2022年北京冬奥会与我国国际传播能力建设

肖丽斌，王润斌

习近平总书记在党的十九大报告中指出：“要推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。”此后，习近平同志多次强调：要加强国际传播能力建设，精心构建对外话语体系，增强对外话语的创造力、感召力、公信力，讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色。习总书记一系列重要讲话精神为我国的国际传播能力建设提供了重要指南。北京获得2022年冬奥会举办权为体育领域加强国际传播能力提供了历史机遇。如何领会习近平总书记讲话的重大意义和丰富内涵，以冬奥会筹办工作为导向，通过体育平台展现中国形象提供理论支撑与独特贡献，成为广大体育科研工作者应认真面对的理论命题。

1 明晰“为何传播”：北京冬奥会传播中国文化的历史使命

1.1 国际传播力：中国崛起的必然诉求

著名传播学家达雅·屠苏(Daya Thussu)在《国际传播：延续与变革》一书中将国际传播视作“政府与政府、企业与企业、民众与民众在全球层面上的互动关系”[1]。国际传播的产生体现了国家交往之间寻求国家实力与国家形象之间相吻合的文化诉求与外交定位。

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央面临复杂多变的国际政治形势和艰巨的国内建设任务，创造性地提出了一系列新思想、新论断、新理念，形成了“习近平新时代中国特色社会主义思想”。在这一重要思想指引下，中国经济稳中求进，跃居世界第二大经济体并持续保持对世界经济的较高贡献率；社会主义民主与法制事业不断发展完善；思想文化建设取得重大进展；广大人民的生活质量不断提高，获得感显著增强；生态环境治理能力明显加强，环境状况得到有效改善。快速发展的中国也在国际舞台上发挥着日益重要的作用，然而中国的世界贡献往往被低估、中国的国际形象往往被抹黑、中国的国际传播能力往往被弱化。在近年来对华唱衰论日渐失去市场的情况下，形形色色的论调层出不穷：“无论是预言国强必霸、必有一战的‘修昔底德陷阱’，还是强调中国应承担更大责任的‘金德尔伯格陷阱’，最终目的无外乎都是在减轻美国自身压力的同时，尽可能迫使中国承担与自身能力不符的国际责任，最大限度迟滞中国的崛起进程。”[2]

中国的传统思想观念认为“有麝自然香，不必随风扬”，以为好的一面是不需要张扬的。然而，在复杂多变的国际风云中，中国良好的国际形象、中国的和平发展主张、中国的特色发展道路都需要通过增强国际传播能力来彰显，同时，也需要借此来摆脱西方某些大国的话语体系控制和负面宣传效应。毕竟“话语传播及由之而生成的国际话语权是大国崛起的重要标志和大国在国际社会中发挥战略性影响的重要手段。”[3]

1.2 主办冬奥会：传播中国形象的重要场域

从南开中学操场的“奥运世纪三问”，到北京成为全球“首个双奥之城”，中国人对参与奥运会、主办奥运会和夺标奥运会的渴望呈现历史主题的变奏，也保持着自始至终的热忱。习近平总书记多次指出，通过奥运折射的体育强国梦与伟大复兴的中国梦是一致的。这意味着中国主办北京2022年冬奥会绝不能简单地被视为完成了一项国际体育赛事的承办，也不能将功能局限于对主办城市和地区的经济社会促进。站在国际传播的视野来审视，就是要将其视为传播中国形象、表征中国复兴的重要场域。

根据布尔迪厄的场域理论，国际传播场域可以定义为“反映国际传播过程中占据不同位置各种力量所建构的，体现不同权利与资本斗争客观关系的网络与社会空间。”[4]受到国际政治、新闻制度、文化建构等多方面因素的影响，传统的国际传播场域始终存在着“西强东弱”的局面。中国要想跳出国际传播旧势力的封锁、化解各种“中国黑粉”的传播压力、塑造新时代的负责任大国形象，必须寻找新的舞台，而奥运会就成为了重要的被选场域。首先，奥运会得到了国际社会的广泛关注。国际知名体育商业咨询机构Sport Business对2016年里约奥运会的观众群体调查，结果显示超过50%的观众对奥运会表现出了兴趣，并且74%的成年观众和75%的青少年观众认同：“奥运会是当今世界上最刺激的体育赛事之一，同时奥运选手也具有很强的激励作用。”[5]其次，奥运会的正向价值传播属性得到了普遍认可。国际奥委会的调查显示：五环符号是世界上受到最广泛认同的标志之一。95%的被调查者能够在诸多符号系统中辨识出五环标志，并且认为奥林匹克作为一种全球品牌，赋含着“激励、遗产与传统、多元化、乐观、卓越、全球化、包容性”等积极的价值观念[6]。再次，中国通过主办北京2008年奥运会积累了丰富的国际传播经验。北京2008年奥运会成为世界各国运动员加强交流、加深理解、增进友谊的盛会。其成功举办履行了中国对国际奥委会的郑重承诺，树立了负责任大国的良好形象，赢得了国际社会的高度赞誉，从而为中国加强国际传播能力建设提供了极其难得的窗口期和机遇期。最后，借助奥运会平台传播中国体现了国际传播能力建设的路径转向。知名国际传播学者史安斌教授指出：“新时代的国际传播能力建设要从崇数字、讲规模、重覆盖的规模导向转向提质量、调结构、增深度的效果导向。”[7]北京2022年冬奥会的大型媒介事件特质及其深入的社会面向嵌合效应昭示其在传播中国的转向升级中可以起到“铆合点”和“加速器”的作用。

