媒介融合下的好莱坞全球传播

左东升

自我国上世纪改革开放时期，从欧美国家大量引进海外电影以来，好莱坞一直是引进电影里最大的源头，而且好莱坞更是全球众多国家引进电影的源头，在世界电影产业里的有着牢不可破的霸主地位。而这种霸主地位也一直吸引了不少学者关注，比如文化研究、经济研究的学者，但最为显著的显然是传播政治经济学学派，其代表人物默多克、席勒在上世纪就已经批判了好莱坞的这种霸主地位，提出了“文化帝国主义”（Cultural imperialism），指出好莱坞电影在全球传播的过程里，不仅大肆获利，还不断进行美式文化输出，导致各地本土文化严重受创（赵月枝，2011：13-15）。而国内也有不少学者就此话题，结合本土境况，指出好莱坞对于中国文化的影响（吴海清，张建珍，2014；蔡景春，朱国林，2018）。

不过，值得注意的是，上述众多研究，鉴于时代条件，大部分只从单一媒介本体视角来对好莱坞的全球传播进行批判，也就是聚焦于好莱坞如何借助电影媒介来进行文化侵略、符号剥削（Symbolic exploitation）。而随着传播技术不断发展，各种新媒介涌现，媒介融合走进了我们的日常生活里，好莱坞其实也正借此东风，不断在其全球传播的过程里融合着各种媒介，形成跨媒介叙事。当然，也有学者注意到了好莱坞在媒介融合下的叙事转变，但是他们大多聚焦于介绍与分析（李盼君，2016），而缺乏批判。因此，本文希望通过对好莱坞如何利用媒介融合加强其全球传播进行批判探讨，从而对上述当前研究的缺失之处尽微薄之力，以求抛砖引玉。

一、媒介融合下的好莱坞娱乐世界打造

媒介融合这个概念来源众说纷纭，多数认为最早由美国麻省理工学院教授普尔（Pool）在1983年提出，强调传播形式和传播技术上的融合，不过自新世纪以来，相关研究者开始重视媒介内容上体现的融合，认为媒介融合最重要的一面应该是内容在各种媒介上流动，以及使用者与这些内容流之间的互动（Jenkins，2006：10）。而以詹金斯（Jenkins）为代表的文化研究学派，则在此基础上提出了（Jenkins，2006）跨媒介叙事（Transmedia Storytelling）、参与文化（Participatory Culture）、集体智慧（Collective intelligence）。

简单来说，跨媒介叙事指的是相关的媒介内容在各种不同的媒介上，比如电影、电视剧、游戏上，以相关但又独特的形式互补存在，共同共建成独特的故事世界；而参与文化就是指，媒介使用者主动在各种媒介上探寻以跨媒介叙事形式呈现的各种媒介内容，进而参与到媒介内容的创作中，比如畅销书和改编电影《哈利波特》的部分粉丝，除了挖掘各种与《哈利波特》相关的内容外，还撰写和《哈利波特》相关的故事，与其他粉丝分享，从而由单纯的读者或观众（媒介使用者）转变为内容生产者；而最后就是集体智慧，这个概念主要指，媒介使用者在搜寻相关信息，参与内容创作时，往往会集思广益，与志同道合一同活动，比如在许多影视作品（《指环王》、《复仇者联盟》等等）的网络论坛、贴吧里，许多粉丝会分享各自收集到的独家消息，汇聚集体智慧来分析或解读。

