客户集中、营销方式变革与企业财务绩效

杨孝海 仝晓萌

【摘 要】 客户是企业经营利润的来源，是企业的外部利益相关者，对企业的财务活动具有重要的影响，在瞬息万变的市场环境中甚至会反作用于企业的经营战略决策。在“互联网+营销”中，“微营销”铺天盖地冲击客户的消费理念和购买欲望。由传统大客户到全民“微营销”的转变，客户集中是否仍大大影响企业的财务绩效？现有研究在客户集中对企业绩效是好是坏这一问题上没有一致结论，更没有在营销环境转变下进行研究。对2010—2017年956家沪深A、B股的制造业上市公司进行研究，实证显示客户集中度与企业的财务绩效呈现负相关关系，并且呈现出倒“U”型，而营销方式变革会有效减少客户集中对企业财务绩效的影响。

【关键词】 客户集中; 财务绩效; 营销方式; 微营销

【中图分类号】 F274  【文献标识码】 A  【文章编号】 1004-5937（2020）01-0065-06

一、引言

全球经济竞争的不断加剧，市场环境和消费习惯也随之发生变化。客户在选择商品的时候，价格不再作为唯一的选择标准，更多的是关注品牌的实力和口碑的宣传。经销商在与供应商企业的博弈中，优势也不再那么明显。企业在发展的道路上步履维艰，众多加盟企业凭借低门槛与品牌优势迅速扩张，无疑为企业营销带来新的危机与挑战。不论是立足品牌效应的维护与宣传而营造“树大招风”的效果吸引终端消费者来进行纵向一体化减少中间环节达到消费者利益最大化，还是依靠传统的低价亲民策略和“微营销”来迎合消费者，都从不同角度冲击了企业的客户集中程度，减少代理成本提高企业利润，最终影响企业的财务绩效。

在产品市场中，少数的经销商凭借其销售优势，承担了上游供应商的大部分销售业务从而形成了客户集中。多方研究发现客户集中导致公司收入的不稳定性，企业为了维持资金的正常周转会持有更多的资金[1]，这就更需要通过筹集资金来满足企业的日常运作，大多企业采取增加长期借款的方法[2]，无疑增加了企业的偿债压力[3]。同时客户集中拥有较强的议价能力，客户为自己争取更长的信用期限和更多的商业折扣，削弱企业的营运能力[4]。为了维护良好的合作关系，交易双方会进行专有性投资，提高了企业的盈余管理水平[5]，注册会计师为避免错报风险而面临高昂的审计成本，需要更多的审计证据[6]来进行佐证，提高了企业的管理费用。综上来看，客户集中无疑降低了企业的财务绩效水平。

企业的财务绩效受到内外部因素的影响。在现代企业理论下，为了降低代理成本，增加企业价值，学者从股权结构、董事会规模、董事长与总经理兼任、高管激励不同层面研究影响企业财务绩效的因素，从企业内部利益相关者角度研究持股[7]还是货币薪酬等对企业财务绩效的影响。大股东的隧道行为与企业的财务绩效呈现负相关关系[8]，同时降低在职消费也可以提高企业财务绩效水平[9]。从公司治理角度来看，各指标对企业财务绩效影響程度依次为：第一大股东持股比例、独立董事比例、流通股比例、机构投资者比例、股权制衡度。张川等从内部控制五要素、内部控制制度的有效执行等角度研究发现内部控制制度与财务绩效显著正相关关系。实证结果也发现，地区、产权、资金周转率、员工人数、员工受教育程度等因素均会影响企业财务绩效。

综上所述，影响制造业上市公司财务绩效的因素固然很多，企业的利益相关者无疑也是影响因素，无论是企业内部的利益相关者还是外部利益相关者。目前就企业内部利益相关者对财务绩效影响的研究很多，但企业外部利益相关者对其财务绩效的研究相对有限，特别是企业客户因素对于制造业类上市公司财务绩效的研究还有所欠缺，已有的关于这一方面的研究，例如唐跃军（2006）通过对客户集中的议价能力对企业业绩影响的研究，郑金玲（2015）从客户集中的市场反应来研究公司的财务反应，分别从不同的角度、采用了不同的方法进行了有意的探讨，因研究方法不同得出的结论自然也不同;本文试图通过客户集中在新的营销方式下对企业财务绩效的影响，采用实证分析的方法，对这一问题展开新的研究与探讨，以期得到有关客户集中度这一外部利益相关者对制造业类上市公司财务绩效有无影响、影响结果如何等较为全面的结论。

