达州实践：“非遗+”助推乡村振兴模式初启

本刊记者 刘长杰

一场由民间力量主导的“非遗+”助推乡村振兴实践，正在四川达州徐徐展开。

2019年“双12”夜晚，大三女生王星力成为首届“星青年乡村振兴产业创新创业创意大赛”颁奖典礼上的明星，由她代表五人设计团队展示和推介的《传承创新——达州非遗石桥火龙元素衍生品的设计与应用》项目，获得大赛冠军。

王星力等五位设计者均来自四川文理学院美术学院，这一冠军项目的设计灵感，源自学院所在地达州的地方性文化。设计者认为，石桥火龙作为四川非遗文化的典型代表之一，其参与性强、传播性广、认同性高；作为一种乡间的民俗性活动，至今已流传千年。

“石桥火龙的衍生品，是围绕达州本地的特色非遗内容，围绕‘挖掘本土、提炼特色、融合创新、凸显文化’这一宗旨进行的相关设计创作活动。”资深传媒影视专家、东方卫视创始人陈梁评价说，这一作品的理念，是体现非遗产品内在功能与外在文化艺术表现相融合的典范，而这种方式的结合，在当下将被赋予更多的意义和功能，具有很强的应用和传承价值。

陈梁认为，所谓的意义和功能，是大赛之后可以把参赛作品及成果通过大地艺术节、音乐节、非遗节等形式，有机组合并整体导入到村落中，激活内容与传播的要素和资源，这样将带动更多返乡村民回归家乡创业与就业，逐步实现并修复城乡发展的平衡与生态。

本次大赛从年初开始预热，之后就是广泛的宣传和接受参赛项目的报名，吸引了来自中国人民大学、四川大学、四川师范大学、四川文理学院等16所高校师生的广泛参与。通过大赛官方通道报名参赛的项目达到3100多个，半年来经过大赛组委会层层遴选，决赛中《传承创新——达州非遗石桥火龙元素衍生品的设计与应用》《非遗复兴助推乡村振兴——山青村规划方案》《金石月岩与大美梯田、乡村田园——我们共同的守望》等作品成功胜出，荣获大赛前十强。

在中国城乡发展国际交流协会理事林家彬看来，达州及四川文理学院选择用非遗复兴助推乡村振兴的一系列创新实践，可以视为乡村振兴的“达州模式”。该模式有三个特点，一是前期靠民间力量的推动而发起，后续得到政府的认可和支持；二是整个过程强调产业落地，目标以市场为导向；三是由高校、研究院、孵化器、明星、媒体、品牌、互联网平台等多种资源协同，助力“非遗+”落地。

非遗复兴助推乡村振兴模式，倡导的是一种全新的非遗复兴观念，其规划的运作路径，按照线上线下互动、长短期相结合的方式，通过开展非遗创新论坛、非遗双创大赛、非遗技艺培训、非遗项目考察、明星非遗公益活动等内容，以非遗推动文化传承和创新发展，以衍生品制作拓宽乡村劳动力的就业机会和增收渠道。

鉴于这一模式启动时间短，项目运作结果需要进一步跟踪、调研、验证，因此本刊调研主要从激活非遗的创造力、发挥非遗的市场力这两个方面展开。

激发非遗的创造力

达州实践的基础发力点，首先落在激发非遗的创造力上，让非遗重回民众视野，走入百姓生活。

《中华人民共和国非物质文化遗产法》定义的非物质文化遗产，包含六大类内容，是指各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。

资料显示，我国是世界非遗第一大国，大约有87万项非遗资源。这些资源大多处于“沉睡”状态，有些非遗项目甚至走向消亡。随着人类快步进入现代化社会，如何挖掘、保护、保存、利用和传承非遗，一直是困扰世界各国的难题。

