生态翻译学视域下佛山市中华老字号商标英译研究

欧祖儿 陈晓雅 刘泳欣 莫颖欣 张嘉怡 陈慧霞 易妙舒 周可琳

商标作为商品的名称和标识，是消费者认识或购买产品的第一触点，消费者行为深受商标的影响。中华老字号（China Timehonored Brand）作为具有悠久文化历史底蕴和鲜明民族特色的公认诚信品牌，须紧跟时代潮流，注重品牌商标英译，加快开辟海外市场的步伐。在此背景下，笔者将以生态翻译学为理论依据，展开以佛山老字号为例，同时兼顾源语与译入语民众的翻译偏好的中华老字号商标英译研究，通过数据收集和分析，总结中华老字号商标英译的方法，为中华老字号“出海”提供宣传参考。

一、生态翻译学研究框架分析

生态翻译学是我国著名翻译专家胡庚申先生提出的以生态学的整体观为方法论，以华夏传统文化中的生态智慧为支点，将以译者和翻译生态环境两者的互相关系作为研究对象的翻译研究理论框架。生态翻译学认为译者在适应由原文、源语及译语所呈现的“翻译生态环境”时应进行多维度适应与适应性选择”，即在“外界环境”和“翻译群落”互联互动的整体翻译生态环境中一方面“多维度适应”翻译生态环境，另一方面在适应多维度适应翻译生态翻译环境后作出“适应性选择”。“整合适应选择度”最高的翻译的获得译者需要注意在“多维度适应性选择”原则的指导下做到语言维、文化维和交际维的转换，多维度地适应翻译生态环境的不同层次、不同方面，在适应后依此作出适应性地选择转换。語言维适应性转换是翻译过程中译者对语言形式在生态翻译环境的适应性选择转换。具体的方法有直译，意译或是利用汉语拼音和粤语拼音进行翻译。文化维适应性转换是翻译过程中译者关注双语文化内涵的传递与阐释在生态翻译环境中的适应性选择转换。译者在选择性适应的过程中应该注意译入语的翻译生态环境。交际维选择性适应指的是即在翻译过程中译者对于源语和译入语交际意图的适应性选择转换的关注。多维度转换程度、读者反馈、译者素质是生态翻译学中“整合适应选择度”评价和测定的“三个参考指标”。一般来说“读者反馈”，即“市场反馈”越好的翻译在市场上“存活”几率越高。

二、中华老字号商标英译研究及分析

为了更好地研究中国本土居民对于中华老字号商标英译的偏好，以佛山中华老字号为例，根据老字号商标英译现状，笔者从十家优秀老字号中挑选了三个无英译名的商标进行英译，分别是：红棉、安宁以及冯了性。根据三家老字号的产品特色和历史文化背景，以生态翻译学“多维度适应性选择”原则为指导，设计获得“整合适应选择度”较高的商标英译名7；利用调查问卷对本土民众关于中华老字号商标英译名的偏好进项归纳，研究获得有效的“市场反馈”，提高老字号商标英译“存活率”。综上所述，考虑中国居民对于汉语拼音翻译法和直译法的熟悉程度，笔者将对以上三个商标分别设计三个英译名，并以此为依据对中国民众进行问卷调查，分析源语民众的翻译偏好，得出考虑中国民众偏好的中华老字号商标英译的方法。同时，为了更好地提高外国民众对于中华老字号商标英译名接受度，笔者将以生态翻译学作为理论依托，从国外消费者的语言习惯（语言维）、思维习惯（文化维）和消费习惯（交际维）等影响译入语民众对于中国品牌接受度的因素出发，考虑译入语民众的英译名取向。

（一）源语民众对于中华老字号商标英译的偏好问卷调查及结果

（1）问卷对象

当代青年作为中国梦实现的主力军，受过一定教育并对英语有一定认识的青年更是推动中华文化“走出去”不可缺少的力量。因此，本次问卷调查对象为对于中华文化传播有推动力量的，受过一定教育的并对英语有一定认识的青年群体。

（2）问卷设计

问卷由两个部分组成。第一部分是对受访者进行分类，咨询受访者是否属于受过一定教育的并对英语有一定认识的青年群体，有利于后期对于目标群体进行筛选；第二部分为对于青年群体对于商标英译的爱好分析，在这一部分笔者分别针对佛山市中华老字号“红棉”、“安宁”、“冯了性”设置了三道单选题，每道单选题都有选项，分别是对于老字号商标名称的“汉语拼音翻译”，“直译”以及以生态翻译学为依据设计的“多维度适应性选择”英译名。为了提高研究调查的可信度，笔者在每道单项题设置中还增添了对于老字号品牌历史和产品的介绍以及对于三个选项所采用的翻译方法进行解释，使被调查者更了解调查背景，提高研究结果可信度。

（3）问卷调查结果

共发放问卷443份，收回有效问卷439份。调查结果显示，对于结合语言、文化、交际三个维度进行适应性转换得出的英译名“HOMEY”-红棉，“Peace & Public”（P&P）-安宁，“FLEX”-冯了性都得到了超过百分之五十的被调查者的支持。

（二）影响译入语受众对中国品牌英译名接受度的因素

（1）中西语言差异

汉语作为意音文字是一种图形符号为“一字一言”，而英语作为音位文字“一字一音”。对大多数西方人来说，汉字似乎是图画，加上中国汉字学习难度高，因此国外民众能掌握汉语的人并不多。

在中国和美国进行的研究表明，中国的消费者根据品牌名称视觉上的效果来判断品牌名称。而相比之下，以英语为母语的人则根据这个名字是否有吸引力来判断一个品牌名称。对于讲英语的人来说，产品形象和品牌名称的发音相匹配通常更重要。