二、理论分析与研究假设

（一）客户集中对企业财务绩效的影响

财务绩效是企业战略及其实施正在为最终的经营业绩做出的贡献。财务绩效能够很全面地表达企业成本控制的效果、资产运用管理的效果、资金来源调配的效果以及股东权益报酬率的组成。财务绩效体现在财务管理的盈利能力、营运能力、偿债能力和抗风险能力。

收入和费用影响企业的盈利性。从收入的角度来看，客户集中就意味着较强的议价能力，企业的利润必然受到客户的侵蚀;从费用角度看，在市场同质化的同时，价格不仅仅是唯一的消费要素，消费者在进行商品选择的同时更多地会关注商品的质量和知名度，这就要求企业提供高质量的产品，无疑加大了企业生产成本、研发投入和技术创新，都会摊薄企业利润。

同时，企业为了与重要客户进行长期的战略合作会相互进行关系专用性投资。这样客户就会关注企业的运营状况，企业也有义务向投资者传递其业绩平稳、持续增长及履约能力较强的利好消息，从而达到改善交易关系和优化交易条款的目的。企业就有动机进行较高水平的盈余管理以体现其经营良好并稳步增长。较高水平的盈余管理也就意味着审计风险的增加，注册会计师就需要搜集大量的证据、付出更多的审计成本以控制检查风险。此外，如果审计失败，注册会计师将面临法律诉讼、名誉受损甚至承担刑事责任，所以注册会计师在审计收费中，会基于风险补偿的考虑收取一定的风险溢价。诸多经验证据支持了盈余管理与审计收费之间的显著正相关关系。审计费用的增加就无疑增加了企业的管理费用。当然，企业为了维护良好的合作关系也会进行一些不合法的关系投资，这些也加剧了企业管理费用的提高，削弱企业的盈利水平，降低企业的财务绩效水平。

众多学者发现大客户拥有很大的话语权，通过谈判迫使公司提供更多的商业折扣、放宽信用周期。韩敬稳等（2012）的研究表明，在力量不对等的供应链上，下游强势零售商会选择向上游供应商转嫁成本，且侵占上游供应商利益的稳定状态。大企业依据自身实力多数存在“两头吃”的现象。以应收账款周转率为例，应收账款周转率=赊销收入净额/平均应收账款余额，应收账款的增加，从等式上看，应收账款周转率就会减少。现金流是企业的“血液”，应收账款周转率的减小，影响企业的正常运作，降低企业的营运能力，降低企业的财务绩效水平。

客户集中使公司收入的不确定风险增大（陈正林，2016）、长期资金占用增加（徐晨阳，2015）、专有化投资提高。面对这些问题，公司必须确保债务融资具有持续性和稳定性，而长期债务融资比短期债务融资有着更高的持续性和稳定性、还款利息较低、还款期限固定、不确定性较小等特性，因而客户集中度较高的公司更倾向于采用长期债务融资，从而提高债务融资中长期债务融资的比重，改变公司的债务期限结构选择行为。从资金的供给方——银行的角度来说，银行在审批贷款时会调查公司的销售情况，公司的客户集中度高说明其业务良好，会给予公司更多的长期贷款。同时企业出于预防性动机会持有更多的现金，这就需要筹集更多的资金来满足企业的日常运作，无疑增加了企业的长期借款，加大了企业的偿债压力。因此，客户集中度越高，公司的负债水平越高，企业的流动资产占总资产的比重越低，增加了企业的偿债能力，降低了企业的财务绩效。