2 廓清“传播什么”：北京冬奥会中国传播的内涵表达

2.1 发出中国声音

“中国正在阔步走向世界舞台的中心，世界的目光聚集中国，期待在重大国际议题中听到中国声音。”[8]党的十八大以来，随着全球力量的此消彼长和全球问题的此起彼伏，全球治理体系的结构和格局也发生着巨大的变化。习近平总书记强调要用人类命运共同体作为总目标，以互利、合作、共赢为价值公约数，用中国理念和实践引领全球治理体系的变革，要在全球治理进程中发出中国声音、贡献中国方案。在举办奥运会这一全球重大议题中，中国通过北京2022年冬奥会发出了属于自己的最强音。

随着全球贸易保护主义抬头、政治单边主义加强，以美国为首的西方资本主义国家为了维护本国利益，主动收紧了多边合作的外交政策，上演了从联合国教科文组织、万国邮政联盟等国际组织和多边合约的“退群行为”。这种放弃大国责任的做法受到了国际社会的一致谴责。与此同时，作为大型赛事的奥运会也遭受了“申办遇冷”的困境：“由于存在着申办风险特别是经济压力，主办国家(城市)对申办效益的综合考量会影响其提出申办的意愿，此外全球经济政治环境变化的不确定性带来了申办的多重压力。”[9]从1992年巴塞罗那奥运会开始，申办城市的数量逐步下降，甚至到了决定2024和2028年奥运会主办权的时候，国际奥委会不得不做出一次性赋予两届奥运会主办城市的尴尬决定。然而，从中国积极申办北京2022年的努力并获得成功的经验可以看出：中国愿意在奥林匹克运动领域发出自己的声音，也愿意在全球体育发展中发挥更为积极的作用。对北京2022年冬奥会的国际传播就要紧扣这个主题，把中国意愿同世界各国分享改革开放红利的决心、愿意承担更大国际社会责任的信心、愿意促进国际体育事业共同繁荣的宗旨表达出来、传播出去，让世界都能听到并听清中国的声音。

2.2 讲好中国故事

约瑟夫·奈(Joseph Nye)强调：信息时代处理国际事务的成败取决于“谁讲的故事更动听”[10]。特别是面对遭受过中国威胁论、中国崩溃论等不良论调“侵染”的西方受众，应尽量避免宏大叙事，以微观话语策略为传播之技，毕竟“故事化叙事、细节化表达，是信息传播的重要方式，也是不同国家和地区之间沟通情感、凝聚共识的主要载体。”[11]。习近平总书记多次指出，讲故事是国际传播的最佳方式。作为传播中国的最佳使者，习近平总书记率先垂范，身体力行地通过首脑讲话、发表文章、集会座谈等形式向世界各国人民、向全球新闻媒体讲述中国故事，把深刻的思想、抽象的理论，转化为鲜活的故事、生动的例子。