而好莱坞虽然在很长时间以来都是主要靠电影媒介来进行内容呈现，但是进入新世纪以来，随着媒介融合日益熱烈，好莱坞开始融合各自媒介来打造其娱乐世界，早期的经典样例莫过于《黑客帝国》。《黑客帝国》最早以电影形式出现，好莱坞在第一部《黑客帝国》卖座后，马上就推出了续作，最终形成了《黑客帝国》三部曲，然而，观众如果仅看这三部系列电影，会发现自己看得云里雾里，因为《黑客帝国》与往日的系列电影不同，并非单一媒介叙事，而是采用前文提及的跨媒介叙事：《黑客帝国》电影里的许多剧情显得缺乏铺垫，甚至逻辑混乱，人物关系也常常脱节，这是因为《黑客帝国》把许多本该一并放在电影里的剧情内容或者概念转移到了其相关的动画片和游戏上，比如男主角的身世、世界的演变等。因此，被《黑客帝国》电影所吸引的观众，就不能不使劲力气去检索各种与《黑客帝国》相关的媒介，比如从动画、游戏等行业资讯中去寻找相关的内容，而且，不少粉丝还组建粉丝团，甚至组建讨论论坛来交流各自挖掘到的内容与线索，探寻故事剧情脉络与人物形象与个中联系，这也就是前文提到的聚集集体智慧来去分析和解读，从而参与到与电影相关的媒介内容创作当中。因此，《黑客帝国》系列电影虽然并非新世纪初期最卖座、票房最高的电影，但却成了真正最赚钱的作品，构建起了好莱坞众多收入源源不断的娱乐世界之一。

而近年来，这种娱乐世界还有了一个新名字“xx宇宙”，最为典型的莫过于漫威公司的“漫威英雄宇宙”，表面上，这仅由多部相关电影打造，但其实它正是媒介融合下好莱坞所打造的众多娱乐世界之一。因为，漫威除了每年推出相关电影外，还在其他媒介上呈现与“漫威英雄宇宙”相关，但又在该媒介上独有的内容，比如漫威推出的电视剧《神盾局特工》就详细讲述了电影里屡屡出现但仅作为故事背景的神盾局内部错综复杂的故事。而在手机游戏“漫威：未来之战”里，玩家则可以玩到许多在电影里提及或者仅仅作为背景知识的超级英雄，同时漫威还会在微博等社交媒体偶尔发布一些与“漫威英雄宇宙”相关的独立信息。所以，“漫威英雄宇宙”的粉丝就像《黑客帝国》的粉丝一样，不能不在各种媒介上搜寻相关内容，与其他粉丝分享内容，才能获得完整的叙事体验。

二、跨媒介叙事与参与文化背后的真相

接下来，本文主要从传播政治经济学角度出发，分析上述好莱坞借助跨媒介叙事、参与文化打造的娱乐世界会带来怎样的问题。诚然，以詹金斯为代表的文化研究学者大多认为跨媒介叙事、参与文化、集体智慧，丰富了媒介内容的同时，也让媒介使用者摇身一变成为了媒介内容的生产者，从而促进了社会民主建构，但是事实真的如此吗？

我们首先从观众“商品化”进行讨论。加拿大传播政治经济学学者斯麦兹在1977年提出“受众商品论”，认为传媒巨头就算没有对媒介的内容进行收费，但其实并非真正免费地提供媒介内容，因为娱乐巨头其实是在把观众集合打包成商品，进而贩卖给广告商等。而前文提及的跨媒介叙事、参与文化只不过是好莱坞这类传媒巨头加强“观众商品化”的新型手段罢了，好让广告商更精准地投入广告而已（Dywer，2010：123）。随着现代通讯技术的飞速发展以及媒体融合时代的到来，信息传播的方式也越来越多样化。同时，信息受众获取相关信息的方式也更加多样，不在拘泥于以往的传统媒介方式。这也使得受众在无意识的情况下成为一些媒介信息传输的工作者之一。这种看似积极主动、充满自由的言论表达其实已经在潜移默化的将媒介受众变成了媒介内容生产者，看似媒介受众的信息需求得到了满足，实则受众本身已经在为媒体内容的主要生产者贡献和产出内容。好莱坞正是通过这种跨媒介叙事方式，让观众从往日在电影院的一次性消费，延伸到各种媒介之上，吸引且鼓励观众参与到媒介内容的搜索、甚至内容创作中。在此过程里，其实好莱坞收获了一大批在广告商眼里最为优质的“商品”，进而高价贩卖给各大广告商。因为这些观众与往日传统的观众相比，他们在参与之中其实已经让其兴趣（对某一媒介内容的热爱，比如前文的《黑客帝国》）表露无遗，好让广告商对他们精准投放广告，比如前文提及的手机游戏“漫威：未来之战”并不需要用户花钱购买，但在游戏里往往会有各种周边产品的广告。