商业广告记忆效果的研究

郭天忻

(北京市第一零九中学 北京 100061)

商业广告的价值巨大，能传达给消费者品牌最新的动态，使商家获得更多的财富。消费者对广告的记忆效果很大程度上决定了商家的利益。商家使用简洁明了又朗朗上口的口号作为一个品牌的标语则能让该品牌深深置于消费者的记忆之中。因此，本文将从商业广告的记忆策略以及消费者对各类型广告的记忆效果两方面，对商业广告的文案及广告布局进行研究。另外，本文还采用深度访谈法对部分中学生进行了调查，对比各广告类型对消费者的记忆效果。

一、增强广告记忆效果的策略

(一)广告形式方面

1.使用押韵的文案。文案押韵会方便消费者记忆。有律动地记忆广告会使消费者随时随地联想到该广告。 “要想皮肤好，早晚用大宝”“钻石恒久远，一颗永流传”……这些有韵律的广告词，说出上句，人们往往能接上下句。这样就方便了消费者的深度记忆。“天才第一步，雀氏纸尿裤” 短短十个字，做到了押韵、品牌名称、产品作用及品牌宣传效果的融合。因此，雀氏纸尿裤连续7年夺得了国内纸尿裤的销量冠军①。

2.使用广告歌。将广告语和歌曲巧妙结合，会增强广告的感染力，增强消费者的记忆力。雪碧的营销策略就是倡导年轻人表达自我，推崇自由自在、无拘无束的生活方式，而音乐正是完美的载体。在过去的8年里，“雪碧中国原创音乐流行榜”每年都有新内容出现。配合“红人馆小型演唱会”的线下活动，雪碧逐渐形成了整合型的音乐营销。“晶晶亮，透心凉”“透心凉，心飞扬”等易于哼唱的歌曲，不仅增加了广告的感染力，也突出了广告主题，加深了消费者的记忆。另外，从雪碧这一案例可以看出，商家坚持了一种长期战略，在活动中建立与消费者的情感联系，建立起消费者对品牌的认同及忠诚度，辅助了广告音乐的宣传效果。

3.利用诗句及谐音。利用中文汉字的谐音，通过使用消费者们所熟悉的词语，并巧妙运用谐音，让消费者在想到这个词的时候便会想到与之有关的广告。杜康酒化用了曹操《短歌行》中的“何以解忧，唯有杜康”。杜康造酒这个神话传说对所有消费者来说都不陌生。于是，它便理所应当地成为了“酒”这一事物的代名词。杜康所代表的酒也意味着高品质、好产品。让消费者在看到广告及使用产品的同时联想到中国的古代文化，商家既受益受利，也能让中华文明得到很好的延续。

4.重复性广告

广告的目的是引起消费者的关注。重复性广告则很好地呈现了这一点，甚至达到了洗脑的效果。铂爵旅拍广告画面一开始，满屏扎眼的粉色，一群穿着西装和婚纱的年轻男女分了两队，高举着拳头和手中的横幅冲着对方嘶喊，“婚纱照，去哪拍”“铂爵旅拍！想去哪拍就去哪拍”，期间这句话不断重复。在最短的时间，花最少的钱，给消费者留下最深的印象，并成功以“年度最烦人的几个广告”为题冲上了微博热搜榜。此前，脑白金也以“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的洗脑广告被全国人民所熟悉。

不过，这类反复式广告在投放时更应该关注到受众群体，应该以调动消费者的兴趣为基点，适时更新广告的内容，也应适当减少广告次数，而增加其多样性。新浪网曾做过一个调查，87.65%的受访者对重复性广告表示“反感”，77.21%的受访者表示这种广告类型一定程度上损害了企业的品牌形象[1]。然而，这也从另一方面说明了这类广告已经成功“深入人心”了。不论其营销额高与否，它已经成功根植在消费者的记忆中了。对商家而言，相关企业更应该注重其企业形象，并重点关注长期策略，如此才能长久地走下去。

