企业微博写作策略浅谈——以老乡鸡为例

■魏梦茹

（安徽大学文学院，安徽 合肥 230031）

老乡鸡在2019年10月中国快餐产业大会发布的“2018年度中国快餐70强”榜单中位列第四，同时也斩获了中式快餐的榜首位置，狠赚了一波知名度并成为近来大热的餐饮企业。老乡鸡创立于2003年，前身为肥西老母鸡，2012年品牌升级为老乡鸡，目前主要分布在安徽省内以及武汉、南京等周边地区，是安徽最大的连锁中式快餐品牌，受到安徽人民群众的广泛认可与喜爱。近年来，老乡鸡发展的势头火热，目前全国的800多家直营店多集中在安徽省内，品牌整体从上到下采取的一系列手段措施均表明老乡鸡已有在全国各地区扩张门店、辐射更多人群的目标意愿，打造具有关注度与吸引力的微博账号是他们提高知名度、为开店预热的制胜法宝之一。本文着重从文本分析的角度探讨老乡鸡官方微博账号发布的文本特点，尝试总结其微博运营的写作策略，为其他品牌寻找可以参考借鉴的微博营销方法。

一、微博类型

企业的官方微博虽然通常由特定的工作人员个人代为管理运营，账号发布、转发以及评论等各种权利往往都会受到一定程度的限制，在看似随意的外表下需要按照上级部门的指示运行。我们可以预想到无论发布什么主题的微博，其最终的目标指向都归结于赚取热度，成功引流。文案是用文字来表达已经预设好的头脑风暴，作为一种营销路径，官方账号发布的内容也是文案的一种特殊表现形式，发什么、怎样发都需要创意化的文案策略来表现。根据老乡鸡官方微博的主要内容、性质，可以将其微博分为以下三大类。

（一）宣传推广、互动抽奖

从大众文化心理的角度来看，转发抽奖类的微博最能吸引人群驻足围观，这类天上掉馅饼的活动对他们来说屡试不爽，每次都有大批网友参与转发、评论互动，期盼幸运女神眷顾自己。许多官方账号都会不定期发布抽奖活动，老乡鸡的置顶微博便表明该账号会每月抽取100名网友打100元现金，同时还夹杂一些不定期的抽奖活动。不定期的抽奖活动大部分始于通告信息的目的，例如老乡鸡的月月上新、支付宝口碑菜品优惠以及不久前的100万份鸡汤免费送等活动就需要在通告的基础上附带抽奖行为才能达到广而宣之的效果。另外，还有一些抽奖活动虽不具有直接宣传企业产品的性质，但网友的转发评论可比拟放大镜的信息传播与流动功能也为品牌带来有益推广的效用。

（二）例行签到打卡

浏览过老乡鸡微博账号发布内容的网友会发现在除去抽奖推广这类微博以外，出现频率最多的内容是老乡鸡微博运营工作人员日复一日、不厌其烦的打卡行为，在每天的早晨到中午这个区间，该账号都会更新一条类似签到打卡的微博。例如在2020年4月这一个月的30天内，老乡鸡小编打卡微博的发布行动从未停歇，内容大同小异，无外乎“咯咯……咯咯哒”“咯咯咯咯……咯咯哒”“咯咯哒咯咯哒”等，类似于不同形式的公鸡打鸣。运营人员不是从一个人类的眼光发布这些签到信息，而是借助品牌核心形象鸡的视角拟物化地活跃在平台上。网友虽然明白其背后无疑是人的操作，但依然乐意接受这种表象，把它当作一只勤劳工作的小鸡并时常“调戏”它，因此即便是无聊单一的内容也能收割成百上千的互动量。

（三）日常生活分享

在生活分享类微博中，老乡鸡官方微博的运营人员更像是以一个私人化的面目存在，他不代表整个企业和品牌形象，而是作为一个普通工薪阶层的一分子与网友分享上班生活的日常动态。他会在上班的时候偷偷嗑瓜子，会向网友炫耀自己提前下班，作为公司的一分子积极宣传新菜品，收到工资了便立刻在微博平台感谢老板，偶尔也会走煽情路线，分享人生感悟——“世界上最美的那条路，就是回家的路”。在这些微博里，老乡鸡的官方账号变成了小编私人的言说空间，分享生活新鲜事，向网友们展示他的朋友圈。

