决定报刊乃至媒体兴衰存亡的因素

摘要：报刊是最早出现的新闻媒体，在新闻事业最初发展的三百年间，报刊独领风骚，支撑着世界新闻业的发展与繁荣，使新闻业成为崭新的社会事业。报纸是一定社会环境与历史条件下的文化产品，报纸的生存环境决定了报纸生存状态。成报纸乃至媒体生存环境的因素很多，主要的有政治、经济、文化三个方面的因素。这些因素共同对报纸乃至媒体的兴衰存亡产生影响。

关键词：报刊；政治因素；经济因素；文化因素

一、政治因素

报业是我国地方重要的公立媒体，承担着政策宣传、舆论引导、信息传播和产业发展等重要任务。报纸的控制者指对报纸有领导权或管理权的组织和个人。我国报纸特别是主流报纸大多接受各级行政机构的领导。因此，报纸的控制者对于报纸的定位和发展具有重要影响，在市场经济新时期，国家在推动报纸全面走向市场，依靠经济规律促进新闻资源实现合理配置的同时，仍将通过行政手段对报业结构和规模加以宏观调控。威廉·温德瀚 （William Windham） 是一名典型的反对报纸的政府官员。他说报纸上的报道改变了人们与下院的关系，因为“报纸给了普通人每天关注下院讨论结果的机会，乱糟糟的表达他们支持或不支持”。政府官员的反对往往演变成一些抑制报纸发行的措施。1735年，政府停止给予《日报》（Daily Courant）津贴补助，导致这份原本成功的报纸停刊。还有很多当时有名的报纸停刊。《自由不列颠人》（Free Briton）也因为失去政府资金支持而停刊。

二、经济因素

（1）报社的资金、设备和技术条件这是报纸生产进入良性发展的”硬件”。无论报纸新创办或者改版，都需要”硬件”保障，如20世纪90年代我国很多省级机关报创办都市报，一般都要投放几百上千万的启动资金，与资金同时启动的，还有办公场所、印刷厂、各类通讯、摄影设备、交通车辆等，而且很多工作环节都离不开高新技术手段，需要有技术方面的保证。

（2）广告客户广告是现代报业的经济支点，报纸的生产循环要依靠广告提供资金保障，因此对广告市场份额的争夺在报业竞争中不可避免，尤其是那些完全进入市场的报纸，会更加自觉地将广告客户作为自己的服务对象和争取目标。晚清时期，近代印刷业发展迅速。西方石印技术的传入，大大降低了书籍的印刷成本，出版小说书籍成为各家书坊、报馆谋利的重要手段。1872年，英国商人美查在上海创办《申报》后，敏锐地意识到申报馆可以凭借其先进的印刷设备出版小说获利，于是他在《申报》上刊登了一系列搜书广告，多方征集民间小说书籍刊印出版，获利颇丰； 稍后他又刊载小说征文广告，征集民间作家、作者所创作的小说作品出版。这些搜书、征文广告是了解和研究晚清小说市场和作家创作状况的珍贵史料。据不完全统计，仅《申报》《时报》《神州日报》《新闻报》在晚清时期刊载的小说征文广告就有16则。而现在报纸作为一种商业产品，已经经历了来自广告销售业和信息提供领域新秀的毁灭性的竞争。作为一种社会活动，报纸必须达到更高的创新性和独特性标准。

（3）竞争对手新闻媒介相互之间的竞争一方面存在于不同类型的媒介之间，另一方面还存在于同类型媒介即报纸与报纸之间。从1950年至2008年，英国报刊每千人的销量下降了55%。起初出现的问题并不明显，因为发展中国家的经济总体增长，人口增加，广告收入也在上升，报纸受众的丢失主要显示在业绩不振的报刊开始破产（200年以前伦敦有50家以上日报）。新闻媒介迅猛发展造成了媒介竞争加剧，受众市场的不断”分化”，能否找准合适的市场定位并生产出高质量的媒介产品，决定着媒介的兴衰成败。报纸定位意味着寻找竞争对手的薄弱环节，发现市场空白点。

三、文化因素

读者读者是报纸的服务对象，是新闻传播的接受者，是报纸这一文化产品的消费者。读者群体的变化直接制约和影响报纸市场的变化。从 “五四” 新文化运动到当代社会转型， 汉语经历了四 次巨大的变化， 报刊语言在不同的社会文化语境下呈现出特点各异的面貌： 有着浓厚文化启蒙色彩的 “五四” 新文化语言， 带有激烈革命意味的建国后至改革开放前的泛政治化语言， 与改革开放、 解放思 想共进的开放式变革式语言， 契合当代文化转型特点的多元动态式语言。 报刊不仅记录和传承了社会文 化的变革， 而且报刊语言记载了社会语言生活， 展示了语言变化发展的历史轨迹， 报刊对近百年的语言 变化起到了积极的推动作用， 并提供了重要的媒介平台。

报社以及媒体的人才资源、体制与管理水平。人才资源指报社拥有各类专业人员的数量、人员素质及其水平。人才资源历来是制约报纸设计的重要因素，因为一切策划方案都要靠恰当的人去完成。策划实施效果首先取决于人的努力。报社的体制指报社的组织制度，包括用人制度、部门设置等，体制的差异会直接影响从业者的工作态度和业务水平的发挥，形成对策划的制约力。报社的管理水平也是影响策划和组织传播的一项重要因素，管理水平高的报社能够以高效的工作流程、完善的制度和严格的纪律保障策划方案的实施，而管理水平低下的報社则有可能使优秀的策划变成纸上谈兵。

四、总结

影响报纸乃至媒体行业兴衰存亡最重要的因素是政治因素。报纸乃至媒体是党和政府的喉舌，所传播的信息必须要符合国家的标准。如今，随着我国市场经济体制的深化，以及我国政治经济文化大环境的变化和发展，媒介竞争白热化。为适应市场竞争，传媒产业化的运营模式是必然，“自负盈亏，自主经营”。再者新媒体时代的到来也给报纸和传统媒体带来很大的挑战，报业和传统媒体也更应该紧跟时代的脚步，促进报纸的创新发展。

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作者简介：刘子扬（1999—），女，山东德州人，本科，研究方向：媒介发展。