讲好中国故事，素材至关重要。体育故事的共通性、亲和力、直观性特点使得主办冬奥会可以作为讲好中国故事的重要素材。其一，通过北京2022年冬奥会，可以更好地讲述中国特色社会主义“道路自信”的故事：党的十九大指出“中国特色社会主义道路是实现社会主义现代化、创造人民美好生活的必由之路”。北京2022年冬奥会的举办能够推动群众体育和竞技体育全面平衡发展，不断提升人民健康水平，更能够展现国家形象、促进国家发展、振奋民族精神。其二，通过北京2022年冬奥会，可以更好地讲述中国特色社会主义“理论自信”的故事：习近平新时代中国特色社会主义思想是马克思主义中国化的最新成果，是党和人民实践经验和集体智慧的结晶，是实现中华民族伟大复兴中国梦的行动指南。就主办北京2022年冬奥会而言，习近平总书记提出的“绿色办奥、共享办奥、开放办奥、廉洁办奥”理念体现了其理论成果在重大体育事务中的纲领性地位；在具体的办奥实践进程中，场馆设施的绿色环保标准、京津冀区域的共同发展理念、平昌冬奥会的办赛经验汲取、办赛过程的财务管理和监督审计等都体现了新发展理念的重大指导作用。其三，通过北京2022年冬奥会，可以更好地讲述中国特色社会主义“制度自信”的故事：作为我国重要历史节点的重大标志性活动，北京2022年冬奥会的筹办进程无不体现了社会主义制度的巨大优越性。正是在集中力量办大事的制度优势下，总投资达到584亿的京张铁路、新建加重新利用的25座冬奥场馆、带动3亿人上冰雪的全民健身工程、京津冀一体化的区域发展战略等一项项重大工程才有可能得以顺利完成。其四，通过北京2022年冬奥会，可以更好地讲述中国特色社会主义“文化自信”的故事：“高度的文化自信，是一个民族能够走向世界的前提条件，是一个民族能够在文化上有新创造的精神底气。”[12]例如，北京2022年冬奥会会徽、宣传片等一系列文化符号体现了中国文化的独特魅力，中国传统冰雪文化的推广普及体现了一个东方文明古国、社会主义文化强国的应有风范、气度与魅力。

2.3 阐明中国特色

习近平总书记指出：讲好中国故事的关键就是要用中国理论解释中国实践，用中国实践升华中国理论。从国际传播的视角理解就是要建立起属于自己的话语体系。“在对外传播中，应选择那些具有中国特点，具备全球通识性，能被通俗编码、清晰解码的国际传播话语，以建构中国的对外传播话语体系，实现中国话语的广泛传播。”[13]

毫无疑问，对于我国的国际传播而言，北京2022年冬奥会本身就属于能够被中外传播语境接受并能够得到清晰解码的传播话语。同时，将其作为一种传播平台和媒介，也能够较好地在寻求情感交汇点、价值交汇点、梦想交汇点的基础上推动对外话语体系的构建、扩容与增值。就北京2022年冬奥会而言，一方面，它是向世界传播中华优秀文化、推动东西文明交融的重要载体。2018平昌冬奥会“北京八分钟”的文艺表演巧妙地将熊猫队长、人工智能、机器人和互联网技术结合起来，展示了中国悠久的冰雪文化与科技进步。北京冬奥会会徽以中国书法“冬”字为主体，将抽象的滑道、冰雪运动形态与书法艺术相结合。北京冬奥会的场馆设计也突出了中国特色，比如位于张家口的跳台滑雪场就将中国传统吉祥物“如意”的造型融入设计中。另一方面，其筹办进程也向世人展示了中国智慧、中国方案。北京作为全球唯一的一座“冬-夏”双奥城市，巧妙地利用了2008年夏季奥运会的遗产，北京赛区的13个场馆中有11个是利用夏季奥运会场馆，北京奥组委利用首钢工业园区旧厂房进行改造的创新思维也得到了国际奥委会的赞誉。此外，在城市基础设施建设中，为了实现赛区之间的快速平稳通行，中国设计了世界上第一条最高时速350公里穿越高寒、大风沙地区的高速铁路。这些独具中国特色的筹办理念与实践可以向国际社会彰显中国在与世界事务的互通共融中不会照抄照搬别国的案例，而是在充分尊重国际规则、借鉴国际经验的基础上走中国特色之路。

2.4 展现中国形象

国际传播的一项重要任务，就是引导国际社会更加全面客观地认识当代中国、塑造良好的国家形象。2018年1月，当代中国与世界研究院与国际知名数据咨询公司Kantar Millward Brown和Lightspeed联合发布的《中国国家形象全球调查报告》显示：世界民众对中国整体形象的好感度稳中有升，尤其是海外年轻民众对中国在全球治理中作出的贡献评价较高[14]。习近平总书记高屋建瓴地描绘了当代中国的四大形象：“文明大国形象”“东方大国形象”“负责任大国形象”和“社会主义大国形象”，为中国的国际传播工作廓清了认识、找准了方向。

