鲍德里亚符号消费理论的哲学思考

王慧敏，赵 玲

随着经济全球化的快速发展和生产力水平的不断提高，人们已经进入到了一个大众消费的阶段，涌现出了诸多的消费问题。鲍德里亚是法国著名的思想家，他在《消费社会》一书中提出了符号消费的理论，该理论针对消费异化现象进行了深入探索，对资本主义社会中所存在的异化消费现象进行了批判和揭露。面对消费主义的影响，国内外学者们都积极探讨了关于消费社会的理论问题，例如南京大学张一兵认为真正支配和奴役人和物的是符号，意识形态真正统治和支配人的地方不是异化了的上层建筑观念，而是无处不在的结构性能指符号编码。［1］中国社会科学院孔明安认为鲍德里亚所谓的“象征交换”是具有某种象征性含义的“非等价”交换，他所谓的交换是一种“象征性的等价”交换。［2］法兰克福学派弗洛姆从异化的视角分析消费现象，他认为异化从原本的生产领域蔓延到了整个社会中，消费不再只是为了满足自身需求的手段，反而控制与操纵了消费者，人们在不断的消费中寻找自己价值与社会意义。［3］但鲍德里亚主要是从符号学的角度对消费理论进行了阐释，在他看来，现代消费与传统消费的最大分歧就是符号消费。本文试图从马克思主义哲学的视角对鲍德里亚的符号消费理论进行深入地考察与研究，揭示符号消费的本质特征，论证消费社会中“品牌”的符号化现象以及带给人们的影响，并对鲍德里亚的符号消费理论进行辩证的评析。从而促进人们在当代社会进行理性消费，克服异化消费，树立正确的消费观，推动消费社会的健康发展。

一、消费社会中的符号消费

鲍德里亚认为，当今的消费社会越来越成为一个由符号主导的社会，人们对物品使用价值的关注转向了更多代表身份和地位象征或者能给自身带来精神享受的非功能物品，一种符号性的存在。在这种消费模式下，消费本身的内涵发生了根本性的改变，物品需要实现对自身价值的转变与提升才能成为消费的对象，人们更多关注的是物品的符号价值和象征意义而不是使用价值。

（一）消费社会的特征：符号

鲍德里亚指出：“如今，消费恰恰说明了这样一个发展阶段，即商品完全被当作符号，被当作符号价值，而符号（文化）则被当作商品……消费是享乐主义的，它的过程不再是劳动和超越的过程，而是吸收符号和被符号吸收的过程。”［4］商品生产者只有不断地创造出新奇的消费品，通过广告、包装等策略赋予产品新的符号价值，才能吸引那些已经满足了生存需要的消费者，使他们在满足了需要之后，仍然可以继续消费，也只有如此，生产经营者才能使生产过程得以持续。当一种新的消费品被生产出来之后，这种消费品并不是人们生存当中所需要的东西，但销售的经销商通过提高商品的象征意义使它成为消费者想要消费的产品，这样交换得以达成，生产的消费品能够被售卖出去，生产也能够继续，从而促进经济增长和社会的发展。在后工业社会里，商品不再从它们有多大用处而获得价值，而是从他们与其他商品区别的方式而获得价值，通过这样来确立起名声或者品牌、奢侈品的地位。马克思区别了三种不同的价值，一种是由制作商品所需要的必要劳动而获得的价值，第二种是交换价值，第三种是使用价值，鲍德里亚提出了第四种为符号价值，指商品在物体系中通过区别自身并获得奢侈地位的价值。在马克思主义看来，符号价值仅仅是商品使用价值的一部分，但鲍德里亚认为在后工业社会，符号价值处于统治地位，成为了所有价值中最重要的决定因素，这就鲜明地描绘了后现代社会境况中符号的统治。