(二)广告内容方面

1.利用知名形象或人物代言。代言形象选得对与否将关系着产品销售额的高低。在选取代言明星时，企业也应注意到明星形象与产品所需代言的形象是否吻合，并应有一定的契合度。例如，NIKE某广告邀请了13位世界顶级运动员，在广告中他们无一例外潇洒地说出了“你想和我一样快吗”。知名运动明星代言会对消费者产生不一样的心理影响及需求，更容易令消费者印象深刻且感兴趣。

但是，这类广告也会有弊端。当一个明星过气或被封杀后，其所代言的产品也会受到明星的影响。另外，该品牌产品被爆出问题也会给明星带来不好的影响。由于成龙代言，霸王牌洗发水的名气在国内瞬间被打响，使2009年霸王集团的营业额达到了17.56亿元，相比2008年上涨了24.4%。然而，在2010年的时候，霸王牌洗发水被查出含有致癌物质②。这也令成龙的声誉及人气一度下滑，成龙甚至出面道歉，“致癌门”才平息下来。曾经《中国好声音》的选手李代沫用自身的励志故事塑造出“铁汉柔情”的形象，但后因吸毒，使其代言的产品东风日产、联想手机等多家品牌企业措手不及。广电总局也下令撤销一切与之有关的广告及宣传片，损失高达数万元。

因此，明星代言人和商家是互利的关系。想要产品能更好地发展，企业就应该选择合适的代言人。不仅如此，明星们也应适当适量地接代言，在这个商家明星互利共赢的时代，不应只一味地追求高曝光度。

2.利用创新型活动。一些商业广告则利用令人耳目一新的活动来博取关注度。NIKE的“2小时马拉松计划”虽未成功，但3小时的大型现场直播足以吸引无数关注。这种创新型活动能将产品的一些优势完美展现给消费者，使消费者产生想要购买的欲望。商家也会借此机会在活动场地中设立销售点，从而增加销量。对于这类创新型活动，消费者自然是喜闻乐见。这样既为活动增加了曝光度，也为商家创造了商机。

3.利用叙事性创意广告。说到叙事性故事广告，我们一定要提到益达。从广告发展来看，益达一直选用“关爱牙齿，更关心你”的广告语，从情感上与消费者拉近了关系。另外，在主题选择上，益达则一直采用“甜蜜爱情”这种永恒主题作为其文化核心。广告在“酸甜苦辣”四个小故事中将产品作为暗线始终贯穿其中，表达的主题也从产品本身上升到了对他人的关心。在这种温情怀旧风的背后，广告会更容易引起大众的共鸣，并在潜移默化中产生对产品的认同感。四个小故事一经推出就在微博、人人、优酷等多种途径被转载观看。这样不仅降低了广告成本，还起到了非常好的宣传效果，在网络上也一度引起了热议。微博转发达到50万次，优酷视频也进行了600多万次的播放。

农夫山泉也推出了一系列广告“做森林的过客”“寻找莫涯泉”等，通过广告来介绍其公司从决定做矿泉水到寻找水源，并且建厂保护环境水源，到包装的设计等一系列想法。企业最新推出的“春夏秋”篇则将广告做成了纪录片，广告语也推出了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，给“农夫山泉有点甜”的“为何甜”做出了解释。同时，农夫山泉的广告也能给消费者以感官上的刺激，给消费者一种新奇感，激起他们的诉求。消费者在观看广告时就会想知道为什么会“有点甜”，自然便会购买农夫山泉产品。因此，企业采用一定形式的故事情节性广告，不仅可以使消费者自行转载观看，减少一定的成本，同时还可增加很大一部分的收益。

(三)投放策略

广告投放对于商家来说是重要的。商家要在对的时间、对的地点，投放对的广告。例如，与老年有关的广告应在养生栏目，新闻事实、社会普法等节目的间隙或报纸等纸质读物上，进行少量多次的播放。另外，有关中青年的广告则应在时尚栏目、动漫卡通以及手机微商或电子阅读器上大量且有规则的投放。杜邦曾做过一个实验：在1/3的区域采用正常数额的广告费，在另两个区域内分别花费15倍及3倍的费用，结果发现，较高的支出所带来的销售呈递减效率，销售增长也十分微弱。根据德国著名心理学家艾宾浩斯在1885年的有关记忆研究的实验表明，人类的遗忘速度不是均匀的[2]。从遗忘曲线，我们可以得出消费者在观看完广告的20分钟内是记忆以往最快的时候。那么，商家在这个时候根据遗忘曲线的规律有规则地投放同一产品的广告，则可达到促使消费者高效记忆及保持记忆的效果。