以上述四个中国形象为基准，北京2022年冬奥会要能够在传播内容上较好地服务于这个战略定位。“文明大国”强调我国历史底蕴深厚、民族多元一体、文化多样和谐。2015年1月，来自18国的30余位滑雪历史学家联名发表了《阿勒泰宣言》，认同中国新疆阿勒泰是世界上最古老的滑雪地域。以带动3亿人上冰雪为牵引，中国古老的冰雪文化在北京冬奥会的背景下必定会绽放新的光芒。“东方大国”强调我国政治清明、经济发展、文化繁荣、社会稳定、人民团结、山河秀美。北京能够成功获得2022年冬奥会主办权并且在目前的筹办工作中取得稳步进展、得到国际奥委会和世界各国媒体的广泛赞誉，其深厚的东方大国底蕴不言而喻。“负责任大国形象”强调我国坚持和平发展、促进共同发展、维护国际公平正义、为人类作出贡献。北京2022年冬奥会筹办工作以《国际奥林匹克宪章》为遵循、以《奥林匹克2020议程》为指导、以《主办城市合同》为规约，较好地兑现了国际承诺，将负责任大国的形象展露无遗。“社会主义大国”强调我国对外更加开放、更加具有亲和力、充满希望、充满活力。北京2022年冬奥会的举办注重同国际奥林匹克大家庭保持开放的合作关系。此外，尤其注重赛会遗产的转化、通过一项项民生工程的落地，让老百姓都能够共享社会主义建设的新成就。

3 懂得“如何传播”：北京冬奥会中国传播的路径方法

3.1 加强官方主流媒体的传播力度

中国的官方主流媒体是西方社会了解中国、认识中国、熟悉中国的关键渠道。党的十八大以来，中国政府大力实施新闻媒体“走出去工程”，逐步构建了以中国中央电视台、新华社、人民日报等传统媒体为战略支点，以新媒体空间上的“占领”“覆盖”为战略辅助的国际传播战略布局。然而，“中国主流媒体的国际传播力不强，缺乏议程设置能力。丧失了新闻话语的定义权和使用权，进而影响了西方社会对中国的认同。”[15]

作为在全球范围内推广奥林匹克运动的核心力量，国际奥委会依据改革路线图《奥林匹克2020议程》的建议，于2016年里约奥运会期间正式开通了“奥林匹克频道(Olympic Channel)”。该频道设立的重大意义在于，作为国际奥委会官方管理的新闻媒体，可以更好地传播奥林匹克运动的价值观，更加忠实地服务于国际奥委会的战略意图和改革设想。通过北京2022年冬奥会来传播中国，也需要官方主流媒体发挥核心和引领作用。2019年1月，新华社正式成为国际奥委会认可的国际通讯社，将进一步推动国人了解奥林匹克运动，也可以作为官方媒体身份向世界传播中国，特别是传播北京2022年冬奥会筹办所具有的能力、所付出的努力、所取得的成就。与此同时，中央广播电视总台也与国际奥委会签订了协议，将设立奥林匹克频道。在进入北京冬奥会周期以后，官方主流媒体应该围绕传播公信力、传播渠道、主流受众、主流信息源、议程设置与框架能力等传播能力建设的关键环节，进一步提升传播力度，让北京2022年冬奥会成为传播中国的重要窗口。

3.2 提升民间传播力量的广度

官方媒体在国际传播中的核心作用毋庸置疑。但是面对媒体力量多元化、信息流复杂化、传播技术更新化的局面，国际传播需要更加丰富立体的传播渠道与传播主体。《外交评论》执行主编陈志瑞在一次论坛上指出：中国在国际传播领域开展了重大活动、取得了显著进步，但也存在着一些缺陷。部分原因在于中国政府在国际传播过程中的作用太过于凸显，而民间参与作用的缺少导致传播活动的亲和力不够，很难引起国际受众的共鸣与认同。因此有学者认为：“加强国际传播能力建设，是一个系统工程，媒体在其中发挥主导作用，但学术机构、智库、意见领袖的作用也至关重要。”[16]

北京2022年冬奥会对我国的传播，具有民间传播的重要属性和独特优势。奥运会所有权方国际奥委会是全球影响力最大的体育非政府机构。其对奥林匹克精神、奥林匹克主义的传播也力图塑造人类文明的最大价值公约数。通过奥运会平台的传播可以将体育赛事的宏阔性、文化展示的互联互通与教育活动的潜移默化特点融合在一起。目前，中国已经通过在里约奥运会设立“中国之家”、举办国际冬季运动博览会、举办“2022相约北京”冬奥海外推介会等活动，积极发挥民间传播奥运、传播中国的独特作用。中国应该进一步发挥奥运会组委会、奥林匹克赞助企业、民间奥林匹克文化交流团体、大学奥林匹克教育机构的传播优势，借助北京2022年冬奥会契机，广泛设置传播议题、主动搭建传播平台、畅通国际传播渠道，站在利益交汇点、话语共同点、和情感共鸣点之上，用海外受众乐于接受的方式、易于理解的语言，更好地宣传中国。

