疫情下义乌小微跨境电商企业生存策略研究

■陈 青

（义乌工商职业技术学院，浙江 义乌 322000）

新型冠状病毒肺炎疫情（以下简称新冠肺炎疫情）于2019年底突袭湖北武汉，引起国内外极大关注。新冠肺炎疫情发生后，浙江省立刻启动重大突发公共卫生事件一级响应，取消各类人群聚集性活动，全省严格执行交通管制，控制人员流动，受疫情影响，各地纷纷出现市场停业、工厂企业停工、延期复工等现象，肺炎疫情持续影响着我国各行各业的经济发展，如今，全球疫情爆发，跨境电商出口业务也不可避免地遭受着巨大的冲击。根据亚马逊、eBay、速卖通等跨境电商平台的卖家反馈，受新冠肺炎疫情的影响，跨境电商出口业务受阻，一些较大的跨境电商企业还能凭借自身较强的综合实力继续生存，而对小微跨境电商企业，无疑是沉重的一击，因此，对于小微企业占比较大的浙江省而言，扶持小微跨境电商企业生存发展，提升小微跨境电商企业竞争力，助推小微跨境电商企业新业态发展，是减少跨境出口贸易损失的重要手段之一。

2020年2月27日下午，浙江省促进中小企业发展工作领导小组第三次会议暨全省推进小微企业复工复产视频会议中公布了《浙江省促进中小企业发展工作领导小组关于加快推进小微企业复工复产的指导意见》，其中，文件的第九条指出要支持小微企业线上线下融合发展，鼓励各大互联网平台加强小微企业新业态人才培训，助推小微企业发展直播电商、社区电商、跨境电商和数字化营销等新业态新模式。

一、义乌小微跨境电商企业的发展现状

（一）小微企业的概念及特征

小微企业是指小型企业、微型企业、家庭作坊式企业、个体工商户的统称。有学者认为，人员规模不超过300人，运营总资产低于5000万元，年度应纳税额度低于300万元的企业，统称为小微企业，其特点是地域分布集中，主要集中在浙江、江苏、广东，因规模较小，管理运营成本低，经营方式灵活，容易被国内外市场环境所影响。

（二）义乌小微跨境电商企业发展的优势及劣势

2020年2月，浙江省电商促进中心首次公布全省各县（市、区）跨境网络零售出口数据，在前10强中金华市拥有5席，义乌以241.1亿元居第一。2019年浙江省第二批小微企业园名单公布，义乌已有39家省级小微企业园，数量位居全省县级市首位。2019年全国第四次经济普查数据显示，义乌市现有企业8万余家，其中统计在库限额以上（批发业年销售额2000万以上，零售业年销售额500万以上）贸易企业只有400余家，可见，小微企业是义乌经济发展的主体，选取义乌的小微跨境电商企业作为调研对象具有一定的代表意义。

义乌小微跨境电商企业生存发展既存在着优势，也存在着劣势。优势主要体现在市场优势明显，义乌拥有全球最大的小商品市场，货品资源丰富；同时，针对义乌国际贸易综合改革试点，义乌政府出台系列政策大力助推发展跨境电子商务及小微企业创业园。劣势主要表现为义乌小微跨境电商企业生存发展普遍存在着对小商品产业链的依赖程度较高、产品同质化问题较为严重、商家品牌意识较弱、服务意识不强、物流体系欠完善、电商专业人才流失率较高、中小企业竞争力不强、资金周转问题大、市场空间拓展较难、经营业绩不佳、生存发展受限等问题。

二、疫情下义乌小微跨境电商企业受到的影响与冲击

当下全球新冠肺炎疫情严重，在此疫情影响下，跨境电商平台如亚马逊、eBay、Wish、速卖通等平台已受到不同程度的影响，主要体现在中小卖家生存困难、国外顾客购物体验感差、短期资金周转不灵等方面。根据跨境电商平台的数据分析，与2019年同期业务量对比，60%以上的卖家都表示不如去年同期，根据问卷调研、线上抽样访谈义乌地区的部分小微跨境电商企业，80%以上的企业表示订单量较以往减少，有些小微企业甚至出现了无销售额的艰难局面。经调研，义乌小微跨境电商企业在新冠肺炎疫情的影响下，主要面临着供应链资源短缺、产品退款退货率较高、资金流周转困难等方面的问题。

（一）供应链资源短缺问题

据调研，近八成以上的小微跨境电商企业表示受疫情影响，产品供应链资源出现了明显不足，恰巧又逢春节假期，近乎全部的工厂因工人无法如期复工，都处于停产停工状态，大部分小微跨境电商企业由于临近年关不敢大量囤货，出现了产品备货不足、热销品找不到货源的问题，进而导致产品缺货，货源搜寻工作受阻，企业供货能力不足，供应链资源短缺等一系列问题。此外，由于产品供应链的上下游都同时遭受着疫情影响，整个供应链生产线的产能恢复也需要一定的时间，卖家纷纷面临着无货可卖的困境。目前义乌有80%-90%没有海外仓的小微跨境电商企业卖家已经开启了休假模式，而这种“休假模式”对店铺的影响十分巨大，一旦开启了休假模式，等到疫情受控之后，海外买家购买能力复苏，整个店铺想恢复到原来的正常营业状态要一到两个月时间，尤其是小微企业，对于如此强烈的市场竞争，店铺排名很容易出现大幅度下滑的状况。

