新媒体时代我国古装剧对外传播现状及发展对策研究

摘要：在文化全球化的大背景下，中国电视剧在海外的传播，是中外文化交流的一种体现，更是中国文化“走出去”的重要标志。其中，又以中华历史文明为创作蓝图的古装剧在文化传播方面的效果最为显著。然而通过对我国古装剧的海外传播现状进行分析，不难发现其在对外传播过程中还存在着内容质量不高、翻译偏差错误、传播平台窄化等问题。在传播视角和传播思路都发生了不小转变的新媒体时代，我国古装剧应学会抓住契机，恰到好处的把握住新媒体的特点和优势，将独具魅力的中华文化更好的传播到海外，构建中国电视剧的海外传播体系，从而进一步提高国家文化软实力。

关键词：新媒体；古装剧；海外传播；发展战略

电视剧作为最受欢迎的文化产品之一，是社会价值观的重要载体，同时也是跨文化传播的一种媒介，正如文化理论家约翰·哈特利（John Hartley）所说：“电视不仅是流行文化的代表，也是国家文化的表征，电视的叙事是国家文化最显著的符号元素。”在众多国产电视剧类型中，古装剧作为古代历史背景与当代影视艺术的结合，蕴含着丰厚的传统文化并负载着独特的审美意义，成为最受海内外观众喜爱的电视剧类型之一。然而目前我国古装剧在海外传播上还面临着内容质量不高、传播平台窄化、翻译错位偏差等种种问题。如何解决这些问题，从而使我国古装剧能够真正实现扬帆出海，显然是构建国家形象，彰显中华文化软实力重要一环。

一、我国古装剧对外传播现状分析

古装剧是指时间背景设定为古代的电视剧，其主要特征是人物穿着古装，并可以架空历史进行自由虚构，包括了历史剧、武侠剧、宫斗剧、神话剧等多种题材。虽说多数古装剧由于历史改编、服装道具、演员演技等问题为国内观众所诟病，然而其仍旧是我国电视剧走向海外市场的主要类型。以新加坡知名视频网站VIKI为例，其在2017年上半年上线的39部国产剧中就有15部是古装剧，比例接近四成。

然而，若审视古装剧在海外不同地区的传播情况，则不难发现由于文化上的近源性，其在亚洲地区的传播情况明显优于欧美地区。据相關调查显示，尽管国产电视剧出口数目日益增多，但出口到美国的数量却持续减少，美剧在中国的输入却从未停止脚步。从中、美两国电视剧交流的角度而言，这种贸易逆差的出现显然不利于中国声音的发出。与此同时，对于出口到欧美国家的古装剧，虽有部分海外观众惊叹于它们精美的服饰和场景，但是由于差异化的生活经验与文化背景，传受双方共通的意义空间相对较小，我国出口的古装剧很难让欧美观众真正理解并产生情感认同，而冗长复杂的剧情和字幕障碍也成功将他们“劝退”。因而，我国出口的古装剧在欧美市场普遍遇冷。

不过我国古装剧在亚洲国家仍收获了突出的传播成果。近年来，我国古装剧在日韩国家的反响越来越好，收获了一大批粉丝。在韩国，古装剧的风靡甚至带动了我国文学作品盛行和汉语学习风潮，其中一些大热的作品还被韩国大型电视机构引进翻拍。如此前《步步惊心》的引入就收获了韩国观众的一致追捧，由李准基、IU主演的韩国版《步步惊心·丽》也应运而生，并于2016年9月在中韩两地同步播出。与此同时，我国古装剧在东南亚国家也大获欢迎。从20世纪90年代的《西游记》、《还珠格格》、《雍正王朝》，到如今持续火爆的《陈情令》、《甄嬛传》、《延禧攻略》，都可看出东南亚国家的观众对中国古装剧有着独特的偏好。在越南两大视频网站之一的“ZingTV”上，我国古装剧基本上都有破亿的播放量，而据2018年的人口普查数据，越南人口还不足1亿。这些古装剧在亚洲其他国家的播出与翻拍在引发广大网友对剧情及相关问题进行讨论的同时，也以一种润物无声的形式实现了文化输出，并加强了国家之间的文化互动。

