Derrière les chiffres impressionnants du « double 11 »

LU RUCAI, membre de la rédaction

Chaque année, le 11 novembre, il y a une dénomination qui plaît particulièrement aux jeunes en Chine, c'est celle de « Journée des célibataires ». C'est une fête qui a été créée pour permettre aux hommes et aux femmes célibataires de trouver une raison de célébration. À partir de 2009, Jack Ma et sa plate-forme d'ecommerce ont fait du « double 11 » un nouveau concept, à savoir la « Fête du commerce en ligne ». Dix ans se sont déjà écoulés. En 2019, plus personne ne parlent de la « Journée des célibataires » car le « Double 11 » est désormais une grande fête frénétique pour les consommateurs et les marchands en ligne.

Lors du « double 11 » de 2019, le volume de transactions sur Tmall a atteint à lui seul 268,4 milliards de yuans, soit une augmentation de 26 % par rapport à 2018. En 2009, le montant n’était que de 52 millions de yuans. Par ailleurs, le chiffre d'affaires de JD.com en 24 heures a atteint de 204,4 milliards de yuans. Les platesformes suning.com, dangdang.com et pinduoduo.com ont également réalisé des chiffres impressionnants.

Qu’achètent les jeunes ?

Au début du mois de novembre 2019, la Chine a organisé la deuxième édition de l’Exposition internationale d'importation de Chine à Shanghai, et de nombreux produits étrangers sont entrés sur le marché chinois par ce biais. Cependant, ce qui est surprenant, c’est que dans les transactions réalisées par Tmall lors du « Double 11 », les produits importés les plus populaires n’étaient ni des sacs de luxe, ni du lait en poudre ou un iPhone, mais la nourriture pour chats et des articles pour animaux de compagnie, notamment des insectifuges et des litières pour chat.

Les données de Tmall Global montrent qu’au cours de la journée du « Double 11 », le chiffre d'affaires des produits pour animaux de compagnie a augmenté de près de 130 % sur un an : la nourriture pour chats a fait un bond de près de 700 %, la nourriture pour chiens de plus de 1 400 % et les produits de santé pour animaux de compagnie de 165 %. Parmi les importations les plus populaires de Tmall Global, la nourriture pour chats a même dépassé le lait en poudre pour nourrissons. Les marques d’aliments pour animaux de compagnie se sont également retrouvées parmi les trois ou quatre premières marques importées les plus populaires. En plus des aliments, les autres fournitures, comme produits de santé et de soins médicaux pour animaux de compagnie, ont tous augmenté de manière significative. La plate-forme de Jingdong Supermarket a également annoncé que le volume de transactions pour ses produits intelligents pour animaux de compagnie avait été multiplié par 69 au cours de la première heure de l'ouverture du « Double 11 », le volume des ventes de produits intelligents de la marque Home Run étant multiplié par 936. Les ventes de produits médicaux pour animaux de compagnie ont été multipliées par 21.

Le 12 novembre 2019, le Centre des médias du parc Xixi d'Alibaba à Hangzhou (Zhejiang) affiche le chiffre d’affaires de Tmall pour le « Double 11 » dépassant 268,4 milliards de yuans.

Un rapport publié par CBNData montre que le nombre de familles élevant des animaux en Chine en 2018 était de 99,78 millions, soit une augmentation de 43,9 % par rapport à 2013. Le marché de détail, de produits médicaux et d’assurances, généré par l’économie des animaux de compagnie, a affiché une croissance en conséquence. En 2018, ce marché atteignait 172,2 milliards de yuans, soit trois fois sa taille de 2013.

Selon les données fournies par Tmall Global, 70 % des consommateurs qui achètent des aliments pour animaux de compagnie sont des femmes, principalement âgées de 25 à 30 ans, et le chiffre d'affaires réalisé à Shanghai, Guangdong et Beijing est parmi les plus élevés. Les animaux de compagnie sont devenus un élément important pour combler certains manques dans la vie des jeunes gens. Les mégadonnées montrent également que parmi les consommateurs qui ont acheté en même temps de la nourriture pour chats et de la nourriture pour chiens chez Tmall lors du « Double 11 », la génération des moins de 30 ans représentait près de 44 %.

Il y avait non seulement des aliments pour chats dans les caddies des jeunes chinois, mais aussi des « pochettes surprises » que les acheteurs ont pu découvrir en les ouvrant. Il n'aura fallu que neuf secondes lors du « Double 11 » de Tmall pour écouler 55 000 pochettes surprises de la mini-gamme « labubu » de Longjiasheng. La formule « Je ne sais pas ce que j'ai acheté » est peut-être le comportement le plus cool des jeunes qui veulent faire ressortir leur personnalité.

Derrière ces nouvelles tendances de consommation, il y a la montée du groupe de consommateurs chinois de la jeune génération, et les idées de consommation de ces jeunes gens à la personnalité riche représentent la tendance de consommation future, et elles méritent que les marchands s’y penchent de manière approfondie.

Un déferlement de marques et des produits

En fait, lors du premier festival de shopping du « Double 11 » il y a dix ans, seules 27 marques avaient participé. En 2019, les statistiques approximatives de Tmall montrent que plus de 200 000 marques ont participé à la promotion et 50 000 nouvelles marques étaient présentes pour la première fois. Dans le même temps, le nombre total de produits à prix réduit participant à l'événement a dépassé 10 millions et le nombre de nouveaux produits lancés a dépassé le million.

La planification et l'exploitation de diverses plates-formes de commerce en ligne a également contribué au formidable succès de ces marques participantes. En 24 heures, le chiffre d'affaires de 299 marques de Tmall a dépassé la barre des 100 millions de yuans, soit 62 de plus qu'en 2018, et les transactions en une seule journée de 15 marques ont dépassé le milliard de yuans, soit deux fois plus qu'en 2018.

