荡口古镇旅游视觉形象研究

王 楠，王计平

（华东理工大学 艺术设计与传媒学院，上海200237）

一、实地考察

荡口古镇位于江苏省无锡市锡山区东南鹅湖镇境内，西邻鸿山越国贵族墓群和泰伯墓，东与苏州、常熟接壤，占地面积20.68hm2，原名为“丁村”“丁舍”①。相传是东汉孝子丁兰故居，从根源上奠定了古镇“义”的基础，后由于无锡华氏一脉的迁入，因位于湖荡之口，更名荡口②③。这里的仁孝之风盛行，尤以崇孝为代表，代代相传，绵延至今，使荡口古镇获得“江南第一义庄”的美誉④。

图1 景点旅程图与视觉形象VI的触点

二、荡口古镇视觉形象设计问卷调研及分析

为了提高荡口古镇的旅游体验，促进其旅游业的进一步发展，笔者利用工作日、双休、节假日对古镇视觉识别系统方面进行了线上线下结合的问卷调研，共计收到问卷281份，问卷共14题，前13题为选择题，第14题为开放性题目，现对问卷进行整理分析，内容如下：

（一）样本人口学基本特征

调查样本中，男性136份，占比48.4%；女性145份，占比51.6%。样本多为18～35岁游客，占比近60%。这类人群多为互联网重度用户，热衷于线上活动，对新鲜事物接受能力强，古镇基于这个基础之上可以再接再厉，重视线上经验，继续开发更丰富的旅游观光模式，进一步提高游客数量，促进古镇旅游发展。 其中，18～25岁 81位，占比 28.83%；26～35岁 84人，占比 29.89%；36～45岁及 46～60岁逾 30%；调查中发现18岁以下及60岁以上的游客也会选择将古镇作为自己的旅游目的地，可以看出荡口古镇是深受大众欢迎的旅游市场，吸引着各个年龄段的游客。

样本中无锡市民有101位，占比35.94%，除无锡以外的游客181位。其中港澳台以及国外游客共8位，占比不到3%。可以看出，相比周边发展较早的周庄、同里、乌镇、西递四大古镇，目前荡口古镇的知名度有限，对外影响不够，后续应加大对外宣传力度。在281位调研对象中，游客209位，占比74.38%。余下的为原住民、商户、古镇工作人员，他们数量固定，尤其是商户和古镇人员，他们在景区中的数量有限且基本上稳定不变。从游客占比看，古镇客源比较乐观，但是仍可以采取积极措施吸引更多游客，发挥古镇旅游价值。

调研结果表明，选择自驾游的游客共计81位，占比28.83%；选择公共交通工具的游客127位，占比45.2%；余下选择骑行、步行和其他方式的游客占比20%左右，共记73人。因此可以看出公共交通是游客出行的主要方式。事实上，荡口古镇交通十分便利，从无锡火车站、无锡东站和厚桥客运站、干露停车场等均有直达公交车。外部交通方面，往返苏州、南京、杭州、上海等地的交通便捷，距苏南硕放国际机场12km，离京沪高速铁路无锡站10km，且沪宁高速公路、锡太一级公路、锡张高速公路道口紧临荡口古镇。调查显示游客月收入3000元～5000元的有110人，占39.15%；月收入5000元以上共计125位，占比44.48%，说明古镇对中、高收入群体有着较强的吸引力。

表1 样本人口学特征

结果表明游客中大专以上学历约占3/5，占比较高，他们对文化的需求较为强烈，在选择旅游目的地时往往倾向于有文化、历史底蕴深厚、具有人文气息的景点景区。近半数的游客具有本科及以上学历，多年的文化熏陶影响着高学历游客们对旅游景区的选择。接受教育越高的游客往往对景区的选择也更为挑剔，文化低俗、缺乏特色的旅游景区很难引起他们的兴趣。因此，荡口古镇旅游景区建设应该尝试从区别其他江南水乡的角度出发，挖掘自身“义文化”特色，将文化与旅游相结合，构建有特色、有文化、有品位的“三有”旅游景区。

（二）古镇视觉形象现状

视觉形象对于古镇形象的建立和商业发展具有举足轻重的作用⑤。调查结果显示，对VI不了解的游客占比近40%；对其了解程度相对较深的游客占比不足10%；41.99%的游客表示对VI的了解达到一般程度。在采访中得知游客普遍认为VI设计即logo设计，对古镇 VI设计的认识太过片面，从游客的反应中可以看出古镇有必要建立全新的VI系统，加深游客对古镇VI的印象，树立系统的品牌感，提升游客对古镇的认识。

游客对古镇VI的满意程度，持较好评价的游客50人，持很好评价的游客20人，两者占比24.91%；样本中超过一半认为古镇的VI设计一般化，甚至少数持非常不好的评价。62.63%的游客认为古镇的VI缺乏特色，应该发挥自身的特色，结合独有的文化设计具有自身特点的视觉形象系统。近半数游客认为棕色是古镇VI的主色；48.75%的游客表示希望在古镇的标志中可以融入地域特色建筑元素。由此可以看出，大众对古镇VI仍抱有期待，其设计还存在很大的改进空间，应在修复开发的同时注重自身的发展，以期在创造更好的旅游体验的同时带动古镇旅游业的发展。

视觉形象系统（VI）所包含的物品类型分为九大类，结果显示82.56%的游客认为古镇的VI设计应该添加产品包装类；69.75%的游客认为印刷品类的VI物品设计方面还没考虑到，作为游客旅行过程中一直接触的产品包装以及印刷品，这两类物品也是VI中“行走的VI”，具有跨时空性，它们不仅存在于景区内部，还会随着游客时空移动产生更大的影响。由此可以看出，古镇视觉形象系统对这两方面还未加以重视。

