乡村旅游发展中的困境与出路——以天水市秦州区为例

刘 岩

（中共天水市委党校，甘肃 天水741018）

近年来，乡村旅游作为文化旅游融合发展中的新秀，在推动地方经济发展中起到了积极作用，这既是社会经济发展的必然结果，也是人们生活条件不断改善后对幸福美好新生活的需求。但乡村旅游在高速发展的同时，还存在一些问题，面临一些困境，如何破除困境，持续发展，就成为了当前亟需解决的问题。本文以甘肃省天水市秦州区为例，对秦州区乡村旅游发展当前的现状进行了梳理，对存在的困境进行了分析，并尝试提出解决对策，以期为乡村旅游建言献策。

一、秦州区乡村旅游概况

天水作为历史文化名城，历史悠久、文化底蕴深厚，这种深厚的文化底蕴不仅表现在各大文化中，也深藏于乡村之间，为乡村旅游发展带来活力。天水市秦州区因地理优势，近年来，在天水市乡村旅游发展中表现出了勃勃生机。秦州区委、区政府积极践行习近平总书记“绿水青山就是金山银山”的发展理念，在国家实施乡村振兴战略机遇下，对秦州文化旅游资源进行深入挖掘，充分发挥“文化+旅游”“三变+乡村旅游”“生态+旅游”的综合效应，以游兴村、以游强镇、以游富民，有力推动乡村旅游发展。其中，重点实施了平南镇孙集村青鹃山国际旅游休闲度假村项目、青鹃山童话小镇、苏湾村民俗农庄田园综合体、玉泉镇烟铺农旅综合体、暖河湾四方堡田园综合体、漫泰古·乡村旅居体验园、豹子沟珍稀植物园及青少年森林探险中心等重点乡村旅游项目建设。打造了平南孙集村美丽乡村示范点、玉泉镇烟埔村万亩大樱桃基地、秀金山市级现代农业综合示范园区，建成了皂郊镇下寨子、太京镇三十甸子、藉口镇铁炉、平南镇孙集、娘娘坝镇舒家坝、中梁镇杨家山六个省级美丽乡村示范点。建成风格不同，形式多样的农家乐及生态休闲园区61 余户，投资100 万-300 万的经营户10 余家，星级农家乐11 家，形成了森林体验、自驾露营、户外运动、休闲农庄、果园采摘、民俗体验、垂钓渔业等多种形式的旅游活动，做到了开发乡村旅游资源同农、林、牧、渔业增收与旅游观光体验的融合。通过各个产业交互渗透，把休闲娱乐、养生度假、文化艺术、农业技术、农副产品、农耕活动等有机结合起来，乡村旅游业的发展逐渐成为天水市秦州区增加农民收入新的经济增长点。

二、秦州区乡村旅游发展做法

（一） 专项规划措施加强

2018 年，省政府出台了《甘肃省人民政府办公厅关于加快乡村旅游发展的意见》，中共天水市委、天水市人民政府制定《关于加快建设文化旅游强市的实施意见》，在此基础上，秦州区不断完善专项规划。2011 年，秦州区就已编制完成了《秦州区旅游产业发展规划（2011-2025）》及《乡村旅游发展规划》等6 个专项子规划，规划针对天水市秦州区乡村旅游企业普遍存在档次较低、城市化严重、缺乏特色等问题，结合当前旅游市场需求和资源特色，树立“规划先行”理念，为乡村旅游与旅游扶贫工作开展奠定基础。2016 年，制定了《秦州区乡村旅游发展规划》 《秦州区促进乡村旅游发展实施方案》，根据每个乡镇的旅游资源特点制定了发展方向。其中皂郊镇、平南镇、秦岭镇等有乡村旅游业发展潜力的乡镇根据各自特点，编制了打造田园综合体、发展乡村旅游的镇域专项规划，为当地乡村旅游业发展指引了思路和方向。

（二） 以示范带旅游，积极打造乡村旅游品牌

近年来，天水市秦州区充分发挥乡村旅游模范村、示范村带动作用。以五大发展理念为引领，创新旅游思路，立足区情实际大力发展乡村旅游，打造了一批具有独特风格的乡村旅游品牌。其中，平南镇孙集村被国家旅游局确定为国家级旅游模范村及“2017 年中国美丽休闲乡村”。天水市秦州区玉泉镇李官湾村被评为“2018 年中国美丽休闲乡村”、第二批全国乡村旅游重点村及省级旅游示范村。娘娘坝镇钱家坝村被确定为省级旅游示范村。2020年，秦州区被评为“2020 中国最美乡村百佳县市”。