二、文案特点

（一）人格化与拟物化相辅相成

老乡鸡的官方账号时常属于工作人员的个人领地，在网友眼中似乎想发什么就发什么，不受上级管理层的限制。在其发布的很多微博中，你很难看到这个账号与老乡鸡的品牌有什么直接必然的联系。人格化是很多企业微博账号的共有风格，但为什么其他企业没能达到老乡鸡这样的宣传效果并收获四十多万的关注量，其原因还在于它另辟蹊径地找到一条极具品牌特色的文案写作路线。每天上午它的微博都会及时更新一条关于“咯咯哒”的叫早服务，不仅是日常打卡，拟物化的写作风格在其他发布的微博里也随处可见。例如有一条热门微博是一位网友遭遇情感创伤向其寻求心理安慰，类似的情况许多企业账号的解决方法基本雷同，它的回答却一反常态，用“咯咯咯”与网友进行交流对话。这辑案例因它本身就具有很强的戏剧性和画面感，让人忍俊不禁，引来大批群众“吃瓜”。看似随意、漫不经心的“咯咯哒”却在潜移默化中成为老乡鸡的独家标志，拟物的写作技巧使企业核心图案“鸡”的形象深入人心。人格化与拟物化相辅相成，一同为网友呈现出活脱跳跃、生动有趣的微博风格。

（二）篇幅简短，重点突出

关于转发、评论等互动抽奖的微博，需要预先将抽奖时间、抽奖条件、奖品设置等规则性的内容讲得清楚明白，防止开奖以后产生一些不必要的麻烦，因此这些相关的微博篇幅相对较长，竭尽所能在140字的界限里完成清晰的表达。老乡鸡账号发布的很多条微博只有一两句话，篇幅都比较简短，但重点突出，内容的含金量很高。例如“#老乡鸡不涨价还免费送鸡汤#董事长硬气!转发支持！”，“刚刚！老乡鸡董事长手撕联名信”，“快快快！去douyin搜老乡鸡！我家小姐姐正在直播！（直播间在送卡）”等等微博只有寥寥数语，重点不仅表达出来还得到了突出与强化。在当下浮躁、紧张、快节奏的社会氛围里，这样的微博最适合处在其间的群体大众。

（三）多用疑问、设问句式

老乡鸡官方账号发布的内容里有很多微博采用的是疑问、设问句式，例如“睡不着，我就想问下大家，明早吃什么，比较符合我的气质？”，“这这这这怎么下得去口？艾玛，真香”，“小调查：今天也来喝免费鸡汤了吗？喝了请扣‘1’！没喝请扣‘2’！”，类似的案例在其微博里还有许多。设问作为一种常用的修辞技巧，它的作用被老乡鸡的官方微博发挥得淋漓尽致，适当运用设问的句式能够吸引观众、强调文本重点、突出所要表达的中心思想。在一些优惠活动、产品推广的微博里运用设问能够使文案陡生波澜，富于情感变化，提醒网友注意品牌的最新动向。老乡鸡微博账号里有很多运用疑问句的文本，这种文案的发布像是小编一个人自言自语、自说自话，期待着媒介终端的网友与自己产生沟通。网友因为感受到自己被重视纷纷与之互动，这类微博下经常能收获大批评论，企业正是通过这种形式与网友展开对话，拉近了与目标人群之间的距离。

（四）语言浅显通俗，幽默风趣

互联网时代的文案写作必须抛弃一系列传统的创作方法与审美标准，作为当前中国用户最多、影响最大的自媒体平台新浪微博的使用者，企业对于微博写作的规则也谙熟于心。老乡鸡微博账号的运营人员没有选择普遍大众化的创作风格，规避高雅、精致的遣词造句，而往畅所欲言、放飞自我的姿态进发。例如“大家知道我为什么要吃瓜子吗？因为把瓜子吃掉一点，就是爪子！”“爆个料：我们家董事长刚把自己关进办公室，正在偷偷拍视频”“#兽医收到咕咕咕咕咕咕咕咕锦旗#我给大家翻译一下锦旗内容：妙手神医，救我鸡命！咯咯哒”等微博形式不拘一格，语言生动幽默、浅显通俗，将娱乐精神深植在其官方账号里，也传播至每个网民心中。