3.3 深化与国际媒体的交流合作

“国际传播的理论和实践创新不仅要依靠中国媒体人的努力，更要带动各国民众和媒体共同参与，通过不同层面的和声和共振，形成复调传播的多元格局。”[17]从国际传播的话语权来看，以美联社、合众社、路透社、法新社为代表的西方发达国家通讯社无论是从组织规模、发展历史及影响力，以及订户数量、日发稿量和年发稿量来看，都占据主导地位。当前，中国的国际传播战略已经建立了一套与相关国际媒体之间的对话机制，积极主动地沟通交流，定期开展战略对话、危机沟通和国际传播。此外，中国的新闻媒体也主动在Twitter、Facebook和Youtube等海外社交媒体设立账号，积极融入西方民众的媒体阅读方式，主动引导西方民众看待中国的立场与观念。

按照主办城市合同的要求，尤其是有关国际奥委会官方广播商、各国新闻媒体报道奥运会的相关规定，北京2022年冬奥会的国际传播工作，也应保持合作开放的姿态，同国际媒体建立广泛的联系。2019年4月，参加北京冬奥会世界新闻机构会议的国际奥委会代表及与会新闻机构代表100余人，对北京2022年冬奥会筹办进展进行考察。通过国际新闻媒体向世界公众传递了北京冬奥会筹办的顺利进程、北京乃至中国的巨大变化以及中国民众参与冰雪运动的热情。这种本土化、国际化的传播战略可以有效地建立起各国民众对传播中国的相关信息源的可亲近性以及接受程度。

3.4 善用媒体融合的技术优势

当前，新兴媒体的发展态势十分迅猛，和传统媒体的关系也正从相“加”阶段升级为相“融”阶段。党的十八大以来，习近平总书记高度重视传统媒体和新兴媒体的融合发展，多次在重要场合强调要利用新技术、新应用，创新媒体传播方式：“融合发展关键在融为一体、合二为一。”[18]以报纸、电视为母体，以海外网站和新闻客户端为平台，以微信公众号和海外社交媒体账号为立体传播阵地，中国的新闻媒体逐渐做到了系统地向国际社会传播中国共产党治国理政的新理念、新思想、新战略，在国际新闻网络中及时发出中国声音，有效地影响世界舆论。

从奥运会的传播来看，新媒体以及媒体融合也是大势所趋。2016年里约奥运会的观赛方式虽然仍以电视为主，但是通过移动客户端收看比赛的人数明显增加，尤其是在年轻观众群体中。有43%的年轻观众通过手机观看了赛事，并对数字化媒体和社交媒体的奥运报道，表现出了更多的认可。“在社交媒体的强强关系连接和双向互动作用下，个体的再传播使得奥运议题在更短的时间内被大众熟知。”[19]北京2022年冬奥会的传播也应充分利用媒体融合的技术优势。2019年2月，北京冬奥会展示中心对海内外公众开放，通过实物、动画、模块化数字沙盘等多种新技术手段，向世人展示北京的冬奥会故事。除此之外，还应广泛利用官方媒体与自媒体的多种力量、巧妙借助国际奥委会官方转播商的平台、大力推动VR和人工智能技术在奥运会传播中的运用，实现奥运会传播的信息内容、应用技术、终端平台和管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能。

4 结语

“国际传播能力是国家软实力的重要组成部分，关系到我们的国家利益、国家形象、国家安全和国际地位，关系到我国改革开放和社会主义现代化建设大局。”[20]习近平总书记在2019年2月考察北京冬奥会、冬残奥会筹办工作时再次强调：“办好北京冬奥会、冬残奥会，是党和国家的一件大事。”从加强国际传播能力建设的角度来审视北京2022年冬奥会的重大意义，不难发现，其提供了向国际社会传播中国巨大发展成就、良好国际形象和和平发展国际主张的重要契机和重大平台。随着各项筹办工作的深入推进和赛会日程的日益临近，北京2022年冬奥会受到的媒体关注将越来越大，依托筹办冬奥会的国际传播任务也将越来越艰巨。如何在复杂多变的国际传播局势和日新月异的传播技术变革趋势中牢固把握传播中国的核心命题，是北京冬奥会筹办工作的实践者、研究者和传播者共同面对的重要议题。