平南镇孙集村近年来陆续建成了青鹃湖、青鹃山庄、真人CS 基地、生态餐厅、游泳馆、开心农场、攀岩、丛林穿越、田园乐翻天等一大批旅游休闲体验项目，旅游休闲项目主要从户外休闲体育运动、新农村建设、文化旅游项目开发、农业观光项目开发四大片区着手，以体育健身娱乐和体育休闲旅游为主要载体，实现了体育健身与休闲农业、养老养生、文化旅游大融合，通过深度开发休闲体育项目，筹办各类体育赛事，将体育和休闲游憩相结合，打造新型的集特色旅游、体育健身、养老养生、休闲农业等为一体的四季游乐体验型健身基地。为孙集美丽休闲乡村注入了强劲的发展活力，构筑了良好的发展平台，带动当地村民就业创收的同时，推动了农业产业附加值的逐步提升。随着乡村旅游项目的全方位、立体化发展，孙集村在吸引游客的同时，吸引了各地客商前来定居或投资置业。目前，孙集村乡村旅游经营户达到22 户，2018 年旅游接待人数16 万（人次） 以上，综合收入800 万元，直接就业人数165 人，带动从业人数400 人左右。

（三） 加大宣传力度，积极开发旅游宣传品

一是积极举办乡村旅游活动，提高秦州乡村旅游知名度。围绕秦州文化旅游主题形象，秦州区开展了一系列乡村文化旅游活动。如2019 年先后组织“游天水名城·赏古巷玉兰”“赏秦州樱花·游藉河风情”、天水·秦州秦岭第三届连翘旅游节、中梁文化旅游节暨第二届健康舞大赛、庆祝新中国成立70 周年暨秦州区齐寿镇首届文化旅游节、庆祝新中国成立70 周年暨第二届“生态南山杯”全民健身徒步登山活动等一系列文化旅游活动，有力推动乡村旅游发展。二是加大文化旅游宣传品开发。近年来，通过重新整理图文资料，加重乡村旅游文化元素，印制了16 镇乡村旅游内容在内的新的秦州旅游宣传册页，切实加大了秦州乡村旅游的宣传和推介。

（四） 乡村旅游基础设施逐步完善

为提升秦州区文化旅游基础设施建设，近年来，秦州区积极申报争取国家、省、市旅游发展资金，用于完善旅游基础设施建设。现已争取到齐寿山自驾游营地建设及旅游厕所建设资金补助。通过旅游厕所建设三年行动计划，促使乡村改厨、改厕、改院落、整治周边环境“三改一整”工程得到落实，以促进乡风、乡貌的改变。截至2019 年底，秦州区新建旅游厕所40 座，2020 年新建和改扩建17 座，并向省旅游局申报省级示范旅游厕所3 座，使全区乡村旅游基础设施服务功能不断完善。

（五） 乡村旅游项目建设不断加大

近年来，秦州区乡村旅游项目建设在不断加大，进一步推动了秦州区乡村旅游发展。如青鹃山国际休闲度假区已建成游客中心、青鹃湖、滑雪场等设施；李官湾民俗文化村建成进90 户农宅、完成彩绘1000 平方米、摆放各类农具400 余件；玉泉镇烟铺农旅综合体的别墅休闲区、小木屋休闲区、大樱桃文化广场、接待大厅、大型停车场及大樱桃采摘区已基本完工；青鹃山童话小镇的水世界游乐场、童趣谷、云霄谷、Mini 环球剧场、未来世界、精灵岛、休闲体育公园等业态主体工程正在紧张有序实施中；苏湾村民俗农庄田园综合体的民俗博物馆、传统百工坊、农耕文化园、生态采摘园、古街古建区、人工湖景区、特色餐饮区、休闲垂钓区、生态观光区、云海观景区正在建设；四方堡田园综合体已完成硬化产业路7 公里，建成养殖场1 座、畜禽圈舍4 栋4600 平方米、生态鸡散养点1 个、日光温室草莓采摘大棚3 座4600 平方米、有机蔬菜种植大棚4 座1400 平方米、建成小木屋10 个等，完成投资12.6 亿元。