客户集中在增加了企业收入不确定性的同时加大了现金流风险，企业越依赖主要客户，其现金流风险越大，面临财务困境的风险也越大[6]。比如财务杠杆，财务杠杆是衡量企业财务风险的一个指标。DFL=（Q（P-V）-F）/（Q（P-V）-F-I），Q表示销售量，P表示销售单价，V表示单位产品变动成本，F表示固定成本。从等式来看，假设F不变（从短期来看，假定F不变具有一定的合理性），尽管客户集中压低了销售价格（即P减小），一般情况下，销售价格总是会大于单位产品变动成本（即P>V），即使客户集中，利润也是客观存在的，即Q（P-V）>F。因此，客户集中长期借款的增加引致利息增加，加大了企业的财务杠杆，增加了企业的财务风险，降低了企业的财务绩效水平。

基于此，提出假设1。

H1：客户集中与企业财务绩效负相关。

（二）营销方式变革对客户集中与企业财务绩效关系的影响

企业要发展就需要在变化的市场环境中不断调整和适应，才不会在激烈的市场竞争中淘汰。消费行为的转变，给企业带来机遇与风险。特别是“微营销”的出现，这种以移动互联网为主要沟通平台，配合传统网络媒体和大众媒体，通过有策略、可管理、持续性的线上线下沟通，建立和转化、强化顾客关系，实现客户价值的一系列过程的营销方式，经常活跃在我们的朋友圈，手机支付的便利性使“微营销”的发展迅速壮大，企业开发APP增值产品服务、开通公众号进行每日推送增加了企业的运营成本，“羊毛出在羊身上”也相对应地提高了产品的售价，提高企业财务绩效。再加之传统的广告宣传，支付高昂的费用请明星代言，转而偏向进行纵向一体化的经营战略，铺设销售渠道冲击了客户的集中程度，正是缺少了这中间层层代理的盘剥，提高了企业的收益，提高了企业的财务绩效。

正是企业营销策略的变革冲击了客户集中的程度，给了企业自主营销的机会，使代理成本减少，使企业凭借其自身的品牌优势，向下游经销商制定规则，占据有利地位，从根源上解决了企业的资金周转率和坏账损失，大大提高了企业的财务绩效。

基于此，提出假设2。

H2：营销方式变革能够减少客户集中对企业财务绩效的影响，提高企业财务绩效水平。

三、研究设计

（一）样本选取和数据来源

本文以2010—2016年沪、深两市A、B制造业为样本，制造業能明显地体现出客户的特征。自2001年B股市场向境内个人投资者开放后，外资不断撤离，国内投资者成为B股的投资主体，由于上市企业均来自国内，所受法律约束也来自国内，B股实质上已经A股化，所以我们同时选择A、B股上市公司作为研究对象[10]。创业板的公司经营具有较大的波动性，不做研究。基于此，对样本数据进行预处理：剔除ST、*ST类公司及研究期间发生重大资产重组企业主营业务变化或者企业性质发生变化的公司;保留数据连续的样本数据并对其进行1%的Winsorize处理，以消除极端值的影响。最终得到956家上市公司的6 078个观测值。本文的数据来源于CSMAR和Wind数据库，其他经人工搜集和整理得到。

（二）主要变量设计

1.财务绩效的度量

考核企业财务绩效的立足点是盈利能力，参照唐跃军、陈正林等的研究以总资产报酬率（sroa）进行计量。

2.客户集中的度量

本文主要的解释变量是客户集中度，参考之前学者的研究采取以下方式进行计量：企业前五大客户的销售额占全年总销售额的比重，由前五大客户的销售比例替换成前五大客户销售比例的平方（CII），来研究与财务绩效的关系。

3.营销方式变革的度量

传统的营销方式以广告支出规模来进行衡量，现在理解定义的“微营销”=微博+微视+微信公众号+微商城，所以将采用虚拟变量对企业营销变革进行计量，企业采用上述四种方式进行营销定义为1，否则为0。

