体育赛事网络直播的发展趋势探究

潘顺磊 刘江波 杨俊刚

摘要：近年来，流媒体技术不断更新，以网络媒体为传播渠道的同步直播迅猛发展。体育赛事与网络媒体的有机组合，是当前直播垂直领域的一大亮点。基于网络渠道的传播特性，体育赛事网络直播自诞生起，就表现出信息流通量大、传播效率高、内容专业化、传受交互性强等特征。本文以腾讯体育为例，探究体育赛事网络直播的发展趋势。

关键词：体育赛事 网络直播 腾讯体育

进入21世纪，互联网对体育的影响加速提升，网络直播成为体育产品尤其是大型赛事的重要推广平台和分销渠道。体育赛事是现代传媒热捧的传播内容，随着音视频技术的发展，体育赛事网络直播变得日益常态化和高端化，成为体育现代化的重要标志。以腾讯体育为代表的直播平台更是充分利用网络直播的特性，深耕内容体系，完善付费模式，加强精准营销，丰富用户体验，取得了长足的进步。

一、体育赛事网络直播的传播特征

体育赛事网络直播，即传播方将体育竞技比赛现场的音视频信号进行压缩，以流媒体的形式，同步传输至客户端服务器，供受众欣赏。体育赛事网络直播既发扬了传统电视媒体表现力强的传播形式，又具备网络平台按需交互信息的新型特征。其共享、开放、高效、可储存的传播特性使双向沟通和多媒体应用便捷化，因此，体育赛事网络直播逐步成为球迷受众观看体育比赛的首选渠道。

1.覆盖面广。网络直播最大的优势就是开放性和瞬达性，使音视频信号能够迅速跨越国界进行全球传播。通过互联网平台，各国受众都可随时随地通过视频网站或直播APP获得体育赛事现场资讯。同理，若想在全球范围内提高某球队或职业比赛的影响力，网络直播是最合适的国际化传播工具。网络平台的品牌营销影响力的广度和深度，远远超越其他媒体。据第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网民规模达9.40亿，其中，手机网民规模占比达99.2%，互联网普及率为67%，如此强劲的网民规模和网络使用率为我国进行体育赛事网络直播奠定了良好的用户基础。

2.交互性强。互联网使视频观众不再是网络信息的被动接受者，而是“双向互动”参与者。针对受众身份和地位的演變，体育赛事网络直播平台根据赛事类型、竞技性质和受众属性不同，还会为体育赛事设置应景的直播室背景和互动环节，从而使传统的球迷观众得到精神需求的满足。网络直播中的双向信息沟通，使受众真正感受到同步参与的快乐与充分尊重的体验，从而使网络直播成为网络媒体传播的典型方式之一。体育赛事网络直播可以充分展现各大体育信息平台的话题策划与内容营销，突出网络直播媒体的交互特性。

3.专业度高。网络直播相对于传统文字传播来讲，是传播文本和传播技术的优化升级。体育赛事网络直播可以使观众生动体验到比赛现场激烈竞技的感官刺激，同时可以克服广播电台、电视、报纸等传统媒体的单方向单线条节目编排模式，给受众带来强大的感染力。嘉宾的权威性与解说的专业性是体育赛事网络直播的另一大亮点。比如，新浪网在进行NBA直播时就邀请杨毅、苏群这样的解说嘉宾，两人都是专业篮球杂志的主编，并有较丰富的央视体育赛事解说经验，他们在多年的赛事解说中与观众建立起了牢固的传受关系，也就是心理学中所谓的晕轮效应或称光环效应，整体拔高直播的专业水平。

4.付费明晰。体育赛事之所以能成为继影视剧、综艺节目后各大视频网站平台疯狂争夺的主要内容阵地，最大原因就在于国家相关政策支持使体育产业升级为“国家级事业”，促使体育商品化获得越来越大的发展空间，人们对竞技类赛事的消费热情逐步提升，引发大量资本转向体育市场。此外，体育赛事版权价格获得了大幅提升，进行赛事直播转播的网络媒体渠道也开始寻求全新的盈利模式。在此背景下，体育赛事付费直播应运而生，并成为体育竞赛版权收入的主要来源。付费直播既高效快捷、又简单易操作，同时还拥有巨量稳定的用户群体，其收益模式更加符合注意力经济时代的主流趋势。