（二）退款退货率攀升问题

访谈及问卷调研结果显示，大部分小微跨境电商企业卖家纷纷表示：一方面，对于买家而言，春节期间，物流发货假期期间“步难行”，在此影响下，本来海外卖家的订单量就已经有所下降，不巧又遇到了全球疫情大爆发，由于一些海外媒体的不实报道及夸大报道，导致海外顾客对我国出口的产品信心不足，认知出现了偏差，退货退款率不断攀升。而另一方面，对于卖家来说，疫情影响下，不少跨境电商买家因为产品缺货、物流时效性低等问题造成的顾客体验感下降，从而导致了拒收中国产品、发起投诉、给差评、发起退货、退款或者干脆不买等的行为，对小微卖家的经营造成了网站排名、评分下降、营业业绩大幅度下滑、支付账号被冻结等多方面巨大的损失。虽然世界卫生组织也有发出声明，中国的疫情不会通过国际物流传播，但是海外顾客心理上依然会对我国的产品产生担忧与抗拒心理。

（三）资金流周转困难问题

由于疫情的影响，工厂生产产品的原材料涨价、产品供货短缺、复工复产延期、热销商品库存严重不足、国内外物流运输受阻、国际物流成本加大、跨境店铺运营成本增大、专业人才流动性大、人力成本升高、资金周转周期拉长等问题导致跨境电商企业资金流压力日益凸显。据调查，仅有28%的小微跨境电商企业资金流还能支撑3个月及以上。

三、义乌小微跨境电商企业应对疫情影响的策略

新冠肺炎疫情影响下，由于种种原因导致的跨境电商出口业务受阻问题亟需解决，扶持小微跨境电商企业生存发展，提升小微跨境电商企业竞争力，助推小微跨境电商企业新业态发展迫在眉睫。针对以上问题，义乌小微跨境电商企业可以从以下三个方面来积极应对疫情所带来的影响和冲击。

（一）开拓多元化供应链体系，搭建海外分销系统

1.短期内盘点库存，调整SKU。小微跨境电商企业卖家应根据销售情况及时盘查库存，调整产品的可销售数量，对于库存不足的产品应该适当调高价格或者减少详情页中的商品详细信息以减少订单量。同时，卖家要不断与供货商进行沟通联系以确保已售产品的及时供应与补给，对于实在缺货的供货商，及时寻找替代供货商进货，例如，卖家可以与多家工厂及店铺合作，把控好供应链资源的储备情况，以便及时填充供给。另外，一旦发现在售的产品缺货，应该立刻下架处理，以免出现因库存不足而让买家取消订单的情况。当然卖家还可以通过参加平台活动、站外广告引流等方式，趁机拉动平常的“非爆款”产品或者对库存充足的产品进行包装营销及促销，这样就可以保证店铺的活跃度，有利于减少因疫情导致的排名靠后等问题。

2.中期内搭建海外库存分销体系。与小卖家出现的囤货不足问题不同的大卖家、铺货型卖家而言，他们面临的较大问题主要是SKU多、囤货及资金链风险大的问题，因为受疫情影响，海外客户消费购买活跃度明显降低，在此情况下，如果不抓紧销售其在海外仓的大量库存产品，很可能造成较大的仓储滞留管理费，增加产品积压的囤货风险。毫无疑问，小微跨境电商企业卖家通过与大卖家建立合作关系，一方面帮大卖家进行快速分销，另一方面也就解决了小卖家供应链资源短缺的问题。

3.长期开发新品。由于供应链资源短缺的问题，小微卖家应有十分灵敏的市场洞察力及分析能力，多关注各大跨境电商平台的动态消息，对于一些新兴的热卖品，如防疫相关生活用品及消耗品，应具有准确的选品能力及新品开发意识。

（二）提升客户服务，催化企业高质发展

1.优化店铺。疫情下，供应链短缺及物流时效性低的问题会给顾客带来不良的购物体验。也就是说，卖家可以在商品首页上增加发货时间、物流配送信息等提示，提前告知顾客可能会面临的问题，针对在疫情期间下单的客户，可以给予具有较长时效性的优惠券（建议是下半年使用），以此增强客户黏性并激发顾客进行复购。

2.提升服务。针对疫情，卖家应十分重视客户服务工作，对客服岗位的工作人员进行更专业化的培训，制定专业并统一的公关话术，避免引起顾客对中国货品的更大恐慌。这就意味着卖家必须要坦诚态度，一定要在理解顾客的基础上，加强与顾客沟通交流的同时，培养高质量的客服及运营团队，以便于更好地服务顾客，增加顾客良好的购物体验。

3.申请不可抗力证明。如果顾客一定要拒收货物，卖家可以强调，WHO公布的临时建议并不包含可能限制出口的贸易措施，当然，必要时也可向客户提供企业防疫的证据视频照片，证明疫情是不会通过国际物流传播和传递的。

（三）优化运营投入，打破融资壁垒

1.削减运营成本。小微跨境电商卖家应该尽量保持轻资产，调整人力资源和店铺运营方面的投入，调整销售策略，控制推广费用，比如适当减少广告及店铺活动的推广投入，优化内部操作流程，减少优惠券额度等方式来削减开支。

2.寻求融资与扶持。为稳定市场情绪，中央及地方政府纷纷出台多项政策，包括增强信贷、提高贷款额度、划拨专项资金用于贷款贴息、下调贷款利率等帮助小微企业渡过难关，小微跨境电商卖家可以积极寻求政府、银行等支持以降低自身企业的融资成本。