（六） 乡村旅游培训不断加强

近年来，秦州区文旅局、人社局、皂郊镇政府均举办了农家乐从业人员培训班，配合天水市文化和旅游局组织全区旅游扶贫重点村负责人、农家乐经营业主、重点旅游项目单位管理人70 多人参加全市乡村旅游扶贫骨干培训。组织秦州区农家乐、专业旅游村以及宾馆、饭店、旅行社、景区（点） 约110 多人，进行了旅游产业视频培训会。就乡村振兴、乡村旅游、乡村旅游文创、旅游扶贫和业态升级等方面进行了专题培训，与此同时，积极组织秦州区各旅游单位和乡镇参加文化旅游产业扶贫培训班，持续提升乡村旅游从业人员服务水平和综合素质、旅游行业服务质量。

（七） 努力打造乡村旅游示范点

近几年，天水市秦州区将平南孙集村青鹃山、玉泉镇李官湾村、四方堡田园综合体等作为重点打造的乡村旅游示范点，已列入秦州区重点旅游线路，在完善基础设施、突出乡村旅游特色、美丽乡村建设等方面取得了较大的成效，同时通过宣传，扩大了客源市场，提高了知名度。

三、秦州区乡村旅游发展中的困境

（一） 乡村旅游发展不均衡

秦州区乡村旅游发展在全市占有重要比重，乡村旅游资源分布相对较广。但因地域限制，对乡村旅游重视程度、开发力度的不同、造成全方位品牌打造、全要素投入均不相同，因此乡村旅游发展不均衡。

（二） 乡村旅游开发缺乏特色，品牌单一

目前秦州区部分乡村旅游产品结构单一，各乡村产品同质化较严重，产品特色不鲜明。如青鹃山国际休闲度假区、玉泉镇烟铺农旅综合体、苏湾村民俗农庄田园综合体、四方堡田园综合体等均设有采摘园且项目雷同。缺少特色和亮点，品牌单一，且乡村旅游开发在休闲度假等方面缺乏市场拓展，没有树立明确的品牌形象特色。所以，今后还需进一步整合现有资源，突出特色，创造多元品牌。

（三） 部分旅游基础设施相对薄弱

第一，服务设施档次不高，大量民宿及农家乐设施较为简陋。第二，交通比较薄弱。秦州区包括新兴的乡村旅游点在内，在旅游旺季交通负荷严重，没有层级分明的道路交通结构网，堵车塞车现象比较严重，而且公共交通体系较弱，导致大部分没有私家车的游客或外地游客因为缺少便捷的交通工具而不能参与到乡村旅游中。第三，公共服务配套设施不足。如很多乡村旅游点缺少甚至没有公共厕所、游客服务中心、旅游咨询点、旅游标识等公共服务配套设施。

（四） 从业人员专业素质较低，专业人才匮乏

秦州区目前乡村旅游从业人员主要为当地农民，很多乡村旅游点聘请的本地村民占比均超过了员工总数的50%。这导致从业人员学历相对较低，与此同时，因为管理理念的缺乏，很多从业人员没有或者很少接受过专业培训，更遑论专业旅游知识、服务技能和营销能力。各类旅游专业人才的匮乏，高级管理类人才的缺失导致部分旅游点的管理不能适应旅游产业快速发展的需求。

四、秦州区乡村旅游发展对策

（一） 加强乡村旅游发展规划引领

乡村旅游发展离不开整体规划的引领。当前，秦州区应将乡村旅游的详细规划纳入旅游发展的整体蓝图中，从而统筹城乡旅游资源，协同发展。在旅游规划制定中，既要显示出对乡村旅游宏观的整体性规划，又突出各乡镇不同的乡村特色；既要对乡村旅游近期发展进行规划，又要对乡村旅游的有长远发展规划。加强乡村地区旅游规划，首先在空间布局上，应由点及面发展。对秦州区旅游资源进行整体统筹，依据各乡镇的历史文化积淀、地理风情地貌等已经存在或已经发展形成的乡村旅游资源，应做好科学谋划，先把每个乡村旅游景点协调发展好，然后由点及面，发挥示范带动效应，逐步发展。其次是对乡村旅游进行品牌定位。在品牌规划定位中，要重点依托区位优势、文化底蕴、特色产业、生态资源等，将乡村旅游品牌与本地产业等资源结合起来，通过开展节庆活动、文化民俗活动等方式进行强化，做到乡村旅游发展统筹规划。