二、从腾讯体育看体育赛事网络直播的具体优势

腾讯作为世界排名前十的移动互联网服务商，拥有微信、QQ、腾讯视频等家喻户晓、用户量巨大的即时通讯和信息资讯平台。2010年，腾讯体育就与CNTV合作，成为当时唯一的世界杯网络视频直播网站；由腾讯体育首创的“视频+微博+实时数据”三合一“全天候直播”模式，深度调动了用户的参与度和积极性。用户观看、评论及分析现场比赛形势，实现从“眼球经济”到“专业参与”的转变，重新阐释了体育赛事网络直播的时代意义。

1.直播内容多样化。腾讯体育等专业度强的体育赛事直播频道，从文字、图片再到视频，直播内容的信息量非常丰富。腾讯体育的NBA板块不仅包含当天的现场赛事直播、网友评论和球迷互动，还包括球队每日排名、每日十佳球、球技数据统计、新晋球队介绍等。除了核心资源NBA联赛和世界杯，有关汽车拉力赛、网球、排球等关注度较高的小众体育项目，同样开辟了直播通道。

2.点播体系成熟化。腾讯用5亿美元拿下NBA中国区网络版权后，便专心打造NBA直播“独家”优势，用户量巨大以及对点播体系的精耕细作使腾讯体育在篮球赛事直播领域独占鳌头。点播体系上，腾讯体育改变以往“免费转播+开播前广告+冠名商”的模式，升级为“免费与付费共存+视频会员专项福利”。腾讯体育会员分为两类：一类是普通会员，可观看所选球队全部比赛+英超等国际顶级赛事直播；第二类是高级会员，拥有观看NBA全部比赛直播+英超等国际顶级赛事全部直播的权限。此外，会员点播还在五方面专享特权：全门类赛事免费观看权、免广告观看直播、超高清画质还原比赛现场、上帝视角观看NBA直播、独家互动权益。这样成熟的点播体系使观众获得感官和精神的双重享受，真正实现了“在线即在场”的观看体验，满足了受众的消费预期。

3.网络营销精准化。目前，腾讯体育已经成为体育直播平台里最具创造力和营销力的品牌，作为体育产品网络营销的先进代表，腾讯为体育网销行业开拓了全新理念，多元化整合体育产品价值、用户观看价值、产业衍生价值，推动体育产业体系更加优化完善。

首先，腾讯网作为国内乃至全世界拥有海量优势资源的网络品牌，历来注重以用户价值为主流导向，最大程度保证广告客户在腾讯平台上进行广告投放的品牌效果，而且腾讯网的平台形象也与包含体育类线下产品在内的许多其他行业产品的品牌形象相契合，平台资源整合优势十分明显。

其次，重大赛事的报道与多元化营销服务的深度结合一直是腾讯体育的强项，无论是世界杯足球赛还是男篮女篮世界锦标赛，该平台的直播项目都取得傲人的成绩。

最后，在赛事直播衍生产品的推广方式上，不管是依托QQ秀服饰板块插入营销结构的耐克，还是通过QQ主题包和聊天表情进行感染式传播的肯德基，都在营销策略上取得了新突破。为了使营销服务体系进一步完善升级，许多品牌还借助腾讯体育强大的用户社区宣传品牌功能，取得了良好的市场效果。

4.用户体验人性化。直播体验逐步优化，是腾讯体育网络直播的重要特征。首先，腾讯体育从第29届北京奥运会利用腾讯QQ弹窗消息推送创造“秒杀”报道速度，到2010年南非世界杯搭建起“IM弹窗+门户+微博”的“用户秒互动”的服务模式，从单一强调信息获取速度到注重用户在第一时间内对体育资讯的充分了解，完成用户服务模式上质的飞跃。其次，腾讯体育世界杯报道期间，首次出现“视频转播+微博直播”的服务模式，将文字解说与视频播放融为一体，使用户能够从更加多元的角度观看比赛。最后，南非世界杯期间，腾讯体育的前方记者团分为场内和场外两个直播阵容进行体育赛事报道，赛场内外球迷网友可以同步参与到直播间，与腾讯网世界杯直播团进行深度互动，使平台用户的话题参与度和直播观看量大幅提升。

三、体育赛事网络直播的发展趋势

目前，通过网络直播形式接收体育赛事信息已经触达全球，不管身处何地，都能随时观看现场赛况。体育赛事付费直播正处于上升期，可以说是线上金矿，或者说是下一个“风口浪尖”。正因为体育赛事网络直播领域刚刚起步，因此，充满了无限可能。在打造体育产品网络生态的同时，要对网络直播市场进行细化研究，以此挖掘符合我国体育产品网络直播的运作模式和发展方向。

