陶瓷卫浴企业如何对接“新国货”时代

马永平

(惠达卫浴股份有限公司 河北 唐山 063307)

前言

近年来，在“马桶盖事件”的警醒中，在消费升级、消费者迭代引发对陶瓷卫浴产品需求升级的倒逼中，国产陶瓷卫浴企业知耻后勇，奋起直追，提品质、强设计、促创新、拓营销，陶瓷卫浴产品的质量水平和销售情况得到了历史性改观。特别是以“新制造”为代表的“新国货”盛行以来，“新国货”消费趋势潮起，消费市场“国潮”涌动。

“新国货”时代，有理念更迭、消费升级、文化自信以及新消费、新供给带来的压力与动力，更有陶瓷卫浴企业应对挑战、勇于变革、破旧立新及抢抓转型升级带来的新机遇，推进高质量发展、行稳致远的现实需求和真实体验。

1 何为“新国货”？

有人这样定义“新国货”：以“创新驱动、品质为先”为核心，拥有良好的产品与服务体验，融入更多健康、绿色、智能、安全、文化、设计、价值要素，市场竞争力与适应能力较强的国产品牌。

当前，围绕消费升级、产业升级、服务升级以及产品升级、体验升级，供给质量和方式的改变，让国产陶瓷卫浴企业品牌拥有越来越多的粉丝。特别是针对年轻一代主流消费群体的崛起，陶瓷卫浴产品在个性化、智能化、定制化等方面兼具高颜值和高性价比，并通过线上线下融合，实现与消费者的良性互动，很好契合了消费需求，吸引了国内消费者，为“新国货”陶瓷卫浴产品的国内市场流行营造了良好的环境氛围。

特别是随着“新国货”产品品质、设计水平及市场营销能力和水平的提升，陶瓷卫浴企业产品不断以创新力、创造力刷新国内消费者的认知，不断以高性价比、高颜值、高体验感等特性让购买使用“新国货”成为生活常态和消费趋势。

2 “新国货”特征

“新国货”陶瓷卫浴产品，不仅融合了中国传统文化和现代流行元素，特别是年轻一代消费主体的认知和喜好，也承担了帮助消费者建立身份认同及焕新生活的责任，从品牌、产品及服务上输出生活哲学，满足美好生活之需要，同时指向品质生活及消费升级，逐渐成为有个性、有品位、有情怀的象征。具体到其特征，可以概括为：

1)陶瓷卫浴产品在设计、性能、服务等方面符合消费者对“新国货”的期许，拥有卓越品质和满意服务，拥有较高、较好的用户体验，产品受到消费者青睐，能够满足并引领消费需要。

2)能够给消费者带来超预期的消费体验，高品质、高颜值、高价值的陶瓷卫浴产品不仅促进“中国制造”品牌由“量变”到“质变”跃升，推进消费结构实现升级与变革，提速企业硬实力和软实力的齐头并进，让企业成为“新国货”代表品牌。

3)“新国货”产品拥有时代特征，受到消费主体追捧和青睐，并能赢得消费者口碑回应，能有效地增强品牌与消费者的关联性，推进国产品牌的建设速度和质量，提升品牌知名度、美誉度和忠诚度，树立中国品牌的良好形象。

4)“新国货”产品在为企业带来利益、为消费者带来价值的同时，在技术、设计和品牌也成为了制造企业核心的基础上，以创新驱动推进企业通过转型升级从“微笑曲线”的下游一端向上游转变，逐步向价值链上游攀升。

5)“新国货”产品是陶瓷卫浴企业以用户需求为创新、设计源点的供给侧改革的核心，以革新式设计和颠覆性再造，赋予产品新的内涵、制造产品新的卖点、创造产品新的价值，使产品具备高品质、高性能、高颜值、高科技含量、高附加值、有竞争力、有良好体验、有市场前景、绿色低碳等特点。

6)通过“新国货”产品的设计创新与制造营销，提升企业创新能力、适应市场能力以及内生动力和发展潜力，提高消费者对国产“新国货”的文化自信，推进企业以创新驱动力促转型升级提速高质量发展，在“新国货”的历史机遇中由做大向做强、做优、做久转变，努力达到建设国际一流企业和世界品牌的新时代目标。

有专家给出了“新国货”6大发展方向即：精专主义、科技导向、年轻至上、颜值主义、内容营销和文化赋能和3大发展策略：创造产品新品类、建立用户新连接、引领品牌新文化。同时建议，今后推进“新国货”蓬勃发展，要突出一个“新”字，在“新结构、新观念、新地域、新动力、新人群”上做足文章。在当前消费升级、品质消费、体验优先、青睐品牌的阶段，陶瓷卫浴企业要与电商平台在购物体验、消费体验、文化体验、情感体验、社交体验、品牌体验、价值体验等多个方面做好沟通、结合与互动，从而获得更快的成长，以达到更好的发展。