三、微博写作策略

（一）注重互动，拉进距离

老乡鸡官方账号发布的很多微博在内容上属于与网友互动的性质，在这些微博里，转发网友的微博是其主要形式，不定时转发网友晒单的微博并“财大气粗”地赠送现金卡，另外还有很多话题性的微博也旨在与网友们实现即时的对话与沟通，收揽大量关于产品的有效反馈信息。在微博中，我们可以成为信息的发布者，也可以通过点赞评论转发成为信息的传播者，还可以单纯阅读做信息的接收者[1]。普通群众因为感知到自身的存在感和个体价值，也乐意与企业在线上展开互动。品牌微博账号的管理者可以尝试着发布更多具有强交互性的微博，选择采用疑问句式就是一个不错的选择，随机地转发评论等“翻牌”行为也会提升群众参与的积极性。

（二）关注社会热点，借势营销

时事新闻、娱乐信息等在互联网时代经过媒体、大众的转发评论极易演变成网络热门话题，一个热门话题在新浪微博的阅读量往往能达到几千万甚至上亿。热点人人都追，求新是人类本能，因我们都害怕被时代抛弃[2]。老乡鸡在这一领域便有着十分敏锐的感知力与洞察力，发布的许多微博都关联了当时网络上讨论的热门话题、新闻事件等，把品牌与社会热点紧密结合起来，巧妙地达到了倍增的宣传效果。品牌在疫情期间的无偿送餐服务也表现了公司强烈的社会责任感和家国意识，经过官方微博账号积极地扩散转发狂拉一波好感。企业如果能及时有效地利用这些热点话题为自身增加曝光率、讨论度，势必能够提高整体的品牌热度，当然同时也需要思量话题与企业自身相关性的问题，不可牵强附会。

（三）制造话题，吸引关注

公司依靠网络热点营销，网民关注重心的偏移是其不可避免的缺陷，不仅如此，牵强附会的话题关联反而还会产生反作用。老乡鸡在凭借社会热点、借势营销的同时为自己量身打造一系列热门话题，例如“老乡鸡宴请全国”“老乡鸡董事长手撕员工联名信”“100万份鸡汤免费送”等，这些话题不仅成功为老乡鸡宣传造势，而且有效地将观众聚焦的中心投射至企业身上。品牌在思忖微博运营的文本时若能针对自身制造热点，打磨出具有广阔信息含量、强烈吸引力的话题，必定能够招徕大批的用户朋友。

（四）以退为进，标新立异，去严谨化

知名品牌在社交平台上注册账号，除了为及时有效地获取消费者的反馈信息以外，赚足话题、提升热度的目的也是不言而喻的。微博是一种新型信息分享与发布的平台，对企业来说，是介绍自己产品、理念、文化的另一扇通往消费者的大门[3]。近些年来，越来越多的企业在各大社交平台注册官方账号，为提升整体的品牌形象、扩大知名度做出尝试。对企业高层管理人员来说，打造什么风格的官方账号是需要他们持续深入推进的问题。海尔在这一领域的试探、摸索取得了不小的反响，人性化的微博风格为诸多品牌纷纷效仿。老乡鸡在学习借鉴了海尔的传统经验的同时还融入了自身对微博运营之道的理解，例行“咯咯哒”的签到范式成功地以退为进做到了标新立异，放浪形骸之外反而形成一股潮流。品牌挖掘自身特色属性并将其发挥到最大限度是老乡鸡给业内人士的一个有效启发。

（五）突出重点，放大产品优势

产品是企业营销的核心要素，也是其成功与否的关键一环。一个话题再多、热度再高的餐饮企业如果没有扎实的产品做支撑，那也终究是昙花一现，不得长久。老乡鸡团队也十分注重打造良好的企业口碑，严格把控好餐饮质量这道关卡，在卫生问题面前说一不二。高质量产品的宣传推广是其微博账号的任务所在，例如“慌什么？你选用的可是湖南手工剁椒和40天鸡龄的三黄仔鸡！还能有人不爱吃你？#老乡鸡月月上新#”，许多微博虽然篇幅简短，但重点突出，强调了在产品选材方面的精良用心。餐饮业想要塑造优质的品牌形象，必须要稳扎稳打地回到食品本身，同时营销的言语不在多而在精，在简要的文字里应达到强调优势、放大品质特色的效果。