鲍德里亚通过我们周围的物件反应出所处时代的社会结构。他通过描绘一个典型的室内设计，反映了以严格稳定的社会角色和明确界定的社会等级为特点的社会。而在后现代社会，所有的家具变成了可移动、可复制、可替换和多功能的，这也反映了社会角色变得不稳定的状态，不断变化的社会等级被物的等级取代。这不仅意味着阶级流动性的增加，还意味着具备某种社会角色的人和社会角色本身都变成了随用随弃的。电影《美国精神病人》中通过对20世纪80年代雅痞文化的戏仿极佳地展示了符号统治的规则。虽然电影里遗漏了很多，但书里却将之推向了极致，光是将主人公帕特里克·贝特曼拥有的物品列出来就能写上整整一页，他没有内在的身份认同，没有实在的内涵或性格，仅仅是一个凭借拥有的物件将自己与下层的人区分开来的符号。在书和电影里，人物常常混淆不清，人们以错误的名字相互称呼着对方，因为他们都丧失了内在的身份。比如：他们对各自的名片卡都给予了非常夸张的关注，名片间有着不同的打印方式、色彩、质地、水印，通过不同的物件等级来区分不同等级的人，建立起地位感。电影里的名片卡，他们都说自己是副总，但是我们看不到他们在做任何工作，不管何时他们中的一员死了或者失踪了，不会有任何改变，甚至不会有人注意到。生产力本身也变成了符号的一种，鲍德里亚认为，就像被狼抚养大的孩子变成狼孩一样，在物品中成长起来的人也变得像物品本身，可复制，可替换，可随意丢弃。后现代社会的另一大特点是超真实，现实的仿真模拟开始变得比现实本身更真实。电影中帕特里克·贝特曼是一个暴力杀人的精神病患者，没有什么比被他虐杀的人更真实的了，然而这些都对他的社交生活没有产生任何影响，他表现的自我方式看起来才是真实。鲍德里亚声称，在后现代社会，物大获全胜，他们征服了主体，人彻底失败，即使贝特曼愿意，他也无法认罪，他发现自己被困在物的体系中，无论多么极端，多么夸张地挑战他人的极限，他的决定似乎都无关紧要，客体战胜了主体，幻想胜过了现实。

（二）符号消费的具体体现

鲍德里亚的符号消费体现在四个方面：一是将“符号”当作物品的特有标记，标记不同则符号产生的价值就不同。例如普通衣服和晚礼服，同是衣服，但是由于不同的衣服标记的内容和意义不同、展现的地位和身份不同进而就导致两件衣服价值的巨大差异。二是将“符号”当作个性和差异的标记，展现个性化的消费符号被赋予相对高的价值。例如品牌外形都相同的鞋子，颜色的差异便展现出不同的价值，这是因为个性化颜色更深得消费者喜爱。三是心理分析层面上对于符号的判断，消费者心理对符号的认知差异也会造成价值的巨大不同。例如一场电影首映场的价值即使很高，消费者也愿意购买首映电影票而不是等过段时间再看。四是在信息技术社会，符号以代码的方式被消费。在鲍德里亚的观点中，现在的消费社会已然成为一个被符号所支配的社会，人们更多地追求商品符号化所带来的象征意义。面对丰盛的商品、社会和人们对各种物品的消费，鲍德里亚把人们对物的意义的认识摆在首位，甚至把它视为消费的唯一价值，从根本上背离了辩证唯物论的精髓。把生产和消费的关系进行颠倒，把消费放在第一位，甚至可以代替生产，把挥霍性的消费、奢侈消费、追求品牌消费视为促使经济增长的手段是不符合马克思主义的观点的，导致了与马克思主义观点的背道而驰，是鲍德里亚符号消费理论的问题所在。

二、消费社会中“品牌”的符号化

在消费社会中，鲍德里亚认为符号消费占据了主导地位，甚至认为处于一种统治地位，人们携带的符号成为了一种主要标志，通过人与人之间符号的区分来判定消费者身份和地位的差异，从而划分三六九等，甄别贫穷、一般还是富有。除表现在外在可见的方式进行区分外，人们的行为或是内在的表现也被编织在不同的符号之中，通过出入的场合、自身软实力、才艺展示等符号来进行人与人之间的区分。由此，不仅事物本身，包括自身的行为都在符号的支配下，被纳入了符号的逻辑之网中。