3 “新国货”受青睐是时代命题和考题

百度与人民网研究院联合发布的《百度国潮骄傲大数据》报告显示，2009～2019年间，国产品牌的关注度占比由38%增长到70%。我国近14亿人口的庞大市场，4亿多中等收入群体的强大购买力，使得消费连续多年成为我国经济增长的第一驱动力，为包括诸多陶瓷卫浴品牌在内的国产品牌提供了广阔的发展空间。

某中国消费趋势指数报告显示，随着民族情怀关注度的上升，68%的国内消费者偏好国产品牌。在理性消费驱动下，性价比是消费者选择国货最主要的因素，但品质权重高于价格，更多兼具高颜值和高性价比优势的陶瓷卫浴产品正成为国内消费者的首选。

“新国货”逐渐受到青睐，情怀及消费者对国产品牌的认可度是国货崛起的主要驱动力，国产品牌更清晰坚定的品牌态度赢得了消费者好感，产品创新瞄准市场需求，抓住消费者喜好，恰是国产品牌与消费者的良性互动，让陶瓷卫浴产品在“新国货”潮流中氛围更浓、拥趸更众。

“新国货”的兴起，是陶瓷卫浴品牌应对压力与挑战、勇于创新与变革的考验。紧扣需求脉搏，以用户需求为创新原点，设身处地从用户视角考量创新的价值，跳出需求表面挖掘用户的真正诉求，聚焦多种需求场景努力提升用户体验，使得创新的务实与高效收获了用户认可，为国产陶瓷卫浴品牌成为“新国货”的代表品类之一，得到越来越多国内消费者青睐奠定了坚实的基础。

“新国货”的兴起，是时代之变，是时代之题，为陶瓷卫浴业转型提供了机遇，为高质量发展提供了思路；是时代之机，面对巨大消费潜力与需求空间，在消费者追求美好生活、高品质产品和服务成为刚需的当下，国产陶瓷卫浴品牌要用新理念、新技术、新模式，对产品和产业链进行转型应对、升级对接，在“新国货”中充分展现创新价值，彰显国产品牌魅力，在“国潮”来袭中充分挖掘市场商机，对接消费需求。

“新国货”考验的是企业的创新思想和能力。创新是引领发展的第一动力，创新能力是当下和今后陶瓷卫浴企业竞争力的核心。无论是面对成本攀升、竞争升级、环保重压等系列内外因素的叠加，还是应对消费升级引来的品质革命，国货流行，陶瓷卫浴企业既需要发挥自身优势，提质降耗增效，又要针对市场之变，从创新产品、设计、模式、需求等多角度满足消费需求，引领消费升级。

4 “新国货”时代，陶瓷卫浴企业新机遇

“新国货”陶瓷卫浴产品的走俏，由消费需求出题，陶瓷卫浴企业答题，再由消费者评判，使得国产陶瓷卫浴产品逐渐摆脱了国外品牌的天花板效应，在终端市场呈现旺销趋势。而这种喜人局面的出现，为民族陶瓷卫浴品牌更好地满足国内消费者美好生活需要提供了契机。为此：

1)陶瓷卫浴企业，努力把文化元素融入创新设计、品牌故事、经营理念之中。“国潮”的支柱是文化自信，商战的最高境界是文化竞争。无论是产品层面的竞争，还是品牌与文化层面的较量，做好国货产品的经久不衰，真正做好国产陶瓷卫浴产品，一定要从用户需求的角度去设计符合“新国货”特征的陶瓷卫浴产品，去开发“国潮”产品，并把产品的灵魂——文化注入其中，不断提高企业品牌文化附加值，增强消费者对国产品牌的文化认同。

2)陶瓷卫浴企业，努力把“新国货”理念、“国潮”产品趋势进行全维度渗透。借助设计的赋能作用，借助国产陶瓷卫浴产品在消费者认知中达到一个空前的高度，借助国货产品流行带来的新需求新变化，催生了另一片市场新蓝海，更借助消费者品质生活中对国货产品的钟情，把品质、设计、品牌、价值、体验等，凡能给消费者带来美好体验和生活需要的因素统统做好，让国内消费者看到“新国货”陶瓷卫浴产品的进步足迹和光鲜变化。

3)陶瓷卫浴企业，努力把创新是第一动力真正落到实处。向国际学习，与世界接轨，不仅要学习借鉴国外知名陶瓷卫浴品牌在品质管控、技术创新、研发设计、经营管理等方面的先进经验与技术，更要背靠源远流长的中华文化，打开想象的翅膀，拓展创新的内涵与外延，在满足需求的同时创造需求，为产品和服务创新升级注入新动能、打开新窗口。有人说，从“没想到”到“想得到”，想象力差距是创新能否发生的源泉之一。