4.控制变量

本文在模型中还对变量进行了控制：资产负债率、公司规模、上市时长、公司成长性、第一大股东持股比例、行业、上一年的总资产收益率等。

各变量定义见表1。

（三）模型设计

参考引用陈正林（2014）的模型，建立以下模型：

sroa=α0+α1sCCi+α2srad+α3ssize+α4sage+α5s-

growth+α6scg+α7lagroa+εi   （1）

CCi是解释变量，表示第i家企业的客户集中程度，用企业财务报表附注披露的前五大客户的销售比例来表示，同时使用前五大客户的销售比例的平方进行比较计量。如果回归系数α1显著为负，表示客户集中与企业财务绩效负相关。

引入市场化环境，参考鲁桐等的模型，构建下列模型：

FPi=α0+α1sCCi+α2CIIi×sSale+α3srad+α4ssize+

α5sage+α6sgrowth+α7scg+α8lagroa+εi   （2）

其中，sSale表示营销方式变革，作为交叉项，设定为虚拟变量。α2的值为正，说明营销环境变革能够减少客户集中对企业财务绩效的影响水平。证明H2的成立。

四、实证分析

（一）样本描述性统计

从表2可以看出，各公司的sroa从-3.390到17.54相差很大;sCC由最小的6.58%到最大的99.37%，说明样本中各个公司的客户集中程度相差很大;样本公司的资产负债率总体还是低于50%，企业总体的负债水平还是比较稳定的;资产规模的均值和方差为22.03和1.06，方差较小说明样本的公司规模不相上下;公司的成长水平有较大差异，最小的为负增长，最好的增长水平大于50%;第一大股东的持股水平平均为33.92%，揭示出公司股权结构的“一股独大”;公司的上市时长平均为10.70年，最短为一年，最长为20年。

从表3可以看出客户集中与总资产报酬率显著负相关，初步说明客户集中与企业财务绩效负相关。各变量之间的相关系数都很小，排除了模型存在多重共线性的情况。

（二）回归分析

将搜集整理好的样本数据带入模型1，得到回归结果如表4。

从回归结果可以看出，sCC与sroa显著负相关，表示客户集中对企业财务绩效的负面影响;并与平方项（CII）也呈现出显著的负相关关系，说明客户集中与企业财务绩效呈倒“U”型，和提出的研究假设一致，H1得到验证。控制变量中，显著性水平都相同，回归结果中除了资产负债率对企业财务绩效存在明顯的负相关关系，其余的控制变量对企业财务绩效有着显著的正相关关系。

加入营销方式变革，将数据带入模型2进行回归，结果见表5。交互项系数的变化说明营销方式变革影响企业的财务绩效，可以有效降低客户集中对企业财务绩效的影响，提高企业的财务绩效水平。

（三）稳定性检验

对以上的实证研究结果进行稳健性检验。本文采用以下两种方法，一是改变变量的计量模式，对变量进行差分处理，检验上述实证结果。结果如表6所示：客户集中度对企业财务绩效呈负相关关系，说明前文的实证结果是可信的，同时说明模型中没有自相关的存在。

二是面板数据固定效应回归，客户集中度对企业财务绩效的影响可能会受到一些难以量化，无法在模型中进行控制的因素的影响，使本文存在由遗漏变量引起的内生性。企业对前五大客户信息的披露是自愿，因此，企业在做信息披露决策时可能会对大客户信息进行选择性披露，从而引起本文结论可能存在选择性偏差问题。Pindado et al.认为应用面板数据固定效应回归可以缓解这些未观察到的变量带来的内生性问题的影响。因此，本文应用面板数据固定效应回归进行稳健性检验，结果如表7。结果显示客户集中度对企业财务绩效呈负相关关系，说明前文的实证结果是稳定的。

五、研究结论与不足

本文研究了客户集中对企业财务绩效的影响，发现客户集中与企业财务绩效显著负相关，说明客户集中会降低企业的财务绩效，与客户集中的平方项进行回归，结果显著负相关，说明客户集中与企业财务绩效呈倒“U”型，支持了唐跃军（2006）的结论。同时营销方式变革能够影响两者之间的关系，能够有效降低客户集中对企业财务绩效的影响，提高企业的财务绩效。

不足：用总资产收益率（roa）来衡量企业的财务绩效，不能直观反映资本预算、业绩评价和激励报酬结合起来，所以今后对财务绩效的计量还需要更全面的研究。

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