1.细化内容市场，增加粉丝黏性。如果想吸引更多用户和受众主动接受体育赛事付费直播模式，毫无疑问，内容吸引力至关重要，受众只会对传播质量高的赛事内容买单。因此，体育赛事网络直播首先应立足于内容细分，完善和优化付费直播的节目内容。其次，利用好直播室资源。一个体育比赛的直播内容体系分为赛前、赛中、赛后。在赛前应当多对教练的背景、球队的战略、球员的发展状况进行概括，并且通过有奖竞猜和赛前预测的参与方式调动网友积极性。在比赛中，主持人和嘉宾应当丰富对话方式，在讨论环节加强与观众进行深层次互动。在赛后应当第一时间进行详细的赛况总结和球员采访。只有坚持“内容为王”，逐步细分付费直播赛事的专业化内容，才能从最根本上增强粉丝黏性。

2.建构板块生态，优化营销手段。板块化是体育赛事网络直播的必然趋势，做好板块化网络营销是各大体育频道必须掌握的竞争之道。首先，体育赛事的直播方式会逐渐趋于人性化受众视角，运用最先进的VR技术培养观众参与感，以此开发VR观赛营销板块，丰富网络营销渠道。其次，广告投放是网络营销的关键环节。单纯转播一场大型赛事，广告可存放的空间非常有限，播放广告的时长、节奏不对，很容易引起观众反感。而广告投放利用板块生态，赛事转播空间增大，整体空闲时间拉长，广告的播放空间得到释放，广告的玩法也逐步增多。此外，除了优化传播内容，还可以实现其他形式的特殊营销。比如，减少赛中或赛后的硬性植入，转向在赛前做大品牌宣传力度，以精彩花絮、赛事前瞻、线下活动等让营销形态得到充分拓展。

3.完善付费模式，尊重消费体验。在直播付费机制上，近几年最主流的体育赛事模式是会员策略，未来赛事直播将会以观看场次计费。以往腾讯体育会员价格按时间划分，分别为单月、季度、全年。但从比赛实况来讲，NBA的赛事并不是按照这样的时间周期划分，而主要分为冬季联赛和夏季联赛，这对于会员来说并不划算，从消费体验角度讲略带欺骗性。另外，腾讯的NBA赛事现在还不能达到完全覆盖任意球队的所有比赛场次，如果其他体育直播平台注入资本购买版权、优化会员制度，属于腾讯体育直播市场的蛋糕自然受到威胁。因此，最为双赢的办法是，以比赛场次或轮次来定位会员价格，这样付费会员就会从内心接受合理化的收费模式，更大程度感到公平和尊重。

4.玩转直播互动，增进身份认同。首先，当前的体育直播中，用户之间的平台互动主要通过直播画面一侧的聊天室进行，观众运用匿名ID的身份在聊天室里输入文字，这种方式很难使网友了解到其他互动用户的情况，更无法与同兴趣同属性用户添加好友转化为线下社交。因此，未来网络直播界面的互动性设计，应该像QQ群或微信群那樣，通过设置好友添加功能，使观众的线上社交转化为线下社交。其次，直播平台可以根据比赛现场实际情况，以城市、站队作为划分因素来建立网友互动区，网友可以根据喜好加入同属性聊天群，这样就使网友互动赢得某种身份认同感与群体归属感。最后，还要加强赛事粉丝与主持人之间的互动，这样能使参与互动的观众感受到被重视的存在感。

四、结语

目前，直播行业已经越过野蛮生长期转入整合沉淀期，各大直播平台对传播内容和渠道流量的争夺日趋激烈。在市场蓝海转向竞争红海的背景下，体育赛事网络直播又该何去何从？随着网络媒体与体育产品的进一步融合，赛事直播逐步成为各大体育平台的核心竞争力。体育赛事网络直播深刻改变以往单一式呈现比赛结果的传播方式，依托多样态、立体化的流媒体技术，给观众带来“身临其境”的视觉感受和“深入现场”的互动体验，“体育+直播”已进入发展深水区，内容竞争、创意开发将是未来体育赛事网络直播的主流趋势。

作者系河北传媒学院讲师

本文系河北省体育局体育科技立项课题“‘体育+旅游河北省特色体育小镇建设研究”（项目编号：20193008）的研究成果。

参考文献

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