（一）“品牌”符号化的现实表现

在鲍德里亚看来，追求“品牌”的符号化不再是单纯的对于人性的追求，而是成为了消费社会里符号逻辑统治的一个充分表现。即使个人先天的条件并不优越，但通过自身的努力，不断地赋予自己更高的符号价值，从衣食住行各个方面都给予品牌的符号化，那么也意味着在符号逻辑的统治下发生蜕变和成长，进而发生意识形态的改变。在对物的认识中，鲍德里亚把物从使用价值转向符号价值，从实用性转向象征性，仅仅满足需要已经不能达到自我价值的更好实现，消费社会不只是物质层面的，而是将物质世界的各种元素组合起来用来表达意义层面的符号。品牌作为一种符号，代表了它与普通产品区别开来所具有的象征意义，展现出的个性化以及差异性让消费者买单，赋予自身不同的价值符号，从而得到心理上的成就感与满足感。不同品牌的汽车有不同的logo，不同的价格，即使都属于代步工具的汽车，即使制造用了相同的材质，做了同样的广告宣传，但是由于品牌不同，展现出了不同的价值意义，这就导致不同购买者之间会产生巨大的差异，名车与普通车的消费者便被赋予了不同的符号价值；同样的运动鞋，只因加上了品牌，它的价值便会升级多倍，消费者购买过程中通过对于品牌的熟知度来判定是否进行购买；营养成分一样的牛奶，人们更多的会去选择品牌厂商的产品，以此来确定质量是否有保证……在人们的日常生活中，品牌的符号化已经深入贯穿到了消费者的头脑中，追求品牌化似乎越来越成为了消费社会发展的一大趋势，然而我们都知道，这是需要建立在经济基础的条件下的，不能一概而论，所有购买具有品牌商品的消费者是在数字经济的支配下进行的，是消费社会中的一种经济行为，这也就必然陷入到了消费社会的符号逻辑当中。

随着经济的不断增长以及剩余价值的产生，生产者生产出更多价值昂贵的商品供人消费，随即出现的是众多标有品牌的商品，不同的logo展现出不同的符号价值。这些品牌产品赋予人的身上，便给予人以不同的价值，一件衣服，虽说都用于防寒保暖，它们的使用价值相同，但因品牌不同就表现出了价格上巨大的差异，并不是因为这些衣服有什么固有的内在价值，也不是因为材料特别耐穿或者设计工艺复杂生产困难，不如说是这个衣服的品牌或者说logo 将这件衣服与其他便宜的衣服区别了开来，它的品牌名也就是它的符号，赋予它们以高的声望与地位，将这些商品置于物品等级的顶端。由于人类属于群居动物，不可避免地会与各式各样不同阶级的人打交道，通过社交媒体、电视广告等方式对于品牌商品的追崇，为了努力向上攀登，不做社会的底层，大家都在努力赋予自己更高的符号价值以求在社会中立于不败之地。

（二）“品牌”符号化的深层逻辑

鲍德里亚指出，在符号消费的社会下，商品的使用价值已经不能清楚地反映现如今的消费社会，只有从符号价值的观点才能更好地理解消费社会的深层逻辑。消费者对于品牌的追求是一种非常典型的对符号价值的追求，不同的品牌代表着自己与其他人不同身份和地位的象征，鲜明地体现了通过品牌来确立的符号价值。在消费社会中，产品的品牌化在符号逻辑中被支配，成为符号编码过程中的组成部分，追求品牌不再简单的是一种普遍的社会现象，而是蕴含有深层的拜物教倾向。

马克思曾经批判资本主义社会的商品拜物教和货币拜物教，“在生产者面前，他们的私人劳动的社会关系就表现为现在这个样子，就是说，不是表现在自己劳动中的直接的社会关系，而是表现为人们之间的物的关系和物之间的社会关系。”［5］鲍德里亚在马克思商品拜物教的基础上指出“符号拜物教”，提出意识形态之间的拜物教，这种对于符号的追崇。人们对于品牌的追求已经脱离了实际意义上的经济交换，而变成了一种有象征意义的符号交换，人们通过符号的构建，实现自己的欲望欲求，迷恋时尚与奢侈品，也在无形中受到了符号统治下的无意识领域操控。

三、符号消费理论评析

追求品牌在消费社会里走向了符号化，品牌与消费社会中的符号统治结合了起来，从商品的功能性走向了象征性，从对于物品的消费转向了对于符号的消费。鲍德里亚在马克思对资本主义深刻批判的基础上，从一个新的视角符号消费来阐述消费社会，深化了异化消费的理论。但是鲍德里亚的消费社会理论也存在一定的理论缺失，过度强调符号的统治，改变了人们消费的意识形态，把符码操控渗透进人的无意识之中，这也从侧面说明了实则是在维护资产阶级的利益，也表明了他对符号的过度迷恋和关注，走向了符号价值决定论的虚无之境。对于追求品牌化的消费社会，一方面品牌商品确实有质量上的优势，经过各种指标的审查与大众的满意度来确立起的，消费者追求品牌商品是为了更好的购物体验，同时也能刺激经济增长，推动社会整体向前发展，提高人们的生活水平；另一方面，盲目地追求品牌也会导致本就贫穷的消费者雪上加霜，由品牌的符号来判定身份和地位是不符合伦理道德规范的，这种异化的心理会对人们的价值观产生扭曲的影响，不利于和谐社会的构建。

