《大牌来了》：“道器合一”的品牌传播

王凤霄

摘 要：形而上者谓之“道”，指的是决定事物本质的东西，从品牌传播的角度来说，是品牌的定位和方向;形而下者谓之“器”，是品牌传播的载体和工具，从传统媒体到新媒体再到现在的融媒体，载体越来越多样化。品牌自身的价值发现、制作，是形成品牌影响力的基础，也是最根本的环节。将互惠原理应用在品牌传播中，让通过互动和交流在传播者和受众间建起的品牌关系更加持久并不断深化。实现道器合一的传播境界，是一个动态的过程，这个过程就是“大牌来了”对品牌传播不断探索的过程。

关键词：品牌传播;融媒体;企业;电视节目

2017年以来，山东广播电视台融媒体资讯中心《大牌来了》系列品推活动已举办上百场，先后走进大型商超、知名景区、县市区等地，在全新的传播载体中，更接地气、更有朝气、更富人气地对《民生直通车》《笑果不一般》《身体健康》《民生实验室》等栏目进行了有效推广，为营销客户打造了多样态的品牌推广服务和产品推广服务。

按照传统说法，形而上者谓之“道”，指的是决定事物本质的东西，从品牌传播的角度来说，是确定品牌的定位和方向;形而下者谓之“器”，是品牌传播的载体和工具，从传统媒体到新媒体再到现在的融媒体，载体越来越多样化。

一、明确品牌定位 做有价值的传播

无论是节目品推、企业品推还是主持人品推，品牌自身的价值发现、制作，是形成品牌影响力的基础，也是最根本的环节。这种价值发现是品牌影响力得以放大的基础，也是实现品牌在高层次、更大范围传播和提升的基础。

第一季度气温较低时，“大牌来了”先在各大商超进行了室内系列品推活动，先后走进了济南万达、青岛万达、潍坊万达等，根据不同的商业节点，策划相关主题活动。比如，3月4日～8日在济南高新万达和经四路万达策划了“钜惠女神节”主题，跟进客户为“红谷”女包，切合节日主题，符合受众需求，客户借助融媒体平台促进产品推广，我方也借助促销人气推广了节目和主持人。

第二季度，“大牌来了”逐渐转向户外，先后走进大明湖、中国牡丹园、天颐湖等省内知名旅游景区，针对客户的不同定位，策划贴合景区的主题活动。比如，在大明湖、中国牡丹园以旗袍秀为主题，在泰山天颐湖以乐享好春光为主题，在地下大峡谷以大闹仙宫梦幻西游为主题……丰富的活动内容聚纳景区内大量人气，单场活动规模达到5000人，既为景区游客增加看点，又借助大量游客加强了节目推广。

因此，有价值的品牌传播，一定是在企业、媒体、受众共同发挥着作用的一个“互动圈”里完成的。更重要的是，三者都是“大牌”，没有一个是配角。而将这三者有效整合在一起，并使之成为做大品牌影响力的合力、纽带和桥梁就是品牌的价值，即品牌传播中的“道”。

二、创造受众价值：互动、互惠、共享

任何传播，都是一个互动的过程;任何一种传播效果的实现，都是在互动的情况下完成的。在以往，因传播渠道、传播技术、政策等方面的限制，传播者与接受者有着相对清楚的界限，但在融媒体环境下，传播早已成为每一个人的行为。品牌传播更是如此，受众对品牌传播发挥的作用已经越来越大，品牌传播也越来越成为一种传播者与受众的互动行为。

品牌传播中的“器”即载体和工具，构成品牌价值的核心要素是传播载体自身的公众价值，不同的媒体传播，其效果会大不相同。在“内容+平台+终端”的融媒传播体系中，“大牌来了”将企业品牌价值在全新的传播载体上出奇出新，打造品牌活动，打造明星主播。整合主持人的粉丝资源，将分散的粉丝群体变为企业产品的忠实用户。发挥主持人明星效应，将客户的品牌推广、产品促销与主持人线上产品、线下活动相结合，整合营销效果。

同时，媒体也应积极借助于优质企业品牌的传播，提升自己作为媒体的品牌价值。媒体品牌价值与其传播的企业的品牌價值，当共同构成与用户互动、互惠、共享的品牌价值。“大牌来了”作为线上线下融合传播的品推活动，现场专门设置“触电区”，对闪电新闻客户端进行推介，通过有奖装机、摇奖互动等，吸引观众下载安装。电视、网站、客户端及企业会员系统等多渠道相互融通、传播，传播人次累计百万。这个过程，也是媒体品牌价值与企业品牌价值互相促进的过程。将互惠原理应用在品牌传播中，让通过互动和交流在传播者和受众间建起的品牌关系更加持久并不断深化。

三、道器合一：拓展创收渠道 为营销做增值

与客户、受众建立互动、互惠、共享的品牌关系，促进与客户、受众的共融共赢，为经营合作的可持续发展做增值加码是“大牌来了”一直坚持的品推理念。将这企业、媒体、受众有效整合在一起，并使之成为做大品牌影响力的合力、纽带和桥梁就是“大牌来了”的品牌价值。

实现道器合一的传播境界，并不是一个静止的目标，而是一个动态的过程，只有在过程中才能体现和达成。既然是一个过程，就一定需要道与器的磨合，这个磨合的过程就是“大牌来了”对品牌传播不断探索的过程。

接下来的第三季度，“大牌来了”走进城市社区、乡镇、街道等系列活动也将全面展开，力争为栏目、企业带来一个融媒体品推活动的新突破。