁杂的量是“数”，“据”则是真正隐藏的精华。真正有价值的信息还是无法从数据表面获取，就像矿石中淘金一样，数据分析工作至关重要。善于巧妙转换方法，通过大量数据解析受众行为、评估营销业绩、衡量投入产出比。具体而言，即能够根据具体的需求，来将收集的数据通过加工、整理和分析使其转化为信息，然后将这些信息再进行整理与组合来生成分析报告。

（三）懂得运用内容策略

即使能够掌握了解用户的信息，营销人还需要考虑如何将内容设计得更吸引人，并能将内容更高效率地推送给目标人群，这就需要明确内容目标，并通过搜索引擎优化、链接建设、最佳实践扩增使得内容曝光率最大化。

（四）善于利用社交媒体

社交媒体的出现为现代人提供了新的信息传播、沟通方式，也为企业在互联网上拓宽了营销渠道。在近两年中，越来越多的传统营销模式嫁接到了社交媒体上，例如通过建立百人的微信群，向群内好友直接销售商品或发起团购，商品范围上至高档时装，下至瓜果蔬菜。同时，营销人也应善于收集社交数据或分析社交舆情，来帮助企业进行商业决策，并重点分析出企业需要消耗在社交渠道上的时间和资金。

（五）熟练运用O2O

O2O（Online toOffline）是指从线上到线下，即充分利用互联网中所收集数据，挖掘线下的营销机会，达成线上用户与线下商品、服务的交易，形成线上与线下生态圈的闭环，例如餐饮、电影、美发、住宿、家政以及休闲娱乐等行业产品。营销人需懂得优先考虑O2O生态圈的优化，并了解O2O营销和大数据营销在成功实践中的密切联系。

（六）具备搜索引擎营销的能力

搜索引擎在互联网里的功能不言而喻，搜索的实质就是消费者意图和兴趣的主动体现，所以搜索引擎的指数及相关数据是能够洞悉消费者和反映营销活动效果的。掌握搜索引擎的营销人能更好地追踪到用户的访问过程及后台的转化数据，并能知道是什么内容及关键词诱发了消费转化，从而指导精准营销，帮助公司获取收益。

（七）具备友好互助的团队协作能力

在大数据时代里，繁多冗杂的数据分析任务，通常是需要团队分工合作完成。这就需要我们的营销人才善于与不同部门团结协作，优化营销工作，并依据数据分析与组员分享自己的见解，互补互助以达到团队最大工作效率的能力来实现所需完成的目标。

不难看出，当今时代企业更多是需要营销人才对于营销数据的把控，营销数据背后沉淀着海量的用户消费行为，只有把这些数据更细致、更深层次地分析，才能深刻洞察隐藏在数据背后的商业逻辑和商业价值。

对此，如果营销人员掌握了大数据能力，就可以对各种用户真实数据进行收集和标准化整合，进而通过分析消费者的心理偏好和历史行为，从而深层次地挖掘用户潜在价值需求，以实现顾客细分和目标市场的精确界定。面对多变的消费环境，好的营销人员必须能做到在海量的历史数据中洞察和感知用户的消费趋势，并根据信息价值发现层中对客户需求的新洞见和新认知来帮助企业做到更为精准的营销[10]。

“大数据＋营销”已成为必然趋势，通过大数据链接海量的信息、消费者、产品和渠道，其在提高营销工作的效率、促进产业结构优化调整、引领产业转型升级、推进经济社会的发展等多个方面都有重大意义，而这正改变着企业和消费者直接的关系。同时，大数据时代为营销人赋予了更多的机会与挑战，营销人需要真正理解大数据对于营销的作用，深入培养大数据思维，加强相关技术的学习，积极投身实践与应用，在实践中探索具体营销问题的技术解决方案，将大数据应用于营销的各个环节。