Il ne faut pas non plus oublier qu'en plus de Tmall, il y a aussi JD.com, suning.com, pinduoduo.com ainsi que d’autres plates-formes qui se font concurrence ce jour-là. Le rapport publié par Xiaomi, une entreprise de fabrication de téléphones intelligents, de télévisions Internet et d'écosystèmes de maison intelligente, montre que la valeur totale de la plate-forme Xiaomi pour le « Double 11 » en 2019 a dépassé 6,1 milliards de yuans. Son magasin phare officiel sur Tmall a engrangé 2,1 milliards de yuans. C'est la septième fois que Xiaomi est champion des paiements pour un magasin phare sur Tmall depuis sa participation au « Double 11 » en 2013. Il est à noter qu’au premier rang des marques de cosmétiques sur Tmall, on trouve la marque française L'Oréal. L'Oréal a vendu plus de 100 millions de yuans dans les cinq premières minutes du « Double 11 ».

Lors de la réunion préalable au lancement du « Double 11 », Jia Luo, directeur général d’exploitation commerciale de la plate-forme Tmall, a déclaré qu’au cours des trois prochaines années, Tmall incuberait 100 nouvelles marques avec des ventes annuelles de plus d’un milliard et 5 000 nouvelles marques avec des ventes annuelles de plus de 100 millions. S'il ose proposer un objectif qui a l'air si surprenant, c’est en raison de l’énorme soutien des usagers de l'e-commerce chinois. En 2019, plus de 500 millions d'usagers ont participé à l'événement du « Double 11 » via les applications Taobao et Tmall, soit une augmentation de 100 millions par rapport à l'année précédente. Avec des réseaux 4G ou 5G couvrant des zones plus larges ou même des zones rurales éloignées, le potentiel reste grand. Les rapports de mégadonnées publiés par Baidu montrent que de 2015 à 2019, les usagers des villes des troisième, quatrième et cinquième niveaux ont accru leur niveau d’attention à l'égard du « Double 11 », qui a fait un bond de plus de 70 %. Derrière ces données, cela signifie que le marché en berne recèle en son sein un potentiel de consommation plus important.

Dans les coulisses, les mégadonnées

Derrière le nombre croissant de transactions se trouvent des mégadonnées de plus en plus mature dans leur rôle de promoteur. Grâce à elles, les marques ont une compréhension plus précise des usagers et des futures tendances de consommation, et peuvent davantage exercer un contrôle sur les méthodes de marketing, avec des résultats immédiats. Prenons l'exemple des marmites japonaises Bruno sur Tmall.

Bruno est devenu le numéro un du secteur le jour du « Double 11 » en 2018 avec 15 000 marmites multifonctions écoulées. En 2019, Bruno a effectué 15 000 ventes en une heure seulement. Derrière les transactions à haut volume se cache le repositionnement du produit par la marque basé sur les mégadonnées. Les mégadonnées fournies par Tmall montrent que 80 % sont des acheteuses, concentrées dans le Guangdong, le Zhejiang, à Beijing et Shanghai notamment, et la plupart d’entre elles ont entre 25 et 35 ans. La société a repositionné ses produits comme multifonctionnels, portables et de grande valeur faciale, gagnant immédiatement les faveurs des consommatrices.

Le 11 novembre 2019, dans le district de Linyi (Shanxi), des producteurs de fruits se servent de smartphones pour réaliser des promotions en direct pour le « Double 11 ».

Shark, la première marque américaine d’aspirateurs, a également réalisé un formidable revirement grâce aux mégadonnées : lorsqu'elle est entrée sur le marché chinois en avril 2018, son ancien rival Dyson était déjà présent depuis six ans et son statut de numéro un restait solide. Shark a débuté ses opérations il y a près d’un an et les ventes ne progressaient pas. En mars 2019, avec l'aide des mégadonnées de Tmall, Shark a trouvé une niche de développement pour deux sous- catégories dans le domaine du nettoyage avec un aspirateur à vapeur et un aspirateur à balai. La raison fournie par Tmall, c'est qu'une caractéristique chinoise très importante réside dans le nettoyage du sol après avoir passé l’aspirateur. De plus, les familles chinoises utilisent rarement des tapis et les enfants s'assoient et rampent souvent à même le sol. Les ménagères ont donc besoin d'un produit de nettoyage qui peut stériliser le sol. L'aspirateur à vapeur créé par Shark sur la base de ces commentaires a été lancé en avril et a remporté la première place dans la catégorie aspirateurs à vapeur de la Fête du shopping de Tmall « 618 » et lors du « Double 11 » en 2019.

Dans le même temps, un grand nombre de nouveaux scénarios de consommation, notamment la diffusion en direct et les achats vocaux de Taobao lancés pour différentes catégories d'usagers sur la base d'une analyse des mégadonnées, ont également fait passer l'efficacité dans les achats du « Double 11 » à un niveau supérieur. Le jour du « Double 11 », la diffusion en direct de Taobao a généré près de 20 milliards de yuans de transactions. Dans le secteur de la beauté, elles ont représenté 16 % du total. Dans les secteurs de l’aménagement intérieur et de l'électronique grand public, on a constaté un bond de plus de 400 % d'une année sur l'autre.

La diffusion en direct n'est que l'un des nouveaux scénarios de consommation parmi d'autres. Ils mettent à jour les changements drastiques qui transforment l’environnement des entreprises et des consommateurs en Chine, et de tels scénarios de consommation permettent une adaptation en conséquence, surtout auprès des jeunes consommateurs qui sont la cible principale.