二、广告策略记忆效果的分析

本文还对上文中所涉及的广告策略的效果进行了验证。从2019年6月8日至6月22日，我们分别对7名学生进行了采访，访谈问题包括观看广告的频率、观看地点、记忆较深的广告及为什么印象深刻等。

个人日常喜好决定了个人偏好的广告类型。受访者中有2名对音乐较感兴趣且进行过相关的学习。这就导致两人都喜欢带有优美广告歌曲的广告类型。他们认为这种类型对他们来说记忆起来更加快速。有4人喜欢漫画或动画，他们对色彩丰富的广告记忆较深。受访者中有1人喜欢动漫角色代言的广告，他喜欢这类广告的原因源于喜欢漫画且对此方面接触较多。若遇到有关的产品，他也是会购买的。利用一些动漫二次元人物进行代言的广告很好地吸引了众多二次元粉丝，商家从而能获得更多的关注及销量。明星或知名形象代言的广告类型在现今是很多见的。受访者中有一人为某明星的粉丝，他所关注的广告很大一部分是该明星所代言的产品，并会对其进行购买。这表明粉丝经济对于带动销量起着一定的作用。

对于使用叙事性的创意广告类型，受访者中有1人认为这类广告太冗长。例如，农夫山泉的广告，画面很优美，但时间太长、重点不突出，该受访者只会偶尔予以关注，更多的了解还是通过平时的购买来完成。若遇到的饮料口味不错，他才会开始关注。对于这类广告，商家应在开头先对广告内容进行强调，并将整个主题明确贯穿其中。

对于多重复性广告类型或多重复出现的广告，有1位受访者表示对这类广告一开始就不会过多的关注。例如，微商的广告页面大多颜色鲜艳，消费者碰到的次数多了，自然也会有印象，进而抱着好奇心进行观看，若有需求则会进行购买。这与广告的投放密度有关，在较短的时间内投放大量同一广告，能不断巩固人的记忆。

在7个人的采访中，我们可以看出每人观看广告的来源大致相似，即来源于APP软件、公交地铁的移动电视及背景板、电梯间广告板。这些广告大多针对的群体为中青年。他们使用手机及乘坐公共交通的次数较多，在这些地点投放相关的广告会使更多的人了解到相关的产品。另外，报纸及电视相关的频道用于播放有关老年人的广告更合适。因此，采用高密度精准投放广告会使效果事半功倍。

三、总结与建议

本文提到的所有类型的广告都各有利弊。采用知名形象代言的广告在所有广告中的比例是最大的。这类广告是最容易让人记忆，也最容易令人忘记的。一旦更换明星就会使产品销量有着翻天覆地的变化。因此，商家应从长远考虑，不断审视自身及代言方，寻求合适的人来代言合适的产品。商家不能仅凭曝光度来选择，因为这样往往会适得其反。

对采用新形式的广告来说，商家进行一定的创新是正确的。但是，商家一定要契合产品本身，符合其用途及功效，从而实现对号入座。对于利用广告歌曲、谐音或押韵语句的广告，商家也应使用正确的词语进行表达。

要想实现产品销量的增长，最重要的还是产品本身。产品自身质量好，消费者自然有口皆碑。在商品经济发达的今天，以质取胜才是最稳妥的办法。“千里之堤，溃于蚁穴”就是这个道理。广告自然也是争夺市场的重要因素。然而，产品质量好才能使自身在市场中赢得竞争优势，也能从消费者那里获得更多的利润。各类品牌应进行良性竞争，不断优化产品，从而形成高质量的宣传，更快适应消费市场。

注释：

①数据来源：雀氏纸尿裤官网[EB/OL].(2018-11-13).[2019-3-29].http：//www.chiaus.cn/

②数据来源：霸王集团年报[EB/OL].(2009-12-31).[2019-4-10].http：//stockpage.10jqka.com.cn/HK1338/finance/