传音手机开拓非洲市场的成功经验及其借鉴

赵青松，李宜逊

（新疆财经大学，新疆 乌鲁木齐 830001数据来源：国际数据公司https://www.idc.com/cn/。）

一、公司简介及发展历程

（一）公司介绍

2006年传音控股（前身传音科技）在香港成立，经过多年发展，目前已经是全球主要的手机供应商之一，拥有TECNO、Itel、Infinix等手机品牌。近年来，中国手机市场趋于饱和，国内主要手机品牌纷纷跨境出海，相继开启国际化之路。非洲大陆是一个极具发展潜力的“蓝海市场”，也是各手机品牌争相进军角逐的重要阵地。传音手机自2007年进入非洲市场以来，仅用了十年时间，就从手机行业的无名小卒成长为中坚力量，如今已经成为非洲手机市场上的销量冠军。目前，非洲市场的占有率高达48.71%，排名第一；全球市场占有率7.04%，排名第四1数据来源：国际数据公司https://www.idc.com/cn/。。同年，传音被Facebook和毕马威评为“中国出海领先品牌50强”之一。

（二）发展历程

2007年，传音公司推出了手机品牌Itel，开始进入非洲市场。2008年6月，在尼日利亚建立了非洲第一个分支机构。公司首先在非洲市场推出TECNO T570手机，并获得巨大成功。随后传音在智能机和功能机领域全面发力，成为非洲市场上成长最快的手机品牌。2010年，传音手机跻身非洲国家品牌地位前三名。2014年，传音以4600万台的出货量成为全球手机厂商第一梯队，2015—2016年，传音出货量分别高达5000万部和8100万部，2017年突破了1.2亿部，同比增长60.5%。在市场占有率方面，传音手机2016年已经超越三星，成为非洲市场第一大手机品牌。2018年，传音手机在非洲市场的占有率上升至48.71%，远远高于排名第二至第五位的三星（10.27%）、HMD（6.78%）、华为（4.05%）和TCL（3.75%），见表 1。

表1 主要手机品牌厂商在非洲市场的占有率及排名（单位：%）

二、传音开拓非洲市场的成功经验

（一）进军手机领域“蓝海市场”

传音公司选择进军非洲市场是其成功的一大重要因素。早在2007年，中国手机市场快速膨胀，竞争十分激烈，诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱四大手机厂商占据了中国手机近70%的市场份额，国产手机品牌无法与其抗衡，在竞争中处于弱势地位。此外，当时国内山寨手机盛行，山寨手机占据约30%的手机市场份额，中国手机市场在2007年可谓一片“红海”2。因此，传音手机若选择在国内起步发展，生存空间狭小，很可能会像熊猫、科健等手机品牌一样，面临激烈的市场竞争而出现退市或倒闭的败局。

在此背景下，传音将非洲锁定为目标市场，避免了与国内市场上诸多大企业的同质化竞争。当时世界主流手机厂商（诺基亚、三星等）都认为非洲市场存在诸多问题，即市场不开放、收入水平低、政治局势不稳定等，对非洲市场不重视。但不可忽视的是，非洲拥有约12亿人口和高达2.62%的人口自然增长率，有着非常突出的人口红利，是全球3个10亿级以上的消费市场（包括中国、印度、非洲）之一的 “蓝海市场”。2007年，非洲的手机普及率仅为6%，而同期中国市场的手机普及率为39%，可见非洲市场发展潜力巨大。2008年，传音锁定并全面进入非洲市场，当时的非洲手机市场竞争者相对于国内而言寥寥无几，远没有国内市场竞争激烈。传音找到了适合其发展的利基市场3利基市场：指市场中通常为大企业忽略的，但具有一定规模和发展潜力的市场。，竞争者少且成长空间大。