（二） 加快完善础设施建设

随着人们物质生活条件的不断提高，对生活质量的要求也在不断增加，所以，必须加快完善基础设施建设。基础建设是旅游发展中的重要条件，如道路交通、如厕环境、垃圾处理、休息购物、互联网公众设施服务等在乡村旅游发展产生着重要的影响。基础设施建设是乡村旅游品牌的重要部分，直接影响着旅游者的观感和体验。近年来，随着社会经济的不断发展，秦州区乡村地区的旅游基础设施建设取得长足的发展和进步，但是，在统筹规划中仍不够平衡。如青鹃山旅游度假村的基础设施建设相对比较完整，但是其他乡村旅游点发展较为落后，有的旅游点甚至连厕所问题都解决不了，有的没有厕所，有的有但是常年不开放，严重影响了旅游者的感受。与此同时，还要解决好交通和通讯问题。通过统一规划开辟旅游专线，为游客出游提供便利条件。在食宿建设上，秦州区要加强旅游环境和接待设施的卫生标准，完善水电设施。乡村旅游不但要发展，更重要的是要与乡村的改造和建设规划相结合，如搞好农村居民点的道路规划、合理开发土地，在保护历史民俗民舍的同时，兴建具有当代乡村特色的新民舍。既让有资源的乡村能充分依靠自身的特色得到发展改善。又能吸引游客从而反哺乡村旅游建设。

（三） 创新旅游业态，走差异化发展道路

旅游资源的本质特征是要求差异化发展，如果旅游点千篇一律，就无法满足旅游者求新、求异、求奇的要求。在乡村旅游发展中，同质化的旅游业态建设不仅是资源的浪费，也容易引起同行业的不良竞争，进而容易使旅游者产生审美疲劳，导致不可持续发展。目前秦州区乡村旅游发展虽然呈点状分布，但外在建设同质化的情形较为严重。所以，秦州区应依托各旅游点差异化资源发展，创建“一乡一景”“一村一品”“一家一特”的独特景色，这样更适合旅游者的新奇体验。

（四） 开启乡村旅游智慧模式

秦州区乡村旅游可以充分借助互联网大数据信息服务平台，利用互联网大数据技术，形成秦州区乡村旅游“智慧”一体化服务。让旅游者通过“乡村旅游+互联网”的模式感受乡村旅游的魅力，以此为契机进一步发展智慧乡村旅游。一是探索“互联网+乡村旅游”的营销模式，充分发挥互联网互联互通便捷快速的优势，利用“互联网+”思维模式开展形式各异的乡村旅游体验。把乡村旅游品牌、旅游产品、旅游路线、旅游体验等通过互联网、社交软件、电商推销出去。二是创新乡村旅游营销“互联网+”模式。乡村旅游可采取“互联网+”模式实现管理方面的现代化，使游客通过网络增强对旅游点的了解，继而激发去旅游点旅游的兴趣。乡村旅游产品经营者也可以利用互联网平台将本区域特色产品展示给游客，吸引游客线上消费。将传统的直接营销、经销商代理营销变为线上营销，降低农产品的营销成本。三是发展智慧旅游云平台。进一步依托互联网信息平台和微信公众号、抖音、快手等大数据载体，探索各景点实时VR 直播技术，建立乡村旅游智慧公共服务体系及平台。为秦州区乃至天水市乡村旅游转型和产业化升级发展提供技术支持。

（五） 加强规范化管理及乡村旅游管理人才培养

发展乡村旅游，加强规范化管理及乡村旅游管理人才培养，是提高效益和促进发展的重要措施。首先要加强组织领导。应采取政府主导、各方支持的指导和管理办法。成立乡村旅游领导机构，负责乡村旅游发展的各项工作。其次应制定相关优惠政策。在资金、土地、规划、道路、税收、水电、通讯等方面实行优惠扶持政策。第三要加强乡村旅游工作人员专业培训。秦州区乡村旅游从业人员除个别管理人员外，其余服务人员多为乡村地区居民，文化程度较低、服务意识淡薄，更不用提旅游管理服务理念和长久发展理念。长此以往，在实际的旅游过程中，就会影响游客对乡村旅游的体验感。所以发展乡村旅游，要注重培养乡村旅游管理队伍建设，与此同时，要加大培训从业人员的服务水平。秦州区乡村旅游人才的培养一是可以通过对相关从业人员进行专业培训，或引进外来人才。二是通过与旅游专业、旅游院校合作等方式进行人才培训。每年定期对从业人员进行专业化培训，通过学习专业知识，从而提高服务质量和水平。这样，才能有序推动秦州区乡村旅游有序有力发展。●