二、我国古装剧对外传播问题分析

虽说经过近三十年的市场发行，我国的古装剧“在国际电视剧市场上已经形成了市场和口碑效应，是中国电视剧跨文化传播的优势类型”，其近年来在东南亚与日韩市场上取得的优秀成绩更是证明了这一点。但综观国际电视剧市场，不难发现目前占据主流的仍是欧美剧作，国产电视剧在传播区域与传播效果等方面都不尽人意。此种局面的产生无疑反映出我国电视剧在对外传播过程中还存在着一些问题，对于古装剧而言问题主要出现在以下三个方面：

（一）一味注重产出数量，内容质量得不到充分保障。据清华大学影视传播研究中心发布的《中国电视剧产业发展报告2019》显示，2018年我国生产完成并获得发行许可的电视剧数目就高达323部，其中古装剧达到近50部。从创作数量上来看，我国每年生产的古装剧显然可以满足国内外观众的需求，但从内容质量上来看，多数古装剧都未能获得大众的认可。目前我国古装剧在内容质量上存在众多问题：一是选题重复，一种题材成为爆款后，相同的题材便“扎堆”出现，久而久之就避免不了出现观众审美疲劳。二是剧情冗长，编剧注水，导致故事叙事的节奏把握太过拖沓。尤其一些长达60-70集的古装剧，国内观众都没耐心买单，更别提远销国外了。三是质量粗糙，这是一些古装剧的拍摄、制作、演员等出现各种品质缺位的结果。廉价的特效，“辣眼”的演技不仅不利于中国文化的输出，反而是对我国形象的丑化。

（二）剧作翻译存在问题，影响对外传播效应。语言的译制水平也是影响我国古装剧对外传播效果的重要因素之一。众所周知，中华文化属于高语境文化，内在意蕴丰富而语词则相对简约，古装剧的台词等更是充分体现了我国文化的这一特点。这在为国产古装剧带来独特文化意蕴的同时，也对其译制水平提出了更高的要求。然而，在我国古装剧的海外传播中，由于译制方、文化结构、所处地域等因素，不可避免地导致了一些翻译上的偏差和错误。譬如在剧名的翻译上，《楚乔传》（Princess Agents）和《孤芳不自赏》（General and I）的翻译就在播出过程中让海外观众一头雾水；而在《甄嬛传》海外播出过程中，经典词语“一丈红”被翻译为“The Scarlet Red”，“惊鸿舞”被翻译为“Flying Wild Goose”，都让人颇感尴尬，且没有传达出原词包含的历史底蕴。

（三）对海外市场重视度不够，传播手段需加强。新媒体时代的到来，拓宽了电视剧的传播路径。然而从我国古装剧出口现状来看，目前其在播出渠道和营销宣传方面还有待加强。在国际影视文化生产格局中，中国的影视机构整体处于弱势，无法在传播对象国建立独立系统的传播体系与分销渠道，对其他国家中间机构的依赖性较强。同时囿于本土文化保护策略，国产古装剧在海外的传播渠道也相对单一，例如在欧美国家，我国古装剧的播出渠道皆为网络平台，古装剧仿佛海外引进的“网剧”，在这些国家的传播范围一定程度上受到了限制。此外根据海外电视剧销售情况分析，其在亚洲达到了82%的销售占比，而美洲仅贡献了9%的销售占比。由此可见，其在美洲仍有较大的市场空间等待拓展。因此，如何打破“文化壁垒”，实现我国古装剧乃至电视剧在欧美国家的流行是当前亟需思考的问题之一。