（二）多品牌营销策略

为了长久扎根于非洲，也为了使消费者改变对中国“山寨”手机粗制滥造的印象，传音公司首先建设自己的线下实体店铺，与渠道商建立良好合作关系，依靠正规路径铺货。经过多年的发展，传音手机在非洲市场已经是“高质低价”的代名词。传音在非洲市场上推出的三大手机品牌TECNO、Itel和Infinix已得到了非洲广大消费者的信赖与喜爱。其中，TECNO属于大众智能机，目标群体为中等收入水平消费者，主要将最新科技趋势结合本地化创新，打造高性价比的手机产品。Itel是一个入门级手机品牌，主打中低端功能机，让从未使用过手机的消费者也能体会到科技的力量。Infinix主要是针对年轻消费群体的高端智能机，于2013年面世，以最前沿的技术、大胆并时尚的设计为主要卖点。除此之外，传音还陆续推出手机配件品牌Oraimo、家电品牌Syinix、照明品牌iFLUX及一个售后服务品牌Carlcare。丰富的产品线有利于传音自身品牌布局，满足消费者的差异化需求，为企业形成竞争优势和寻找新利润增长点奠定了基础。2018年，TECNO、Itel、Infinix在非洲市场分别排在第7、16及28位4数据来源：African Business https://www.africanbusinessmagazine.com/.。特别是TECNO已经持续多年在入选的中国品牌居于榜首，Itel则位于第二位，由此可见传音手机在非洲的受欢迎程度。

（三）多样化手机功能

传音手机之所以在非洲市场取得成功，是因为充分考虑了非洲消费者的需求，直击消费“痛点”，专注做起了专属于非洲市场的“定制产品”。

第一，推出多卡多待手机，成功打开非洲市场。传音手机刚进入非洲的时候，非洲市场只有单卡手机，因为非洲通信运营商众多，跨网通信的资费高昂，当地人一般都拥有多张电话卡，但消费能力有限，只能负担一部手机，通常在同一部手机上需要用哪个通信商的网络时，则换上对应的电话卡。传音看准双卡双待手机在非洲市场上的空白，推出了Tecno T780手机，这是非洲第一款双卡双待手机。毫不意外，此款手机随后风靡尼日利亚，为传音打开了非洲市场。2008年更是推出了史上第一款四卡四待的“高精尖”手机4Runner，极大满足了非洲消费者的需求。

第二，开发适合黑人的拍照功能。当前全球主流手机的拍照功能都是基于肤色较淡的人种设定的，黑色人种用手机自拍时，很多时候都无法对焦拍出清晰的照片。为此，传音大量搜集并研究了上万张非洲人的照片，针对非洲人的肤色开发出“四像合成”成像技术，用牙齿和眼睛来定位脸部，在此基础上加强曝光，将每张自拍的亮度提升30%，从而能够在暗光环境中识别出深肤色用户的脸庞，拍出一张清晰且高质量的照片，解决了非洲用户在拍照方面的难题。在此基础上，传音还特别为黑色皮肤推出了美颜和滤镜，吸引了众多的非洲消费者。

第三，超长手机续航。在非洲多个国家，政府为了在高峰时段储存电力，时常限电关闸，导致人们常常数小时无法给手机充电。在有些地区，人们甚至要到30公里外的地方进行手机付费充电。针对非洲地区经常断电、手机充电刚需的情况，传音手机推出了长达一个月超长续航电池的手机，为非洲用户节省了时间和费用，深受非洲人喜爱。

第四，推出各种能够迎合非洲消费者的手机功能。根据非洲人能歌善舞的特点，传音在一些产品上提供了大音量的扬声器；非洲气候干燥，很多地方灰尘很大，传音推出了防灰尘的显示屏；传音手机还支持阿姆哈拉语、豪萨语和斯瓦希里语等多种非洲本地化语言，通过当地语言设置，进一步优化了客户体验5阿姆哈拉语：埃塞俄比亚的官方语言，主要用于埃塞俄比亚的中北部。豪萨语：非洲最重要的三大语言之一，是西非地区公认的一种商业交际语。斯瓦希里语，非洲最重要的三大语言之一，是东非和中非多国交际语言。。

（四）薄利多销、以量取胜

传音手机之所以能够风靡非洲，还在于其售价切合当地的消费水平。由于非洲市场消费水平低，传音就专注于中低端市场，主打功能机和低端智能机。如今传音已经分别占据非洲功能手机58.7%和智能手机市场34.3%的市场份额。传音功能手机的售价最低只要65.95元人民币，智能手机产品平均售价454元。而非洲市场上智能手机三星平均售价在700元左右，华为手机在1000元左右，苹果手机价格最高，在5000元左右，与这三个手机品牌相比，消费者只需要花不到500元人民币的价格就能买到一个能满足各种需求的智能手机，性价比非常高，因此销量很好，传音薄利多销、以量取胜的策略获得了非洲消费者的青睐。另外，传音还通过在非洲本地建设工厂和广泛的一级经销商渠道，利用非洲劳动力成本低廉的优势，进一步降低了手机成本，并且坚持低价供给、让大多数非洲人能够负担的理念，更加扩大了传音在非洲市场的占有率。

