“社交生产力”繁荣的AB面

盛倩玉

2020年6月18日，沈阳，一名网红主播进行直播。

在喜欢的博主的激情推荐下，紫婷又在直播间购买了一盘所谓的“联名”眼影。

桌上的化妆品多到落灰，绝大部分半年也不会用上一次，主播、网红口中各种“美到爆”的配色，买回来常常觉得不太日常。它们都是商家、平台和博主联手为她“创造”的需求。

上周六，何晴和闺蜜一起前往小红书网友推荐的网红咖啡馆打卡。在偏远的园区围了一块地，所有的指示牌和布景都打造成“假装在韩国”风格，花几十元购买一杯甜腻的饮料，就可以在这里拍一下午照片。

这些照片最后会被她分享到朋友圈、微博和小红书，引来熟人或陌生人的点赞。到了周末，还会有更多人因为看到何晴或者其他人的分享前来打卡，为这里送来人流、繁华与消费。

社交网络让更多人被联系和调动起来，创造了新的财富和生产力，也改变了我们的生活方式。只是看多了各种热闹与繁华，有时我们难免产生一种无助的感觉：“社交生产力”都是别人的，而我只是一个“数字打工人”。

当社交网络遇上“生产力”

即使在这样一个人人言必称“社恐”的年代，我们也必须承认：社会交往除了能满足人们的心理需求、情感需要，也能帮助人们协调资源，或者达成某些目标。

硅谷知名未来学家玛丽娜·戈尔比斯（Marina Gorbis）在其2013年出版的《社交经济：新商业的本质》一书中写到：今天，在全世界，我们正目睹一种新的、所谓网络或关系驱动型经济的出现。而这种围绕着社交网络和社交回报运行的经济形态，被她称为“社交建构”（Socialstructing），或者说“社交经济”。

玛丽娜·戈尔比斯提示人们关注这种“将一个又一个的个人组织起来的生产模式”所具备的价值、可能性和生产力，但她是从“公共创造”的意义上理解社交经济的内涵的。

比如利用社交网络完善和丰富信息，带来知识的整体增长。越来越多的人在B站、微博等平台中发布或寻找资源，利用MAPS.ME、Patients Like Me这样的工具共享和使用信息。不管收藏后学了还是没学，“长按点赞”和“一键三连”都已成为新时代青年网上冲浪的基本素质，它激励着更多人分享知识和信息。

比如借由社会关系和社交网络，进行资源的高效募集和分配。从层出不穷的项目众筹，到救人一命的大病众筹，更多人利用这些关系收获了以往无法想象的善意。2020年初的国内抗疫关键阶段，民间组织甚至个人利用社交网络组织募捐和资源调配，也给人留下深刻印象。

再比如借助社交网络组织集体智慧，完成以往单一个体、单一学科难以完成的各项任务。玛丽娜·戈尔比斯看到，“将爱好者、发烧友和科学家在社区、线上和实体空间连接起来的种种尝试，为新型的科研合作和方法铺平了道路。”

我们似乎进入了一个“万物皆可网红”的时代。需求造就了选择，选择带来了流量，流量又同化了事物。

于是她从社交经济中预测了一种积极的未来，她称之为“新的价值创建体系”，更广的人群网络利用社交工具和技术创造新的财富，“我们可以重燃人类不甘平凡的深层欲望，重建个人关系网络的价值，分享时间、才能和资源，超越简单的利益驱动，获得更加核心和深层的生命满足体验”。

“社交经济”变成“社交生意”

社会交往和互动过程可以产生巨大的价值，但对于社交经济的诱人前景，当下最为积极的应用者，却可能是善于追逐社交红利的商家、网红、MCN，以及时时刻刻谋划着如何调动公众情绪的营销人员。

地铁上，人们习惯性地拿起手机刷小视频，滑動、点赞……从美女变装、怒怼绿茶到最强赘婿，一旦某个视频热度高了，就会有更多账号拍摄出从题材到剧情都高度相似的东西。

重复多了会失去新意，但很快就会有新的热点跟上。这些流量喂饱了地铁和沙发上百无聊赖的灵魂，也养活了一波又一波的MCN机构和网红。

从图书馆、书店到咖啡馆，一排又一排的《社交经济：新媒体时代的社群营销实战》《社交红利：如何从微信、微博、QQ空间等社交网络带走海量用户、流量与收入》《极致引流：颠覆传统成交路径》等书籍，包装炫目，指导企业如何利用现有的社交平台获得用户、流量和收益。

从抖音、微博到小红书，主播网红们不断就“做好这几点，三个月涨粉10w”“人气增长技巧，轻松月入3w+”兜售观点，帖子下方簇拥的是渴望触摸时代财富密码的青年男女。

当然，赚钱并不一定带有原罪，只是在现实中，在社交造富的红利诱惑下，越来越多的人加入其中，并迫切地建立起社交关系。他们思考的是如何让这些关系迅速为我所用，“变现”有时成为最高追求——参与者不太关心分享产品和贡献内容的质量好坏，不太关心自己是在创造价值，还是制造流量垃圾。