4)陶瓷卫浴企业，努力把新供给建立在满足用户需求之上。针对消费痛点和难点，进行变革式创新、革新式设计和颠覆式再造，不仅是针对陶瓷卫浴产品的创新，更是围绕陶瓷卫浴产品融入家居产品链条的创新，落脚点就是满足市场需求和消费者美好生活需要。当前，消费者追求美好生活、高品质产品和服务为核心的新供给已成为刚需，企业必须转型应对，升级对接。

5)陶瓷卫浴企业，努力把“新国货”的旺销契机转化成高质量发展的“风口”。随着消费升级、需求升级，越来越多的国内消费者正从“价格敏感型”，转向“品质敏感性、品牌敏感性、服务敏感性”，这为陶瓷卫浴企业的“新国货”产品创新转型提供了遵循和广阔市场空间的方向。行业中的大中型陶瓷卫浴企业，在创新能力、人力资源、综合实力、产能优势、品牌实力等方面，具有引领行业迈向高质量发展的头雁效应，众多“小而美”的中小型企业，在“新国货”潮流中，注重精细化耕耘，抢抓市场机遇期的风口，逐步走向高质量发展的新征途。

6)陶瓷卫浴企业，努力把基本功练好，把基础筑牢。做企业没有一蹴而就的捷径可走，成就百年老店，持续“新国货”的恒久远，非一朝一夕能完成，这是一场攻坚战、持久战，需久久为功。伴随各种创新陶瓷卫浴产品问世，加大了市场竞争激烈程度，伴随各种创新模式被开发出来，让“新国货”陶瓷卫浴产品的竞争逐步演变成多元化、综合性企业和品牌实力的比拼，伴随国内外形势复杂严峻，经济下行压力加大的风雨，陶瓷卫浴企业集中精力把自己的事情办好。

7)陶瓷卫浴企业，努力把科技创新与时代进步成果融入创新产品，助力企业发展。实现陶瓷卫浴产品传统国货到新国货的蜕变，离不开创新之本、品质之基、智能之翼，离不开个性化、定制化、智能化等消费升级带来的浩荡东风，更离不开“新国货”本身——国产陶瓷卫浴品牌和产品——积淀的品牌力和影响力。科技的日新月异，创新的无处不在，需求的逐步升级，迫使陶瓷卫浴企业以创新之钥，融合、整合、跨界各种优势资源为我所用，让陶瓷卫浴产品更符合时代需求，更迎合消费者需要。

5 “新国货”提速转型升级与高质量发展

“新国货”潮起潮涌，为国内陶瓷卫浴市场带来了新希望，更为国内陶瓷卫浴企业带来了新契机。以满足消费者美好生活需要的“新国货”时代，陶瓷卫浴企业不仅是促进产业、产品双升级，形成既有“大象跳舞”，也有“群狼突围”，更有“蚂蚁雄兵”的企业结构、产业体系，更要让“新国货”陶瓷卫浴产品紧随市场需求变化和消费升级趋势，在“变”中挖掘消费市场新蓝海。

“国潮”来袭，形成了一种倒逼力量，迫使陶瓷卫浴企业不能丢失家门口的市场和消费者。我国是“世界工厂”，也是“世界市场”，国内市场是世界上拥有无可比拟的巨大单一市场，在“国潮”来袭、国货精品备受推崇的新时代，陶瓷卫浴企业要清楚，不管外部环境如何变化，只要“精耕细作”用户和市场，瞄准需求趋势，摒弃短视套路，国内市场的巨大潜力和充满购买力的国内消费者，将投桃报李给国内陶瓷卫浴企业一个美好的未来。这对那些心无旁骛、精益求精创新产品以迎合消费升级，用品质、服务和体验来赢取消费者信任和口碑的企业和品牌，是莫大商机和难得机遇。

“新国货”带给陶瓷卫浴业的机遇，也不乏诱惑与考验。是做昙花一现的过客，还是在可持续的高质量发展中延续企业命脉、品牌梦想，不同的选择，不同的结果。其中做好主业是关键，别在自身实力尚不足以支撑多元化发展之际，盲目跨界多元，涉猎过多领域，要做到心存敬畏有底线，专注主业心有根。就如同杂技演员，技艺再高超，也只能扔那么多有限的盘子，不能无限增加，否则一招不慎，可能所有盘子都会摔碎。

6 结语

站在新的历史起点，陶瓷卫浴企业未来发展将呈现品质升级、绿色发展、智能制造、产业融合等新特征、新模式。只有管理理念先进，管控模式高效、创新能力卓越，适应新消费、新供给趋势，满足新制造，新消费逻辑，向消费者提供品质更优、体验更好、颜值更靓、附加值更高等“新国货”特征陶瓷卫浴精品的企业和品牌，才会在日趋激烈、复杂、多变的市场竞争中站稳脚跟，取得长足发展，并有望跻身国际陶瓷卫浴产业价值链高端位置，问鼎国际一流企业和世界品牌。