基于消费者评价的企业多品牌战略实证分析

唐琳 段屹 韩晴

[摘 要]基于近年来在消费市场中品牌战略理念不断深化的背景，以调查研究的方法，分析企业实施多品牌战略的必备条件及影响因素。文章选取长春、吉林两市的消费者为样本开展调查，对宝洁中国的评价作为调查内容，探究消费者对企业实施多品牌战略的评价，旨在验证产品与价格、品牌形象、品牌忠诚度、消费者评价之间层层递进的影响关系。研究结果表明，产品和价格对品牌形象产生了一定的影响，且品牌形象对品牌忠诚度、品牌忠诚度对消费者评价分别呈正相关。通过对研究结果的分析，为企业多品牌战略的实施与改进提供参考建议。

[关键词]多品牌战略;品牌价值;经营战略;消费者评价

在现如今激烈的市场竞争中，产品同质化的现象逐渐深化。品牌的产生与发展在一定程度上解决了企业对专利有效期的忧虑，同时对竞争对手的模仿行为建立一定的壁垒，从而得到消费者的认可与企业的可持续发展。品牌价值作为企业文化价值的象征与无形资产，在很大程度上影响了品牌的市场价值 [1]。近年来，众多国际品牌纷纷涌入中国市场。其中宝洁公司在全球180多个国家和地区经营的品牌有300多个[2]。其产品可见于我国各大超市与商场，作为消费者较为熟知的多品牌企业，对于多品牌战略的研究具有一定的价值。

1 多品牌战略综述

1.1 多品牌战略的概念

随着品牌在企业发展中做出的贡献日益突出，品牌战略已然成为企业战略中至关重要的组成部分，日渐被企业和各界学者关注，品牌理论研究也逐渐丰富起来。学者们围绕品牌形象、管理、定位等进行了大量的研究。可以说企业的品牌战略是企业进行差异化营销的核心竞争力。而品牌战略决策可以归纳为产品线扩展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略五种[3]。其中，多品牌战略是指企业在自身实力允许的情况下进行多元化发展，建立多个品牌的战略计划，实现深度细分市场，充分占领多种品类需求的目的。

多品牌战略与品牌延伸存在一定的差别，多品牌战略强调对产品的差异化命名，一次实现互补效应。而品牌延伸策略则是指母子品牌或家族品牌，即品牌之间的关联性较大。在实际应用中，多品牌战略更有助于企业实现多元化发展，扩大品牌组合资产[4]。

1.2 多品牌战略的相关研究

1.2.1 国外相关理论研究

国外学者较早提出了品牌战略的概念，且逐步实现了对多元化品牌战略的深入挖掘与探讨。20世纪70年代中期，Jack Trout首次提出著名的“心智阶梯”原理（即消费者不是忠于某一个品牌，而是忠于数个品牌）。Jack Trout（1981）在此基础上形成了著名的品牌定位理论，即促使品牌实现区隔。为避免品牌同质化，企业需要坚持品牌固有的品牌形象，还要进行精准的市场定位，与其他品牌区隔开，从而在激烈的品牌竞争中获胜。此后，保罗·藤浦诺的研究认为如果企业采用多品牌战略，那么品牌组合中的各个品牌必须明确其所覆盖的市场细分不能重合，否则可能稀释品牌形象，使消费者对品牌产生困惑或者怀疑，以致影响整体品牌形象[5]。Jagpal等（2007）的研究中指出，从多品牌的视角出发，对新产品进行开发与推广，会有利于体现产品特性，从而形成差异化优势[6]。

各位研究学者从品牌决策、品牌形象、品牌定位以及品牌管理等方面对品牌战略以及相关理论进行了广泛的研究。因为品牌战略体系的复杂性与多变性，所以一些品牌架构战略与多品牌战略理论存在着概念上的交集，理论体系对指导企业多品牌管理工作有着重要的借鉴和实践意义。

1.2.2 国内相关理论研究

20世纪90年代，更多的国内学者开始关注多品牌战略。部分学者研究提出的策略，为企业提供了参考性意见。刘仲康、郑明身等人（1997）所著的《名牌战略》，总结了品牌战略实施的总体战略类型：名牌对象战略，名牌成长战略，名牌等级战略和名牌档次战略[7]。这项研究概述了品牌策略实施类型及其实施的必要性和可行性对国内的企业有着很重要的启发。杨菁、葛松林 （2003） 认为多品牌战略的最大优点是在细分市场的分割中，通过一个品牌满足特殊的市场需要，使品牌有了独特的个性，从而赢得了消费者对品牌的忠诚[8]。因为各品牌都具有不同的个性和利益点，这就能吸引不同的消费者，并通过品牌的个性满足消费者需求，促成消费者长期的购买行为，以此培养客户的忠诚度。