（一）符号消费理论的积极意义

鲍德里亚的思想有值得肯定的地方，他在《消费社会》一书中，在对西方的消费社会进行剖析的时候，也为消费社会的发展进行了诸多的理论探索，这对引导消费者消费观念的改变做出了很大贡献，对于社会的发展起到了一定作用。当前，我国消费领域不断扩大、成熟，同时，西方发达国家的消费思想、消费文化以及消费模式都已经悄然进入我国市场，潜移默化地影响着我国消费者的消费习惯，从社会现实表象来看，人们的消费观念、消费行为与西方消费社会有着很大的相似性。［6］88品牌商品借助于广告等大众媒体，向人们传递了品牌商品的优势与性能，极大地刺激了消费者的购买欲望，进而引导消费者进行购买，产生购买行为，在得到自我满足的同时赋予自己特定的价值符号，得到了心理上的成就感。

鲍德里亚对消费社会中消费者出现的新行为进行了揭露，对人的意识形态本质进行了反思，同时对处在社会关系中人们的交往行为和方式进行了一个细致的分析。鲍德里亚的消费社会思想是建立在现实基础上的，是对马克思异化理论的进一步发展，不可否认品牌效应带来了诸多企业利润的上涨，人们的消费水平也有了进一步的提升，促进了人们个性的解放，展现出多样化的特点。鲍德里亚把符号渗透到了人们的意识形态之中，是用一种新的方法来衡量现代商品的价值，这样一种抽象的标准在一定程度上也是对马克主义政治经济学的丰富和发展，消费者在消费中感到满足感，主动地去进行消费，在消费中获得自己存在的价值和意义，这也启示企业生产出更多符合大众喜闻乐见的产品，促进自身的发展同时也满足消费者的需要。

（二）符号消费理论的消极影响

但是，鲍德里亚的符号消费社会理论也有其明显的消极影响。在马克思主义看来，使用价值是商品的基本属性，从当今我国社会的情况来看，消费者购买商品主要还是针对商品的使用价值，在购买品牌商品的同时首先考虑到的也是它的使用价值，所以商品的使用价值并没有消失。鲍德里亚根据象征交换设想的象征社会是拒斥生产的乌托邦，他看到了消费社会中，商品结构中结构性的变化，即符号价值凸显，取代交换价值成为支配价值逻辑的主宰，过于强调符号价值，忽视了使用价值、交换价值和象征价值的存在。［7］

人们过度地追求品牌化，追求符号价值，也导致了他们在真实世界中的自我丧失，从消费中获得身份与地位上升的感觉并不真实，而是对现实产生的眩晕，消费变成了对于符号的追求，在真实世界与虚拟世界中变得模糊不清。他过分强调物的意义性而忽视了马克思物的现实性，品牌商品所具有的符号价值也是建立在物的基础上，并同时对物的使用价值进行了进一步的扩展，认为马克思的拜物教随着时代的发展不足以来解释资本主义的意识形态，提出符号拜物教。人们不再强调对于品牌商品的追求与使用价值关系，更多地强调从商品里展现出来的符号价值，马克思的拜物教理论中提到的商品、货币、资本等并不是指具体的事物，而是用来反映生产和生活过程的哲学的基本范畴，鲍德里亚认为马克思的拜物教理论无非是一般思想中对概念的崇拜，进而提出符号拜物教，可以说符号价值是对马克思价值体系的一个延伸，但并不能取而代之。

马克思在《资本论》中写道：“只有当社会生活过程即物质生产过程的形态，作为自由联合的人的产物，处于人的有意识有计划的控制之下的时候，它才会把自己的神秘的纱幕揭掉。但是，这需要有一定的社会物质基础或一系列物质生存条件，而这些条件本身又是长期的、痛苦的发展史的自然产物。”［8］97马克思主义理论是一个在实践过程中不断发展的理论，需要我们去仔细研读，鲍德里亚试图用符号政治经济学的观点来揭露消费的意识形态性，从而放弃马克思的科学方法论，这就导致了其理论的重大失误。鲍德里亚对新阶段问题的揭示，也启示我们应以此为契机，对于马克思主义进行深层次的解读，立足于时代背景，坚定不移地贯彻好马克思主义理论体现出的价值意义，理解马克思主义对于我们的时代启发。