经过近20年的努力，我国已经建立起国家、省、市、县四级非遗保护体系。各地通过举办非遗节、博览会、电视节目等活动，也吸引了很多民众认识非遗、传承非遗，起到了一定的效果。然而目前中国非遗产品的真实现状是，传播形态固化、效果不尽如人意、乡村覆盖受限、年轻受众对非遗的知晓度普遍较低。

在具体项目运营者眼中，作为民族瑰宝的非遗，大致可分为民间音乐、民间舞蹈、民间文学、民间美术、传统戏剧、传统医药、传统手工技艺、民俗、曲艺、杂技与竞技等十大目录门类，以及节、衣、食、住、行、技、艺、术、娱、医等十大生活场景。星光盒子总经理许建斌说，有太多太多当代人仍可传承和使用的非遗，亟待“唤醒”。

非遗衍生品“挖掘本土，提炼特色，融合创新，凸显文化” 刘长杰/摄

为什么要唤醒？因为非遗既包含着让我们“记得住乡愁”的传统文化，又是让艺术再创新的重要源泉。非遗是指人类在历史上创造，并以活态形式原汁原味传承至今的，具有多样性重要价值的表演艺术类、工艺技术类和节日仪式类等传统文化事项，是一个民族千百年积淀下来的文化精华，具有重要的历史价值、艺术价值、科学价值和社会价值。

非遗的独特价值至少体现在以下几方面：

第一，代表一个国家的审美传统。非遗代表着一个国家草根性格的传统文化，它生于民间，长于民间，因此代表一个国家的审美习惯。第二，代表一个国家的乡土文化。一方水土养一方人，文化是环境的产物。一种文化的产生，既离不开它赖以生存的自然环境，也离不开它赖以生存的人文环境，因而形成极具地方特色的地域标志性文化。如《沂蒙小调》《海菜腔》《信天游》，就是典型的“地域标志性文化”。第三，代表一个国家对于创作素材的深刻理解。一件好作品的诞生，往往是从匠人对材料的选择开始的。一个好的艺术创作，同样需要上好的“原料”作支撑，非遗就是上好的原料。第四，非遗可以决定一个国家的文化走向。非遗是一个国家、一个民族的优秀传统，这些传统一旦形成，就会对后来的文化产生实实在在的影响。第五，非遗可以体现一个国家文以载道的艺术传统。非遗制成品不仅仅是艺术品，同时也是一个民族精神与道德的重要载体。向传统学习，向非遗学习，所学的不应该仅仅是它的形式之美，更应该学习它的内容之美。

如何实现非遗文化创造性转化和创新性发展，如何让传统手工技艺赋予当代的审美内涵、重回当代生活，并使其活态传承下去？那就是采取行动，唤醒非遗，令其绽放。

唤醒非遗，就是挖掘其独特价值，复兴与释放其时尚魅力，激发其强大的创造力。

2019年1月10日，首届中国非遗时尚创新发展论坛暨“2019非遗时尚中国行”启动仪式，在北京举行。活动的指导方是中国城乡发展国际交流协会、北京歌华文化研究发展中心，主办方是浙江清华长三角研究院产城融合研究中心。7天后，首届中国非遗时尚创新大会第一站——达州站的启动仪式，在位于达州的四川文理学院举行。12月12日，“星青年”乡村振兴产业创新创业创意大赛颁奖典礼同在四川文理学院举行。

非遗时尚创新第一站落地达州，在四川文理学院党委书记王成端看来，其原因是川东北地区历史悠久、文化灿烂，保留着最大的“巴人文化”遗址和近250项非物质文化遗产，非遗是川东北地区人民的文化“身份证”。他认为，非遗的传承、保护和发展是“文化自信”的根本表现，应将传统的非遗文化与人民的现代生活结合起来，与当代的时尚结合起来，更好地满足人民日益增长的美好生活需要。

王成端对非遗的看法，与星光盒子总经理许建斌的观点相近。作为非遗时尚创新两个核心推手之一，许建斌认为非遗不能被展品、礼品、艺术品、奢侈品、收藏品等现有标签框住，重归大众消费品，才是对非遗最好的传承。