翁向东（2008）[9]的著作中將品牌化战略归纳为七种。其中，表现为“一品多牌”的多品牌策略是纳入“产品品牌战略”一项，指一种产品采用多个品牌。以此概括了多品牌战略的核心概念，而这种战略最大的优势就是非常有利于抢占市场份额，提高企业竞争力。余明阳、杨芳平（2009）所著《品牌学教程》一书中指出，不同企业制定的品牌战略不同，一般由以下三部分构成：品牌架构组合、品牌定位以及相应的品牌个性设计[10]。表明正确的结构定位和品牌形象的个性化将决定产品是否能打开销路，也将预见品牌的未来。

国内有部分学者通过对品牌战略的深入研究，提出独特见解，对本土企业的发展提供参考性意见。我国对品牌战略开展研究的最终目的是需要将其与企业的实践相结合，未来的研究应更多地趋向于品牌战略的实际应用，以期为本土企业的发展提供科学的建议。

2 实证研究

2.1 研究设计

假设1：消费者对实行多品牌战略企业的产品与价格的评价，与对其品牌形象的评价呈正相关。

假设2：消费者对实行多品牌战略企业的品牌形象的评价，与对其品牌的忠诚度呈正相关。

假设3：消费者对实行多品牌战略企业的忠诚度，与消费者对品牌与企业的综合评价呈正相关。

本研究问卷分为四个维度，对多品牌战略的消费者评价进行探讨。针对产品与价格设置六个问题，分别是：产品包装、产品功能性、产品安全性、价格可接受程度、性价比、产品间功能与价格的差异性;针对品牌形象设置七个问题，分别是：品牌实力、品牌规模、企业历史、研发能力、社会责任感、环保意识、客户服务意识;针对品牌忠诚度设置四个问题，分别是：持续购买意愿、购物选择次序、与他品牌对比后选择率、向亲朋推荐意图;针对综合评价设置五个问题，分别是：品牌认知度、品牌知名度、品牌消费者偏好满足度、对品牌的钟爱度、品牌吸引力。

2.2 人口统计学特征分析

本研究选取长春市、吉林市作为样本，针对消费者随机发放问卷，收集样本数量为230。由调查数据可知，本次调查对象中女性（58.26%）的比例略高于男性（41.74%），但两者频率差距不大;在关于调查对象所在地区的调查中长春（53.04%）略高于吉林（46.96%），地区分布较平均;调查对象的年龄区间在19～25岁的频率最高;此次的调查对象的学历普遍为大学本科（占比48.7%）;此次调查对象学生居多（占比56.09%）;几乎所有被调查者都使用过宝洁中国的产品（95.63%）;月收入在1000元以下的调查人数最多（占比44.78%），月收入在1001～2500元与2501～4000元的中等收入人群较多（总占比40%），进一步验证宝洁中国所面对的消费群体主要集中于中低端消费人群，处于向中高端消费市场转型的过程中。

2.3 信度效度分析

本研究的调查问卷是通过阅读大量资料，结合实际，以长春和吉林两个地区的消费者作为调查对象，展开有关于“消费者对实施多品牌战略的企业的评价”的分析。本研究通过克隆巴赫系数公式得出：“产品与价格”的可靠性α1 = 0.945，“品牌形象”的可靠性α2 = 0.960，“品牌忠诚”的可靠性α3 = 0.958，“评价与看法”的可靠性α4 = 0.953，且整体可靠性α= 0.979。在一般研究中，可信任区间应在0.75以上，而本研究将标准提高，设定为0.8以上为可信任区间。由本研究的统计结果可知，本问卷的可信度较高。

问卷的效度检验结果：KMO= 0.958， Sig.= 0 .000，说明问卷非常适合做因子分析，故本研究采用因子分析对问卷进行效度检验。常规情况下，因子载荷值在0.45或0.50之上的题目都有较好的理论意义，能说明问卷的题目的有效性。由下表得出，该问卷通过共获得4个成分，分别为“产品与价格”“品牌形象”“品牌忠诚度”和“看法与评价”，各成分中包含4～6个问题，且在这些问题上的因子载荷介于0.656～0.838，这表明该问卷的结构效度较高。

2.4 回归分析

笔者使用SPSS软件对样本数据进行回归分析，结果表明，影响企业实施多品牌战略的各变量之间的关系如表1所示。

产品与价格对品牌形象具有显著的正向影响（b1 = 0.767，p = 0﹤0.05），可认为产品与价格是一个品牌展现给消费者最直观的形象，从而引发消费者的需求，使消费者对该品牌产生认知的渴望。品牌形象与品牌忠诚度见表2。

品牌形象与品牌忠诚度之间也存在显著正相关（b2 = 0.836，p = 0﹤0.05），表现为消费者对品牌认知度提升后，会把注意力从产品转移到整个品牌和企业上，树立良好的品牌形象能够得到消费者的信任和依赖，从而发展忠诚顾客。