三、我国古装剧对外传播对策分析

上述三个方面的问题反映出我国古装剧在生产与传播上的短板，面对这些困境，一方面我们要放眼国际，打开视野，积极拓宽传播渠道，发出自己的声音；另一方面要深耕创作，精塑品牌，打造出能够唤起不同文化背景下观众情感共鸣的优质作品。只有立足问题对症下药才可进一步扩大我国古装剧的传播范围，提升其在海外的影响力，从而真正做到讲好中国故事，塑造立体全面的中国形象。

（一）树立受众意识，改进内容质量。电视剧的传播要想达到理想的效果，很大程度上是由它本身的品质所决定。因此保证我国古装剧自身的内容和质量便是做好其文化输出的第一步。要努力做到“利用中国故事、中国文化景观来确认自身形象、生活方式的阐释、辩护与认同，以相异性来宣介‘中国文化与‘中国形象”。因此，在选题方面，可以多多挖掘中国优秀传统文化，“越是民族的，越是世界的”，让海外观众对中国历史文化产生浓厚兴趣。而在剧情方面，应树立受众意识，满足广大观众的需求。利用新媒体时代大數据优势，通过豆瓣、微博等途径分析观众群体的偏好，做到既符合社会主流价值观的同时，也避免了剧情拖沓、台词冗余等一系列问题。在质量方面，应提高相关人员审美水平，场景台词须经考证，尽可能还原历史语境，展现中国的古风古韵，在艺术美学与消费文化中做出选择，抵制粗制滥造的作品出现。像《琅琊榜》《甄嬛传》便是满足以上要求的中国古装剧精品之作。

（二）学会对症下药，改进剧名翻译。在古装剧文化输出的过程中，翻译至关重要，好的翻译是锦上添花，差的翻译让人不知所云。而翻译后的剧名更是激发海外观众兴趣度的关键点。因此，面对不同种类的古装剧名，学会采用不同的翻译策略。例如以著名人名、地名命名的古装剧就可以采用音译法，以人物传记、朝代、帝国命名的剧名便采用直译与音译相结合法，以中国典故、诗词成语等命名的古装剧采用意译法，晦涩难解、剧名与剧情不搭边的剧名采用创译法等等。学会对症下药，才能突破剧名的翻译瓶颈，实现我国优秀古装剧的“扬帆出海”，加强我国电视剧的文化输出。

（三）强化国际视野，改进传播策略。在播出渠道方面，政府部门要加强顶层措施设计并积极拓展营销渠道，实现网络电视剧的多元“出口”，进一步扩大传播力度。所谓“酒香也怕巷子深”，韩流席卷全球与他们的营销宣传密不可分。在营销宣传上，我们可以借鉴韩国影视作品的海外出口经验，结合现如今新媒体的特点和优势，让古装剧更好的打入海外市场。例如古装剧开播前可以在国际社交平台开通海外官方账号，上传拍摄花絮，为正式播出预热；联合剧中明星，共同发布明星祝福、话题讨论、答疑解惑等内容，利用明星效应来吸引海外观众，增强受众对剧集的黏性。除了线上渠道，国产古装剧还可以考虑在线下进行营销推广，推出一系列相关的周边产品，商品、服装、图书等，实现多层获利，也可以在海外举办线下宣传会、粉丝见面会等，保证话题的同时也能增加剧集的播放量。

作为一种传播媒介，电视剧是国家文化软实力的重要组成部分。古装剧作为最受海内外观众喜爱的电视剧类型，承载着中华文化“走出去”的使命。当前，我国国际地位不断提高，只有制作精良、贴近人心的古装剧作才能更好地向全球观众传播中华民族传统文化。在新媒体时代，国产古装剧可以通过讲好中国故事，展现中国文化自信，进一步提高中国古装剧在海外市场的影响力，增强海外观众的黏性，从而彰显大国风范。

参考文献：

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作者简介：杨童（1998—），女，湖南永州人，长沙理工大学2020届本科毕业生。