盛倩玉
小紅书跨境电商O2O线下自提店。
当代青年要购买一款精华液会作如下哪种选择?
1、打开小红书,搜索“精华”,随机翻看最高赞的精华效果/成分测评帖,选择一款整体评价最好的下单;
2、想起B站/微博/各种直播里,自己关注的博主好像做过“爱用推荐”,不如就按照她/他推荐的买一买;
3、直接问问朋友用的都是啥——朋友真诚推荐,并坦言相告,她也是听某某博主推荐才买的。
现如今,社交平台里除了有形形色色的段子,还充斥着教你如何买买买的内容。双微小快直抖B,软硬推广无处不在,是为“社交运营”。
而作为社交运营炒火的美妆大佬“完美日记”,它的母公司逸仙电商已经赴美上市。
招股书中,逸仙电商将自己描述为“高度社交化、数字驱动的营销模式”“中国最早的在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”。
诸如此类的社交玩法,正以极快速度席卷我们的日常生活,从美妆、饮料、零食到日用品,它无处不在。
双十一前夕,何梦雨突然发现,她关注的好几个博主都在推荐同一款花茶、同一款燕麦片、同一款速溶咖啡粉,以及同一个品牌的高跟鞋。
这些种草内容有时出现在微博上,有时出现在B站里,更多时候还是在博主的个人微信公众号或小红书号里,名为“我的11月爱用”“个人宝藏好物推荐”云云。博主们还会贴心附上购买“暗号”——某宝店铺报某某粉丝,获专属优惠。
而回忆起自己是如何“中招”某款玫瑰花茶的,何梦雨分析过程很微妙,堪称一部社交媒体时代版“三人成虎”的故事:
第一次看见是微博里某时尚博主推荐,图片很美、文字很长,但她当时不想看广告,随手就滑过去了;
第二次是刷到,是一个生活方式博主在推,瞟了一眼文案,隐约记住了产品的名字,但并没有要买的意思;
第三次,是她最喜欢的博主发的推荐,“无色素无硫无农残”“喝完茶能把花给吃了”……图片中那杯冲好的花茶夹杂着枸杞红枣,阳光明媚,岁月静好,何梦雨当即把手机切到了购买页,“XXX都说好,那可不必须下单咋滴。”
一个博主推荐不买,十个一百个博主推荐还不买来试试?
你喜欢的博主,在你能看见的所有社交平台,用尽所有方式推广,而上一个这样借由KOL和社交运营让国人疯狂下单的品牌,已经赴美上市了。
11月19日晚,国产美妆品牌完美日记母公司——逸仙电商(NYSE:YSG)在纽交所敲钟,它将自己描述为“高度社交化、数字驱动的营销模式”。
2020年11月1日,上海,完美日记门店。
而完美日记的飞增经历也被作为经典案例,常年为各种营销号津津乐道:与数万个KOL进行合作,营销触角几乎覆盖年轻人的所有社交平台,微信、微博、小红书、抖音、快手、B站……
有KOL在接受《南方周末》采访时形容这样的社交营销操作:它甚至不在乎KOL的粉丝数,B站只有一两千粉丝的UP主,都能接到广告。用15000个KOL铺路、“血洗”社交平台的“小红书种草机母机”效果拔群:
2018年的双十一跻身成为销售额破亿元的国货美妆品牌;
2019年双十一成为首个登上天猫彩妆第一的国产品牌;
首个交易日,逸仙电商股价盘中一度暴涨超96%,收盘时涨幅达75%,市值突破122亿美元……
而现实情况是,只要你上网,不相信你看不到,连朋友圈那个从不过问化妆护肤的直男都隐约知道,“那个完美日记还是美丽日记?卖眼影的那个?”