“今天的非遗产品，曾是欧洲追逐的时尚。早在公元前一世纪，当时中国的很多产品，就经由丝绸之路传入欧洲。”许建斌说，大众消费品的量最大，让非遗重归消费品属性，尤其是时尚的消费品，是对非遗最好的宣传和保护。

事实上，在达州的背后，整个四川都是非遗产业的沃土。

以成都非遗节为调研视角，可以发现四川不仅是全国非遗资源数量第一的省份，还是把非遗事业做得最为红火的省份之一。

2019年10月22日，第七届中国成都国际非物质文化遗产节落幕。本届非遗节在1个主会场和28个主题分会场，开展了国际展览、国际论坛、国际竞技、国际展演和互动体验等各类活动540余场。当地媒体盛赞来自86个国家的1100余个非遗项目、5600余名代表，在成都上演了一场有颜值、有价值、有力量、有影响的国际性文化盛会，为全省民众和各地游客奉献出一场汇聚世界非遗的文化盛宴。

六天的非遗狂欢，共吸引了570余万人次到场参会，1.9亿人次线上围观，500余家参展单位现场销售5000余万元，签约金额超1亿元。

除了成都18个分会场外，本届非遗节首次将分会场开遍全省，在绵阳市、阿坝州、凉山州等10个市州举办主题分会场。而以非遗之旅为载体推进文旅融合，是成都激发非遗创造力的又一探索。非遗节期间，成都市正式发布10条“非遗之旅”线路和40个非遗项目体验基地，约有50万人次参与了体验活动，直接带动了非遗项目产品销售、合作研发和周边乡村旅游经济。

尽管地处大巴山川陕革命老区，但近年来四川文理学院主动对接政府、企事业单位和研究机构，瞄准非遗复兴助推乡村振兴，创新教学实践，探索非遗传承创新模式，推动非遗的保护、传承、开发与利用。在从事乡村振兴相关研究的同时，以非遗传承、保护与创新发展为突破口，进一步优化非遗资源在城市生活中的应用，全面推进区域非遗品牌和国家级农村双创示范基地建设，为使非遗的传承、保护和发展走出一条与时尚、创新相结合的康庄大道贡献智慧。

“如何能让更多的年轻人爱上非遗？这正是非遗时尚创新的使命。”非遗时尚创新的另一推手蔡励才表示，“非遗时尚中国行”的下一步，将对具有代表性的传统非遗文化元素进行提炼，结合时下审美，用有趣、流行的时尚设计，打造非遗时尚图案IP，以此赋予非遗文化年轻的生命力。

发挥非遗的市场力

非遗好看、好听、好吃、好玩，然而即便相当多的非遗已经从“旧时王谢堂前燕”完成“飞入寻常百姓家”的转身，就普及度、销售量和影响力来看，市场还是有些不如人意。

以异常火爆的成都非遗节为例，6天，570余万人次参会，500余家参展单位，现场销售额仅为5000余万元。这一“业绩”，甚至不如一个一线网红在淘宝平台一个小时直播的销售额。

同样是在四川，凉山依托唯品会驻凉山传统工艺工作站，发挥电商渠道优势以及设计、推广等能力，带动当地300多名彝族绣娘就业，每人每月增收2000元至4000元不等。

而在另一个网络平台快手，每3秒钟就诞生1条非遗视频。2018年，有252万用户在用快手记录非遗内容，共发布1164万条非遗视频，累计获得250亿次播放量，相当于全国平均每人观看18次，收获5亿多次点赞。