（2）中西思维方式差异

西方人表达直接，思维方式是呈直线型的；而中国人深受儒家文化影响，表达感情含蓄，思维模式曲折。对于含有中国韵味的商标直译或意译国外民众很难与其产生共鸣。例如“红豆”（衬衫），只有熟悉中华文化的人才知道“红豆”表达的是对恋人的思念之情，但如果将其直译为“red bean”或是意译为“Ormosia hosiei”就会韵味尽失。

（3）品牌意识

品牌意识包括品牌认知与品牌回忆。消费者在商品被提及时对该品牌的反应与识别能力被称为品牌认知。而品牌回忆指的是当消费者在提及与品牌属类相同的产品时，消费者主动提及该品牌的能力。显然，品牌商标的可读性是提高消费者品牌认知和品牌回忆的第一步。根据对中国企业在海外影响力的调查报告，因缺乏对于海外市场的深入研究，惯性的“中国思维”商品营销并没有获得美国消费者的青睐。有过半数受访消费者认为，中国品牌在与消费者保持互动和紧密情感方面仍有所欠缺。商标英译惯用汉语拼音法翻译法，虽然国外民众可以按照英语音标发音方式读出其英译名，但是他们对于其背后的含义并不了解。如此英译不利于消费者形成“品牌认知”和“品牌回忆”，阻碍消费者“品牌意识”的形成，难以助推国货走进世界市场。因此，在中英跨语言品牌翻译时，汉语拼音法不可取，商标英译更应做到易读、易辨、易记、易传。

（4）美国市场

美国作为西方文化代表及世界第一大经济体，中国无论是在经济还是在文化上与美国的交流从未停止。作为美国官方语言的英语同时也是世界多个地区及组织的官方语言，研究考虑美国消费者接受度的中华老字号英译名有利于中华老字号进一步开阔世界市场。相关调查报告显示，00后美国消费者购买中国商品欲望较为强烈。同时，随着美国年轻人的购买力价值不断攀升，他们的家庭购物决策影响力也越来越大。由此可得，年轻的美国消费者乐于尝试新事物并且他们对于其家庭成员的消费也有影响。因此，00后年轻人及他们的家庭成员是中华老字号“走出去”较为容易吸引的群体。所以在商标英译过程中，译者也应关注时下“热词”以及在美国大受欢迎的中国品牌英译名，把握消费者取向。例如近两年在美国大受欢迎的“TikTok”（视频社交软件），其中文名为“抖音”。但品牌在“出口”时并没有简单套用往常的翻译方法，而是运用模仿钟摆摆动声音的拟声词作为英译名，这既符合外国民众注重商标名称发音的习惯，也能形象展示抖音记录点滴美好生活的品牌理念。

（三）改进策略

作为主要中华文化传播的主力军，受过一定教育对英语有基础认识的青年，相对于中国品牌“出海”的传统翻译方法，他们对于在生态翻译环境下综合考虑源语生态翻译环境和译入语翻译生态环境的多维度适应性选择的翻译方法有着更高的认可度。因此，以生态翻译学“多维度适应性选择”原则为指导，在翻译过程中对商标进行语言维、文化维以及交际维的适应性选择转换的翻译方法有利于提高中国本土居民对中华老字号商标英译的认可度，提高商标英译的“市场存活率”，符合中国民众作为文化宣传者的取向。而从国外消费者的語言习惯（语言维）、思维习惯（文化维）和消费习惯（交际维）出发考虑，传统的单纯直译、意译以及汉语拼音并不能使中华老字号在世界市场产生一定的影响力。对于中华老字号的商标英译我们应该更加注重对应市场消费群体的爱好和习惯，考虑其接受度，以开拓本地市场为目的，面向本地消费者制定英译名。

中华老字号商标英译可借鉴生态翻译学的“多维度适应性选择”原则，在翻译生态环境中从语言维，文化维和交际维等不同维度的转换多维度地适应，以此获得“以国外民众接受读为中心同时兼顾中国民众偏好”的商标英译名。显然在商标英译的过程中，考虑到外国民众的接受度对于含有深厚中华文化韵味的词汇我们需要有所取舍，为了体现浓厚的历史底蕴中华老字号在商标翻译上也可加上“since-品牌创始年份”的后缀，也可在包装上增添商务部统一制定的中华老字号标识作为特色标记。当然，在中华老字号外宣进程中品牌可视相应情境直呼名字或做出相应调整。

四、结语

紧追新时代中国发展潮流，积极融入世界市场，打造属于中国的世界品牌，弘扬优秀中华文化，中华老字号责无旁贷。在生态翻译学的“多维度适应性选择”原则下实行的不同维度的转换多维度地适应中英翻译生态环境的翻译方法科学有效，有利于中华老字号的商标英译兼并源语民众和译入语民众的认可，有利于促进中华老字号“出海”乘风破浪，有利于中华文化的传播，让世界更懂中国文化，更懂中国。

参考文献：

[1] 王阿平，杜江涛，田华平.以消费心理为导向的商标翻译原则和方法[J].中国商论，2020.[2] “中华老字号”认定规范（试行）》的规定[Z].商务部，2006.[3] 胡庚申.从术语看译论——翻译适应选择论概观[D].上海翻译，2008（02）.

[4] 胡庚申.生态翻译学：建构与诠释[M].商务印书馆，2013.

[5] Schmitt B H . Language and visual imagery： Issues of corporate identity in East Asia[J]. Columbia Journal of World Business， 1995（04）.

[6] 林升梁.品牌意识和消费者价值观对植入式广告效果的影响[J].新闻大学，2006（02）.

[7] 2017中国品牌海外传播报告[J].新营销，2018.

作者简介：欧祖儿（1999—），广东人，本科，研究方向：商务英语。