有人总结完美日记的社交玩法:大规模生产小红书笔记,微博制造话题引发社会讨论,在B站抖音朋友圈投放广告,频繁参与各种带货直播,追逐热点时刻保持消费者的新鲜感……
这样的手法并不新奇,也正为越来越多的企业所重视和利用,比如另一个“高分玩家”——网红以及网红理发店的Tony老师们人手一个的网红吹风机戴森。
直播间频繁露出,公众号爆文评测,在小红书可以搜索到6万多篇关于戴森的笔记。品牌方还联合KOL们进行话题设置,从“太贵系列”到“别人家的男朋友”各种玩梗。
品途智库此前发布的预测数据显示,2018年戴森全年整体营销费用占营业收入20%左右,其中年度在数字化营销投入约为为1.1-1.4亿元。
当下,商家和品牌们采用社交营销操作达到洗脑效果,比电视时代的“今年过年不收礼”还要更胜一筹。
花西子、Colorkey、元気森林、钟薛高、拉面说、王饱饱、三顿半、小仙炖……
一个又一个品牌在社交平台上列队而来,迅速造就一个又一个的“网红汽水”“网红麦片”“网红雪糕”“网红咖啡”,刺激消费者的眼球和钱包。
不仅新品牌借此出圈,传统品牌也由此获得更多更新的流量。比如“天冰大果”是很多90后小时候都吃过的一款冰棍,外层是果汁味儿冰壳,内层是可以挖着吃的奶油雪糕。
好吃、便宜又大碗,根本用不着打广告,但凡有点零花钱的,都在小学门口买过。
到了后来,一代人终于长大,关于冰棍的选择也愈发多样,天冰大果逐渐被人遗忘,只是偶尔出现在“90后怀念不已的5种冰棍”一类的怀旧煽情文章中,一步步走向了停产。
也有网友因为怀念,每隔一段时间就去天冰官微催他们重新生产天冰大果,还在小红书、微博里“拉人头”,号召大家一起去催。
而天冰便借着这样的契机,顺势重新推出产品,狠狠刷了波存在感。“天天就是催催催!这不就来了嘛!”的文案戳中不少人的萌点,堪称“利用社交平台与消费者亲密互动”的经典操作。
只不过,重磅回归的天冰大果也被情怀和营销“镀了层金”。
虽然冰棍还是“三年级夏天的每个傍晚,外公藏在身后接我放学”的那根冰棍,但10元/根的贵价以及明显缩水的个头,让消费者纷纷吐槽“爷青结”,“不如就让它永远留在记忆中吧”。
社交营销正席卷我们的日常生活,从美妆、饮料、零食到日用品无所不包,从B站、微博、微信到小红书无处不在。
不论是上班摸鱼还是下班放空,用户每日在各种社交平台之间横跳,消费欲望被轻易而又反复的点燃,有时也被“滥用”。
在喜欢的博主激情推荐下,紫阳购买了一盘所谓的联名眼影:博主口中“美到爆”的配色,到了自己脸上真觉得不太日常。
而她的桌上化妆品已经多到落灰,绝大部分半年也不会用上一次,摆在家里如同鸡肋,都是这些年来,博主、商家和平台联手为她“创造”的需求。
对于何梦雨而言,很多沖动购买的产品,都会在事后感到一丝后悔,就比方说双十一下单的花茶——确实挑不出什么大问题,但确实也没有宣传里说的那些功效。
而在某宝商品评价中,已经可以看到一些购买者的留言吐槽,“产品和其他牌子其实也没太大差别,这个牌子太会营销了。”
11月19日晚,国产美妆品牌完美日记母公司——逸仙电商(NYSE:YSG)在纽交所敲钟,它将自己描述为“高度社交化、数字驱动的营销模式”。
克劳锐发布的报告显示,2019年我国整体广告市场“遇冷”,但KOL营销投放金额达到490亿元,同比高增长63%,同时预计2020年将超过750亿元。
主流新媒体平台KOL广告收入大部分呈增长趋势,其中微博、抖音、小红书和B站的KOL广告收入同比增速分别为14%、60%、50%和35%。
越来越多的商家品牌认识到社交营销的“好用”,形形色色的营销机构鼓吹着“社交红利”“社交引爆”,并灌输一套日趋标准又行之有效的社交玩法:
先利用微博发起具有社交性的话题,进行官方微博运营互动;
再利用小红书分层级投放KOL/KOC,集中曝光获取用户注意;
接下来在抖音、快手利用趣味视频植入,实现内容带货;
利用B站造梗,用企业号打造人设提升品牌好感度……
而所谓的“谁能完善社交化渠道平台矩阵、形成自身的社交化运营体系和玩法,谁就有望在未来的竞争中抢占先机”,听起来着实有理,只是诸如此类的营销模式大范围扩散,也正被大小品牌、明星网红不加选择的滥用。
无处不在的推广和令人生疑的质量,自然也会引发消费者反感,一些社交平台的产品分享下经常可以看到网友的批评声音,“给了多少广告费,让你分享你自己根本不会用的东西”。
琳琅满目的品牌,并不是搭上流量就能前尘似锦。在流量红利耗尽后,企业的长久增长必将面临消费者关于“质量”和“价格”的更严格审视。
社交玩法是解药还是毒药,或许还有待时间的检验。但对于屡屡受KOL影响激情下单的我们,在下一次付款前或许可以先稳一会——等等网友的真实评价。