许建斌创建星光盒子前，是阿里聚划算的创始人之一，对平台力量的理解和对平台推广的谙熟，让他在介入非遗时尚之前，就以网红（明星）+非遗产品的组合，在网络平台小试过牛刀。前不久，许建斌团队签下时尚明星罗奕佳，请她代言蜀绣衍生品时尚卫衣，效果不错。而在此之前，许建斌联合歌手阿兰打造的广西壮锦、铜鼓等非遗元素明星非遗时尚爆款，销量更是过百万。

正是这样的模式再造和个体测试，让许建斌、蔡励才最终确定了非遗复兴和以非遗+助推乡村振兴的商业路径。

非遗复兴的路径，其核心在于“艺术再造+时尚表达”，大致的流程包括四个步骤，非遗创客—授权厂商—明星演绎—电商售卖。而“非遗+”助推乡村振兴，则是在上述四个步骤中，加入聚集青年明星为家乡非遗赋能和部分非遗商品委托村民代工、参与或提供服务这两块内容。

确切地说，非遗时尚是一种创新协作模式，由新一代的非遗传承人引领，号召和激发以高校艺术学院为主的各界设计师、创意师，把具有代表性的非遗文化元素进行提炼，结合当代美学，进行重新时尚创作设计，打造非遗时尚图案IP；继而通过聚合各路媒体、时尚明星大咖、公益机构以及利用各互联网平台，整合资源和力量，把非遗时尚产品化、生活化、细分化、社群化、文旅化，并不断发酵和不断循环提升。

让非遗产品通过现代设计变得青春、时尚，再通过明星演绎，在电商平台上面向全球消费者销售，从而使古老的非遗再次焕发青春，并最终成为大众的日常消费品。至此，达州实践的另一个基础发力点，落在了发挥非遗的市场力上，即通过打造“非遗商业生态闭环”，让非遗重回民众视野，走入百姓生活。

而网络市场的力量，似乎又是无穷无际的。网络平台上呈现的非遗，数量多，观者众，更新快，年轻态，影响面广。以快手为例，在1372项国家级非遗项目中，平台涉及的多达989项，占比高达72%；在252万用户中，30岁以下的年轻用户占比63.8%；在多种门类的非遗内容中，最受欢迎的十大类分别是秦腔、秧歌、面人儿、豫剧、火把节、庙会、象棋、晋剧、二人台。

许建斌规划的“非遗+”助推乡村振兴，其目标是在未来的三年内，以高校师生为主力军，召集10 万个非遗创客，聚集各路阳光正能的青年明星为家乡非遗赋能，并吸引有才华、有热情的年轻人群，为非遗的艺术再造和时尚表达进行内容创造和粉丝沉淀。不论你是明星、网红、达人、设计师、创意师、KOL、时尚编辑，还是各领域非遗的爱好者，都可以通过网络平台的时尚编辑器秒变时尚达人，发布你喜欢的非遗时尚，轻松为非遗文化和IP周边产品做宣传，感受非遗时尚的魅力，找到共鸣的粉丝，一起推动非遗文化的复兴及流行。

“星青年”达州大赛助力嘉宾吕莹娜的非遗明星专属店，随着大赛一结束，即已启动。这位青年影视演员表示，接下来她将以星光盒子明星频道种草和淘宝星店售卖的形式，持续支持此次大赛产生的非遗文创衍生品和乡村特色农产品的市场化发展。

可以想象，达州模式下的非遗时尚之旅，大致包含这样一些展现形式：

非遗时尚创新大会，非遗时尚沙龙，非遗时尚秀，非遗大咖论坛，非遗教学和传习，非遗时尚自媒体内容，非遗复兴与乡村振兴大赛，非遗手工艺产品和IP衍生品的线上线下售卖……

业内预测，中国超过87万项的非遗资源，将带动数千亿元的市场，正待挖掘。

期待多赢的执行力

十九大报告对乡村振兴战略提出了“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求。乡村是城里人心灵诗意栖居的精神麦田，也是滋养非遗的根脉和土壤，因此非遗在乡村振兴战略实施中，有着重要地位。如何让非遗“活”起来，是全社会需要思考的问题。

