广义虚拟经济视角下的不透明商品双渠道定价研究

张荣

摘 要：不透明销售是一种被广泛接受的创新型销售模式。当卖方将产品的部分信息隐藏后，消费者仍选择不透明商品，表明这部分消费在看重商品价格折扣的同时，也重视不透明销售模式带给自己的购买体验，即广义虚拟经济中所指出的享乐价值。本文在广义虚拟经济视角下，研究包含不透明渠道的双渠道供应链定价决策问题。研究表明当消费者对于不透明产品的估值在一定条件下，供应商提供不透明销售方式对其是有益的，而对零售商是不利的。

关键词：广义虚拟经济； 不透明销售；双渠道供应链；定价

中图分类号：F746.11 文献标识码：A 文章编号：1674-9448 （2020） 02-0069-06

Pricing Decisions on Opaque Prdocut in Dual-Channel Supply Chain Based on Generalized Virtual Economy

ZHANG Rong

（Research Center of Logistics， Shanghai Maritime University， Shanghai 201306， China）

Abstract： Opaque sales is a widely accepted innovative sales model. When the seller hides part of the product information， some consumers still choose the opaque products. It indicates that the consumers values not only the discount of commodity price， but also the purchase experience brought by the opaque sales model. The purchase experience is called as the hedonic value in the generalized virtual economy. From the perspective of generalized virtual economy， this paper studies the pricing decisions in dualchannel supply chain including opaque channel. The research shows that when consumers value opaque products under certain conditions， it is beneficial for suppliers to provide opaque sales medol， but disadvantageous for retailers.

Key words： generalized virtual economy，opaque sales，dual-channel supply chain， pricing

一、引言

自Web2.0时代开启以来，互联网呈现出公开化和透明化的特征。商品价格也日趋透明。与商品价格透明的趋势相反，一种新的商业模式——不透明销售（Opaque selling）从Hotwire和Priceline兴起，并迅速在北美市场发展，之后扩展到欧洲、中国。通过不透明销售模式销售的商品即为不透明商品。不透明商品实际上与普通商品具有完全相同的品质，区别在于消费者关于不透明商品的信息不如普通商品的信息完整。不透明商品缺失或者说被销售者所特别隐藏的信息可以包括消費者通过网络预订酒店，其所订酒店的名称和位置信息，消费者通过某网络平台预订航班的起飞时间、或邮轮的目的地等信息。不透明商品的这些信息只有当交易完成后商家才会告知消费者。故而虽然不透明商品与普通商品具有完全相同的品质，但消费者在购买之前没有获得其与普通商品相同的信息，即相对于普通商品，不透明商品的信息不完整。这种信息缺失虽然以相对于普通商品的正价而言的折扣价补偿了消费者，但同样消费者也获得了信息缺失导致的对商品认知的不确定性。21世纪的消费者是成熟的，不可能以牺牲对商品品质的把握为代价去换取折扣价。而不透明商品对于消费者而言正是这样一类商品，具有较低的价格但具有商品某些关键品质特征的不确定性。这样的商品为什么会吸引消费者去购买，是一个值得研究者去深入探索的问题。

广义虚拟经济是指将同时满足人的物质需求和心理需求（并且往往是以心理需求为主导的经济），以及只满足人的心理需求的经济的总和，它是一种基于生活价值论的以人为本的经济[1]。当今的市场是以顾客为中心而不是以生产为中心的市场。广义虚拟经济正是从顾客的需求出发，以满足人们心理需求和精神需求为目的，以品牌、服务、体验和文化消费要素为体现[2]，注重无形的产出和关系导向。在这个背景下，产品或服务对于顾客而言，其价值就不仅仅是以产品或服务所能实现的功能而体现的实用价值，还包括顾客感知价值，即对除产品实用功能之外的所有产品属性的主观的和个人的反应，有学者称其为享乐价值。享乐价值以满足顾客的心理和精神需求为目的，属于广义的虚拟价值，是广义虚拟经济研究的重要范畴[3-5]。在二元价值容介态的广义虚拟经济视角下，信息已成为第一资源[6]。当卖方将商品信息隐藏后，一部分消费者仍选择不透明商品，表明这部分消费者看重以折扣价购买商品的实用价值的同时，也重视不透明商品的不确定性带给自己的购买体验（比如意外惊喜、刺激等感情体验），即广义虚拟经济中所指出的享乐价值。因此，在广义虚拟经济视角下研究不透明商品具有一定理论价值和现实意义。

不透明商品最早出现于民航业，是航空公司处理滞销库存的一种新方法。该方法具有规避同类产品自相蚕食风险的特点[7]。目前不透明销售方式有两种类型：一种以Hotwire为代表的价目表形式；另一种是以Priceline为代表的NYOP（Name-Your-Own-Price）逆向拍卖方式。销售方式和销售名称都非常有趣的NYOP吸引了学者较早开始研究。这些研究普遍聚焦于拍卖领域，主要研究拍卖机制设计，如，探讨是否允许买方二次报价，拍卖双方的策略等[8-13]。已有文献[14-20]多从卖方的角度，通过对不透明销售渠道与其他销售渠道的比较来说明企业选择不透明销售渠道的理由。这些研究主要从旅游业、酒店业和航空业的需求不确定和短期内的有限库存特征出发，分别从垄断和竞争两种情形考察采用不透明销售的企业的动态定价决策问题，得到了不透明销售战略能够增加企业利润的结论，并给出了采用不透明销售使企业增加利润的具体的定量化的条件。

目前，國内对基于消费者行为的创新型在线销售模式研究非常关注，已有不少优秀成果推出，如赵冬梅[21]、张子坤[22]、张影[23]等，但从广义虚拟经济视角出发，对于不透明在线销售模式及不透明商品的消费者行为分析还未曾在文献见到。当然，已有文献的研究成果有助于本文研究的顺利开展。

综上所述，本文拟在广义虚拟经济视角下，从消费者行为分析入手，对学者和业界都普遍关注的不透明商品及其销售方式进行深入系统的研究，以期获得有益的管理启示。

二、 问题描述

考虑制造商将普通产品和不透明产品分别通过传统零售渠道和在线渠道同时销售，将一部分普通产品交给传统零售渠道进行销售，另一部分以不透明产品的形式通过线上渠道销售给顾客，如图1所示。

四、结 论

本文在广义虚拟经济视角下研究了供应商增加一个不透明销售渠道后，双渠道供应链中各成员的最优决策以及供应链整体利润，研究表明当消费者对于不透明产品的估值在一定条件下，供应商提供不透明销售方式对其是有益的，同时零售商在此情形下，仅依靠价格竞争是不利的。利用广义虚拟经济理论研究创新型商业模式是本文的初步尝试，模型较为简单，很多情形没有考虑，如零售商在此不利情形下应如何应对，如零售商采取促销努力时双渠道供应链成员应如何决策，这是本文未来进一步的研究方向。

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