品牌忠诚度对消费者的综合评价呈正向显著影响（b3 = 0.718，p = 0﹤0.05），进一步说明顾客始终是企业的一项重要的资源，忠诚顾客更容易因为对品牌的信任和依赖对该品牌的任何产品表示支持，当使用效果良好时，他们会非常愿意为品牌进行宣传。品牌忠诚度与消费者综合评价见表3。

由此说明，产品与价格、品牌形象、品牌忠诚度和消费者的综合评价均对多品牌战略的实施存在较大的影响，且各变量之间存在相互影响，为层层递进的关系。

3 结论

3.1 企业实力为前提

企业通过多品牌战略过程中实现的产品与价位的差异性打造，间接塑造了良好的品牌形象。而多品牌战略并非万能通式，企业应结合自身所在行业的特点、自身的经营规模和企业实力，决定是否应用多品牌战略。多品牌战略更适用于顾客对产品个性化需求较多的行业，例如快消品、服饰等行业。投入成本较大，新产品的研发往往需要较长的周期和大量的资金。过多品牌易造成彼此间难以协调，会加大整体管理难度，在品牌的宣传方面，需要不断投入广告和周密的营销方案来进行品牌形象的塑造。每个环节都需要大量的人力、财力，而企业的资源要求能够支撑多条产品线的生产与流通。所以，企业还是要结合自身实力来衡量是否具有雄厚的资本实力以及多品牌战略的管理能力和技巧，选择适合企业发展的战略。

3.2 品牌定位为基础

多品牌战略的实施需要策略性。成功的多品牌战略在于丰富的产品组合，且各品牌都有独特的定位，避免造成品牌定位的重叠，混淆品牌形象。若不能精准定位企业旗下的品牌，很容易出现同一企业的品牌在同一个细分市场中相互竞争的状况，且不能达到“1+1>2”的效果。品牌形象是品牌固有的独特标识，是企业的独特文化，品牌的发展必须从品牌核心出发，坚持品牌的理念，这不仅能够增强企业内部的凝聚力，还能够固化品牌在消费者心中的形象，让消费者自然而然的了解并接受该品牌的产品。在品牌管理的过程中，可以借鉴宝洁中国的品类管理制度，增加综合品牌实力。

同时，对品牌定位的选择，能够扎根于市场的实际需求，避免资源浪费和同企业品牌竞争。而根据本文开展的调查研究可知，明确的品牌定位，坚持品牌的核心理念，会使品牌在消费者心目中形成一个固定的、可以信赖的形象，最后形成对品牌的忠诚，从而提高消费者对企业和品牌的综合评价与良好的认知。

3.3 满足消费者需求为中心

对于品牌，最重要的是学会从单纯地关注竞争对手转向真正关注消费者，从消费者角度去思考问题。成功的品牌一定具有活力，它能够随着顾客需求的变化而变化。

如今，中国的主流消费主要以年轻人为主，当代年轻人追求个性独立，更青睐一些款式新颖且符合个人風格的小众品牌，大品牌已经不足以成为竞争的有力保障。如今的消费者需要的不是奢侈品，而是精神层面的满足，他们愿意为喜欢的产品埋单，也愿意接受更高的溢价。这就给企业的发展提供了更多的机会。消费理念的升级带来的必然是企业发展方向的改变。以消费者为中心，以社会需求为风向标，不断调整战略才能为企业注入健康的生命力。

参考文献：

[1]智研咨询集团.2018—2024年中国日化用品产业竞争现状及未来发展趋势报告[R].中国产业信息网，2018.

[2] 宝洁中国官网[EB].https：//www.pg.com.cn/.

[3]菲利普·科特勒.营销管理：分析、计划、执行与控制[M].梅汝和，译.上海： 上海人民出版社，1999： 664.

[4]王菲.对企业多品牌战略运用的利弊研究——以宝洁公司为例[J].经济研究导刊，2015（25）：13-16.

[5]保罗·藤甫诺.高级品牌管理：实务与案例分[M].2版.北京：清华大学出版社，2010.

[6]JAGPAL S，JEDIDI K，JAMIL M.A multibrand concept-testing Methodology for new product strategy[J].Journal of Product Innovation Management，2007，24（1）：34-51.

[7]刘仲康，郑明身，樊懿德.名牌战略[M].北京：中国友谊出版公司，1997.

[8]杨菁，葛松林.关于多品牌策略的几点思考[J].商业研究，2003（12）：14-15.

[9]翁向东.本土品牌战略[M].南京：南京大学出版社，2008：161.

[10]余明阳，杨芳平.品牌学教程[M].上海：复旦大学出版社，2009

[基金项目]吉林医药学院博士科研启动基金项目“健康管理服务产业区域性政策导向分析”（项目编号：JYBS2019001）。

[作者简介]通讯作者：唐琳（1989—），女，汉族，吉林吉林人，吉林医药学院，管理学院教师（讲师），博士;段屹（1985—），男，满族，吉林吉林人，吉林医药学院，管理学院教师（讲师），博士;韩晴（1996—），女，汉族，吉林长春人，长春市九台区文波职校。