林家彬认为，达州实践，是基于非遗时尚创新、争取多方共赢的一次有益探索。在这一模式下，非遗得以“活化”从而得到更加有效的保护和传承，消费者获得基于非遗但又融入了现代时尚元素的新的消费选择，乡村劳动力也获得了新的就业机会和增收渠道。

本届大赛的多个项目，呈现出“非遗+扶贫”“非遗+乡村振兴”的场景。近两年，“非遗+”助力乡村脱贫和振兴，既有四川本地的成功案例，如唯品会驻凉山传统工艺工作站和成都蒲江明月村打造的以非遗陶艺为主的文创项目集群和文化创客聚落，又有故宫博物院驻安徽传统工艺工作站的成功案例。中国城乡发展国际交流协会秘书长陈文萍就此指出，“如果非遗的艺术再造有利于非遗的保护和传承，非遗的文创、双创基地有利于助推乡村振兴，非遗创新手工艺品结合消费升级有利于农民脱贫，那这种非遗发展模式就是有生命力的，是可持续的。”

非遗是一方地域历史的缩影，蕴含着那里最为人称道的风景。有别于物质文化遗产，非遗强调以人为核心的记忆、体验、精神，是以人为本的活态文化遗产，其发扬和传承，不仅需要社会认知，更需要社会的共同参与。

让赓续于乡村、繁荣于乡野的非遗项目传承有序，才能促进乡风文明建设，留住乡村振兴的“根”与“魂”。陈梁认为，非遗是一个值得认真深究的话题，只有把握好转化之间的度，非遗创新发展才会呈现前所未有的力度和宽度；与此同时，也要让非遗展现出更多的社会文化服务功能，与新时代背景下的社会发展相结合，重视其本来特色，坚持传承创新，进而成为弘扬我国优秀传统文化、助推乡村振兴的加速器。

中国的社会是乡土性的，中国的根基在乡村。中国有着悠久的农业文明，也曾经长期是世界上最富强、最文明的国家，中华优秀传统文化已经成为中华民族的基因，植根在中国人的内心，潜移默化地影响着中国人的思想观念和行为方式。在一个有着悠久历史和美好传统的国家，乡村的转型与发展必须立足于传统之根的延续，必须培育出从传统中吸取营养而成长出来的新的精神世界。

对于如何看待及发展包括非遗在内的传统乡村文化，国务院参事室特约研究员、著名三农专家刘奇在接受《中国发展观察》记者采访时强调，中华民族正是依靠代代相传的优秀传统文化，不断推陈出新，才成就了世界上唯一没有中断过的文明。否定传统，抛弃传统，以现代文化置换传统文化，看似新潮，实为斩断了文化的根脉，使文化的发展成了无源之水、无本之木。

通过“非遗+”助推乡村振兴的模式，让非遗融入现代生活，让农民从非遗传承中拥有幸福感、获得感，无疑是好事。但刘奇强调，乡村振兴的这些模式，必须准确把握乡村文化建设的理念，不能以注入式参与取代融入式参与。他指出，任何自认为先进与优秀的外在力量，都永远无法完全替代乡村社会的内部动力，不可能代替农民的主体性作用。不尊重农民的意愿，没有农民的积极主动参与，即使是最完美的发展方案，也是外部强加的，是没有生命力的。

在乡村文化建设中，由于方方面面条件的制约，外部文明的传导需要采取一定的方式注入，但更需要尊重农民的主体性，调动和发挥好农民的主动性与创造性，走内源式的发展道路。“应充分认识到农民既是乡村文化的消费者，也是乡村文化的参与者、建设者，更是乡村文化的创造者、拥有者。农民投身其中，乡村文化就有了源头活水。”刘奇进一步强调，只有让农民融入式参与其中，农民的创造性才能得以充分发挥，乡村文化的活力才能得以激发，文化的生命力才能得以旺盛。