表2 游客对荡口古镇视觉形象的感知

图2 古镇视觉形象分类

三、古镇视觉形象设计现状及主要问题

荡口古镇自2008年开发以来，从最初的修复到现在游客的络绎不绝取得了极大的进步。但结合调研结果，发现荡口古镇在开发过程中视觉形象设计方面仍存在诸多问题。

（一）种类不全

对古镇而言，VI设计物品种类包含：办公用品类，如名片、信封、信纸、文件袋、文件夹、纸杯、手提袋等。员工制服类，如徽章、领带、工作证等。媒体类，如线上线下的媒体物品，公司简介、商标、官网等。内外环境相关设计，如建筑风格、门面、导视牌、楼层牌等。交通工具方面，形成统一的视觉风格。产品包装，在纸盒、纸袋等方面的包装设计。纪念品类，发挥自身特色，设计与自身文化和气质相符合的相关纪念品、礼品。印刷品类，关于古镇简介，主要有宣传手册、说明书、年历等。实地调研发现目前荡口在视觉系统设计方面的种类还不够完善，如公共交通方面还未展开VI方面的改进、相应景点缺少导视设计和说明、员工不具备统一制服等。

（二）功能不完善

一些对游客来说使用频率较高的物品，如导视系统、印刷品、产品包装设计方面，由于没有形成一个系统，导致无法发挥自身的功能作用。如洗手间引导设计，只有性别标志区分导视牌，却未配备相应的引导设计，景区内洗手间均安排在较为隐蔽的角落，若没有足够系统的导视牌进行引导，游客难以找到。景区和居民区没有免打扰提醒标志，原住民常常遭受游客意外入侵，游客也常因突然闯入居民家中产生尴尬，给原住民和游客都带来不快的体验。位置导向牌设置不完善，游客在古镇内无法辨认自己的方位，找不到出口，询问商铺人员，影响商户营业等。

（三）风格杂乱

缺乏统一的视觉品牌形象，现代、古代、西式，红色、绿色、棕色、黑色等混乱使用，不利于建立古镇统一的旅游品牌形象。如相关线上媒体设计，古镇官网视觉冗杂，操作烦琐，游客难以使用，不利于古镇的宣传。

图3 古镇官网设计

线下设计五花八门，种类冗杂，如图4所示。各式设计风格出现在景区内部，甚至有些已经破旧难以使用的导航牌无人进行更新管理。

图4 古镇导视系统现状

四、主要对策与建议

（一）线上与线下相结合，突出特色文化主题

虽然当下年轻人对互联网十分热衷，但线下宣传仍是不可或缺的渠道，尤其是调研发现习惯传统宣传方式的游客占近四成。同时纸质宣传物作为游客可带走的部分，不仅方便游客查阅，也是一种借助游客为载体进行品牌宣传的重要途径。古镇在进行视觉形象系统设计时应保证线上线下相结合的宣传方式，优化线上宣传体验的同时保持与线下宣传材料的一致性，如官网和公众号设计与纸质材料设计风格统一，内容一致，以便更好地突出古镇文化特色。在纸质宣传材料上留有小程序码或者公众号二维码，便于游客随时从纸质材料转移到移动端查看更多信息，更好地进行古镇文化特色的宣传。

（二）文化与科技相结合，完善视觉形象功能

荡口古镇的游客多为年轻、高学历者，他们对旅游消费需求较高。针对这类用户，作为一个特色古镇，已具有吸引游客的“软实力”。今后应充分利用自身的历史文化、交通便利等优势，将文化与科技相结合，构建以“义文化”为主的品牌形象，创建自己的“硬实力”。古镇目前的视觉形象系统处于传统的静态平面设计，今后应利用现代新技术，将与“义文化”相关的人物事迹或故事以智能化、数字化的形式进行呈现。如利用VR技术，使游客具有身处“义文化”故事中的参与感，这样既能促进游客对“义文化”的认识又能吸引更多的游客前来体验，同时也凸显了古镇视觉形象系统的新颖性。

（三）传统与现代相结合，统一古镇形象风格

改变古镇商铺、导航牌设计杂乱、风格多样的境况。荡口古镇作为无锡市的一个地域文化品牌，具有2600多年的历史，尤以“江南第一义庄”而闻名。在进行古镇视觉形象系统设计时，应以“义”文化为设计出发点，围绕这个中心进行拓展。在利用现代设计手法的同时也将古镇传统文化注入其中，以现代人的审美需求打造富有传统意味的古镇视觉形象系统。让传统文化在古镇视觉形象系统中有所体现，同时也使游客感觉到古镇传统文化的魅力。在设计中结合现代设计的特点，增添传统设计的活泼感，形成统一的古镇形象风格。

荡口古镇作为无锡市的一个地域文化品牌，VI设计作为CIS系统中最具传播力和感染力的部分，对荡口古镇的开发和建设具有重要意义。结合“义文化”特色和荡口古镇的VI设计现状，有必要对其进行系统的特色创新设计，以期为荡口古镇的发展起到推动作用，同时也将“义文化”更好地发扬光大，传承下去。

注释：

①陈爽爽.VI设计在茶叶包装设计中的应用分析[J].福建茶叶,2018,40(10):156.

②马苑鹏.昆明官渡古镇安全管理及其对策研究[D].云南大学硕士学位论文,2012.

③王嘉.江南古镇的“三个保护”与“三个发展”——以无锡荡口古镇历史文化街区保护规划为例 [C].//2015年第十届城市发展与规划大会论文集.2015:1-4.

④司马峥华.记忆、失忆、追忆:城市化进程中无锡荡口古镇的记忆传播[D].南京师范大学硕士学位论文,2018.

⑤夏青.重庆走马古镇的VI设计与应用[D].重庆师范大学硕士学位论文,2018.