江门健走马拉松赛对城市品牌的构建研究

武瑞思

（江门职业技术学院 广东·江门 529000）

江门市，现有蓬江、江海、新会三个区和台山市、开平市、鹤山市和恩平市四个县级市，历史上称为“五邑”。江门五邑是全国著名侨乡，有“中国第一侨乡”之美誉，形成于14世纪元末明初，至今已有600多年的历史。祖籍江门的华侨、华人和港澳台同胞现已达376万，分布在全世界五大洲107个国家和地区。江门五邑籍华侨、华人因共同的历史，同出一宗的地缘人缘，加上海外对五邑的影响，使江门五邑展现出丰富的民俗风情。

首届江门健走马拉松大赛于2013年10月27日举办，迄今为止共举办过7届。首届的参赛人数为5000人，这次健走马拉松大赛是侨乡华人嘉年华暨侨乡旅游节的一项重要活动内容。比赛选择的路段为滨江大道绿道沿西江路段，具体是江门市滨江大道绿道沿西江路堤路段（潮连大桥脚驿站→篁边驿站→海事码头→仁厚村村→石山村口→横江治安亭→依法治水牌5＋0000→天沙河防汛站→江顺大桥工地→民兵鱼村→沿路返回至起点），全程约42公里。本次健走马拉松大赛分别为全程马拉松健走（42.195公里）、半程马拉松健走（21.097公里）、迷你马拉松健走（10公里）等3个赛程。

第二届江门（国际）健走马拉松大赛受到大众的关注，据统计总参赛人数将有望突破12000人，并于2014年11月1日举行。

第三届中国侨都（江门）健走马拉松大赛将于2015年11月21日开赛。本届大赛以“文明城市 健康生活”为主题，首次在三区四市全面铺开，参与人数将高达10万人。2016年，第四届“江马”首次融入“慈善公益”元素，推出“慈善任我行”活动，本次比赛得到爱心企业的广泛参与，这也让“江马”更有温度，成为“爱心之城”最生动的注脚，成功彰显文明城市风范。

第五届中国侨都健走马拉松大赛和第六届中国侨都健走马拉松大赛分别于2017年11月25日和2018年11月24日举行，设有7个赛场，三区四市近10万人一起享受健走的快乐。2019年12月1日，侨乡人民翘首以盼的“时代中国”“迈进新时代”——江门市第七届健走马拉松嘉年华如约举行。

1 江门健走马拉松对城市发展的积极影响

江门健走马拉松赛事对城市的发展有着积极的作用，这些作用涉及城市发展的各个方面，包括基础设施、经济发展、侨乡文化、全民运动等各个方面。

1.1 增强城市基础设施建设

经过7年的推广和打造，参加“江马”的民众已经达100多万人，成为粤港澳大湾区热捧的活动，成为一种时尚，同时成为向世界展示江门城市形象的平台。为了保障“江马”比赛顺利，江门市进行绿道规划建设，建设美丽宜居的公园城市，道路越来越宽、绿化越来越好、公园越来越美。

蓬江赛区将全程段的折返点设置在滨江体育中心，周围一个个灵动流畅的建筑体有序地伫立，洋溢着崭新活力气息的城市图景，与天沙河及龙舟山公园相得益彰；江海赛区迷你段线路设置在2019年初正式亮相的城央绿廊示范段，作为健走马拉松的绝佳场地，城央绿廊不间断、无障碍的四道一字排开；在新会赛区，规划改造后的圭峰路路面平坦开阔，标线清晰，绿化树种和花卉植物相互搭配成景，选手们沿着圭峰路前行，成为城市一道别样的风景；位于台山市南新区的台山赛区，现代化城市新貌向参赛者呈现出十足的活力；鹤山赛区线路设置在沙坪河畔，选手们一路欣赏着优美的人居环境、完善的市政配套、秀丽的自然风光、良好的生态文明和深厚的鹤味文化底蕴；开平赛区则从开平市人民公园出发；恩平赛区途经的路段是恩平中心城区锦江河两岸风景最美的路段，可饱览恩平新城区的城市风光，既可健身又可欣赏沿途美景。

1.2 推动城市经济发展

江门健走马拉松赛事自身的魅力和强大的市场效应，吸引着众多企业的赞助。赛事与城市相互呼应，共同打造吸引企业的经济土壤。作为生于江门、长于江门的本土知名房企，锦富房地产以“责任地产商”的形象屹立于众，积极参与江门公益事业，该企业三次赞助“江马”，并且凭借其在建筑领域的开发经营经验，先后开发了西区汇景湾和滨江新区锦富汇景湾两个标志性楼盘，在江门的创新发展，受到置业者的追捧。

如今的“江马”已成为江门一张闪亮的城市“名片”，已成为我市一项群众性文娱嘉年华活动，成为江门广大市民公认的健康生活方式，受到热捧。除了有了锦富房地产等热心企业的联合组织下，还联合了奥园广场、博皇家居的高级赞助，以及冠珠陶瓷、嘉毅地产、三星九艺装饰等公司的鼎力支持，希望通过现场的号召和自身的品牌影响力，带动更多地企业加入，星星之火可以燎原，让这场盛事更加锦上添花，激情上演。赞助企业受访者大多表示，他们之所以参与此项别有意义的活动，除了彰显企业文化、提升企业美誉度之外，更是为了支持侨乡的公益事业，倡导健康的生活方式。