博主们铺天盖地地发布着最全测评、必入好物或搞笑视频，网红孜孜不倦地推荐着“网红街道约拍”“颜值餐厅打卡”。照片和vlog营造出的美好生活令人向往，但产品的粗制滥造、内容的拙劣抄袭则被选择性忽略。文案、图片到剧情愈发同质，但总有成功者可以获得更多的流量、粉丝和收益。

商家和品牌纷纷邀请明星网红带货、KOL矩阵式打call成为标准玩法。赴美上市的完美日记、越贵越买的网红戴森、花西子、Colorkey、元気森林、钟薛高、拉面说、王饱饱、三顿半、小仙炖……一个又一个品牌在社交平台上列队而来，轻易而又反复地点燃人们蠢蠢欲动的消费欲望。

营销策略打包成各种“研究报告”“趋势洞察”卖给商家，鼓吹着“谁能完善社交化渠道平台矩阵、形成自身的社交化运营体系和玩法，谁就有望在未来的竞争中抢占先机。”

营销内卷

抢占先机尚未可知，恶劣结果已現端倪——这是某种被称为“营销内卷”的东西，营销环节投入越来越多的费用，否则出圈愈发艰难。

刚刚赴美上市的完美日记的母公司逸仙电商的招股书显示，2018年、2019年以及2020前三季度，市场营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、20.34亿元，占营收的比重高达48.69%、41.28%、62.16%。

经济学家杜兰·贝尔（Duran Bell）分析，在一个完美的竞争企业中，管理者的目标是通过改进生产力技术来削减成本。但是，在这种社交生意中，最重要的技术却是“社交关系的技术”而不是“生产技术”，领导者必须把注意力转到改善社交交换条件方面，以鼓励人们进行更多的交换。他们必须是社交设计师。

当社交经济变成社交生意，更多人渴望利用社交平台，搭上流量东风。

从网红博主、网红产品，到网红咖啡馆、网红展览，再到网红街道、网红城市，我们似乎进入了一个“万物皆可网红”的时代。需求造就了选择，选择带来了流量，流量又同化了事物。

人们终于发现，我们坐在差不多的网红餐厅里，吃着差不多的网红小吃，看着长得差不多的网红博主拍摄的差不多的网络段子，脸上露出差不多的微笑——最后，我们点赞、评论再下单差不多的商品。

人，什么时候就成流量了？

社会交往和基于社交平台的分享，可以带来资源的共享、信息的传播、知识的增长，也可以传达激烈的情绪或是怂恿快餐化的消费。

而后者或将引导着社交经济走向一个与玛丽娜设想中截然不同的未来——在社交网络中，我们不再是价值的共同创造者，而是被商家培育为一个又一个单纯且同质的消费者。

在《他者的消失》一书中，韩国哲学家韩炳哲描绘了这种恐怖前景，他将其称为“同质化的恐怖”：生产不再是创造性的，信息不再是有启发性的，交流仅仅是言语的堆积。

我们被打造成为一种新型的“数字打工人”，每日勤勤恳恳地贡献流量，变得易怒又充满消费欲望，空虚的灵魂最终却一无所获。

韩炳哲看到，同质化的恐怖大有席卷各个生活领域之势。人们踏遍千山，却未总结任何经验。人们纵览万物，却未形成任何洞见。人们堆积信息和数据，却未获得任何知识。人们渴望冒险、渴望兴奋，而在这冒险和兴奋之中，自己却一成不变。人们积累着朋友和粉丝，却连一个他者都未曾遭遇。社交媒体呈现的恰恰是最低级别的社交。

而与此同时，感知呈现出一种“狂看”的形式，即“毫无节制的呆视”。

商家持续不断地为消费者提供完全符合他们欣赏品位的、讨他们喜欢的东西，消费者像牲畜一样，被喂以看似花样翻新、实则完全相同的东西……人们就这样呆视着，直至失去意识。

在充满“前景”的社交生意中，可观的收益最终被少数创始人、投资者和商家占有;幸运的网红和MCN机构捞到流量带来的广告费，并得到人气、粉丝在内的社交回报。

但绝大部分贡献了自己的劳动和注意力的人却什么也没捞着。我们被打造成为一种新型的“数字打工人”，每日勤勤恳恳地贡献流量，变得易怒又充满消费欲望，空虚的灵魂最终却一无所获。

人，为什么就成工具人了？人，什么时候成为流量了？

这或许印证了马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）半个世纪前的观察视角：人们改变了媒介，又被媒介塑造。

时至今日，或许我们更需要从一种广泛的意义上理解“社交经济”和“社交生产力”——它不仅仅是追逐社交红利的社交生意，而应回归玛丽娜·戈尔比斯所关注的公众创新和公共创造，它将一个又一个的个体能量激发并连接起来，带来资源的共享、信息的传播和知识的增长。

而对于被社交经济和社交技术改变的我们，终将抵达的，究竟是普遍的自由，还是无尽的呆视？