1.3 宣传侨乡文化

江门健走马拉松比赛自开展以来，延续了“全民参与”的理念，江门的城市形象有了质的飞跃，具有代表性的侨乡文化和自然景观融入赛场中，让群众共享城市品质提升的成果。三区四市各个分赛场各有各的精彩：蓬江赛场的滨江绿道沿途可以欣赏西江两岸的秀美风景，高新（江海）赛场有传统醒狮团队助阵，在新会赛场领略圭峰山、崖门镇的优越生态环境，台山赛场南粤古驿道赛场的活化利用，既传播了古驿道文化又可以体验台山古驿道魅力。鹤山赛场以新建的沙坪河沿岸风光为特色，开平赛场上延续之前的风采，途中设置cosplay展示、互动和文艺表演，让参赛选手当成一场“健走嘉年华”，恩平赛场宣扬和谐文明新风……侨乡人民在健走的过程中，不仅得到了锻炼，更是让侨乡文化凝聚其中，让“江马”成为一次“与爱同行”、传递正能量的活动。

同时为了扩大江门健走马拉松大赛的影响力，大赛不但采用纸质媒介进行全方位报道，同时采用“两微一端”，构建全媒体宣传体系，甚至还邀请了中央电视台对大赛进行报道。通过全方位立体化的宣传，让健走马拉松成为中国侨都江门展示的一部分，让全民健康的理念和意义得到广泛传播，也让中国侨都的城市形象得到提升和推广。

1.4 带动全民健身运动

随着健走马拉松赛事的扩大，带给人民的不仅是一项赛事，而是在健走中传递健康生活的理念，给城市人民注入健康的理念的，带动了全民健身，同时也促进了体育的社会化和生活化。江门健走马拉松第一届于2013年10月27日举办到2019年11月30日举行第七届，参赛人数由5000人上升至近10万人，演绎了一场全民参与的健走“狂欢”。随着社会经济水平的提升，参加健走马拉松赛事的人数在不断增加，全民健身的意识也在不断加强。大家以热情的参与态度响应全民健身理念，拥抱健康生活，成为沟通彼此的桥梁。它不仅展现了江门健康文明的生活方式、积极向上的精神面貌，给江门千万家庭传递最深层次的关爱和责任，更展现了这座城市宜居宜业宜游宜创的城市印象，成为中国侨都一张不可复制的城市名片。

2 江门健走马拉松对城市发展的消极影响

2.1 阻碍交通，出行不便

从举办健走马拉松开始，这已经成为一个城市的节目，马拉松肯定会对这个城市造成一定的影响。对城市管理者而言，它需要关闭城市的主干道路半天时间，这对于日常出行的人造成交通阻碍，造成了很多市民的不理解。而且需要动员组织医疗救护、交通、安全等相关部门。

2.2 资源浪费

第三方数据显示，目前国内有超过80%的马拉松赛事在搭建上的花费比例接近整体项目费用的30%，而这些搭建在赛事结束后将被废弃，这在很大程度上造成了资源浪费。健走马拉松比赛用过的出发拱门、完赛拱门、宣传牌、路标、舞台在比赛中使用的过程很短，比赛完成之后就成了废弃物，这是非常不环保的。还有纸质版官方手册，现在人们通过线上已经了解整个赛程，尽量简化这些设施和材料的运用，循环利用赛后的这些资源，回归赛事本身。

3 江门健走马拉松对城市品牌构建的未来展望

3.1 分时间段，分批次开放路线

江门健走马拉松赛事在赛前一个月通过媒体发布交通管制的通知，提前预告，让市民做好准备。赛事的举办时间从早上9点到下午4点，大概约7个小时。交通管制的时间是上午8点开始，所以，为了更好地缓解交通拥挤和堵塞，赛道可以分为几个节点，分时间，批次开放。这样的话，可以极大地方便市民出行。健走马拉松肯定会对城市交通造成一定的影响，需要选手和市民相互理解，更有利于塑造良好的赛事氛围，促进健走马拉松赛事的良性发展。

3.2 倡导绿色、可持续发展

“江马”已成为江门一张闪亮的城市名片，成为展示江门城市形象的平台，彰显了文明城市风采；倡导绿色出行，巩固发展创文成果，养成文明健康生活，实现城市可持续发展。“江马”倡导的“垃圾不落地”活动，让参赛者自觉爱护环境、不乱丢垃圾，见到地上有垃圾随手捡起扔进垃圾桶；厕所、补给点前有序地排着队；斑马线前车主礼让参赛者，无一鸣笛催促。大赛倡导的文明健康生活习惯，让市民感受到城市的变化和魅力。此外，慈善爱心活动让“江马”更加充满爱心，彰显文明城市的风范。

3.3 创新发展，注重品牌差异化

在大赛中，市民感受到的不仅是全民体育的火热与快乐，更是这座城市的美丽景色，是这座城市的文化脉搏，是城市发展与文化活动的深度融合，健走在江门蔚然成风，已成为深化文明城市创建的一大品牌活动和侨乡闪亮的城市名片。江门是“中国侨都”、“中国优秀旅游城市”、“国家森林城市”，山水资源丰富，侨乡历史建筑众多，生态环境保护良好。打造以生态山水、旅游观光、体育赛事相结合的文化品牌，将“山、水、侨”之间利用健步行进行串联，充分发挥“山、水、侨”资源的整体优势，营造体育赛事带动旅游经济和体育产业发展的氛围。本着共享发展创新理念，开展融入侨乡特色的健走马拉松赛事，突出赛事特色，打造侨乡特色赛事品牌。