表2 2016—2018年传音功能与智能手机在非洲的平均售价 （单位：人民币元）

（五）轰炸式的广告宣传策略

传音在广告营销方面做得相当成功，主要采用了全方位渗透、全渠道推广、大面积影响的宣传方式。传音设立了许多线下门店，分布在繁华商圈或者居民生活区，无论是在电视广告，还是在路边电线杆小广告和刷墙广告，都浮现着传音旗下各手机品牌的身影，蓝底白字的“TECNO”标志无处不在，大街小巷也插满了宣传旗帜，甚至有地面推广人员背着一大包手机到乡村进行销售。传音手机的广告已经到了“只要有墙的地方，就有传音广告”的地步，这种铺天盖地的营销方式给传音手机带来了极大曝光量，同时也给非洲人民留下了难以磨灭的印象（见图1）。除此之外，传音还利用明星效应带动手机的推广，通过赞助非洲国家的足球联赛进行宣传，并且在产品销售过程中附送赠品。例如根据非洲人喜爱音乐的特点，随机赠送头戴式耳机。传音以如此极致的营销方式很快在非洲提高了知名度，拉近了与非洲人民之间的距离。

图1 传音手机广告标识

（六）成功经验总结

传音在非洲市场的成功经验可用4P理论得到诠释。从产品角度，传音基于非洲市场的特点，以消费者需求为导向，通过技术创新与产品组合变化来满足客户对手机的功能需求，传音以多样化、实用化的手机产品获得了非洲消费者的青睐。从价格角度，企业定价主要以维持企业运营、获取利润、扩大市场份额为目的，产品价格也受市场定位的影响。传音的低价策略迎合了非洲市场消费水平低、人数众多的特点，是其能够占据非洲市场份额第一的重要因素。

从渠道角度，营销渠道是企业能否成功开拓市场、实现销售及获得利润的重要手段。为了拉近与消费者的距离，传音进军非洲市场主要采取了“农村包围城市”的战略，赢得贫穷地区消费者的良好口碑，奠定了自己的市场地位。并且与非洲的手机代理商形成具有排他性的紧密合作关系，缩短产品销售周期，加快资金回笼速度。从促销角度，广告是品牌最广泛和最快速的传播方式之一，对塑造品牌形象，促进销售有着重要作用。传音在非洲疯狂的“刷墙营销”十分接地气，让传音旗下品牌深入非洲消费者心中，是其宣传营销中的一大亮点。

三、传音手机的成功经验借鉴

传音手机在非洲市场大获成功，这给中国企业“走出去”开拓海外市场提供了许多经验借鉴。

第一，积极开拓“蓝海市场”。传音在进军非洲时，三星和诺基亚是非洲市场上的主流品牌，但其手机产品并没有根据非洲市场的特点进行改变，并且主要注重非洲较富裕的地区，售价相对高昂，普通消费者难以负担。传音则采取“农村包围城市”的策略，从不受重视的欠发达地区入手，聚焦非洲手机功能需求空白领域，主打价格低廉的功能机和低端智能机，挖掘出非洲手机市场的巨大潜力，成为非洲手机市场的“销量之王”。因此，中国企业要想在海外市场获得新的增长点，避免激烈竞争，就必须开拓创新，积极寻找、开发并占领“蓝海市场”。

第二，大力开展本地化或本土化经营。传音手机在非洲获得成功还在于其“全球化思维和本地化经营”的理念。为了融入非洲市场，传音雇佣大量当地工人，拉动本地区就业，让当地人接触到先进的科学知识，目前传音已经在非洲雇用了超过一万名本地员工。不仅如此，传音还淡化了其中国背景，在门店没有任何中文或中文标识，使得一部分非洲人误认为传音是非洲本土品牌，还有一些人认为“如此高品质的手机来自德国”。传音手机的本土化战略使其牢牢扎根于非洲，并超越国际手机品牌三星。文化融合是企业打开并立足海外市场的重要基础，许多企业跨国发展由于文化差异导致“水土不服”。中国企业进军海外市场就要进行文化营销，使自己的品牌理念与传播方式结合当地特色，这是拉近企业与当地消费者距离的重要途径。具体可以通过“生产本土化、营销本土化、研发本土化和人才资源本土化”等方式提升企业的本土化水平，使其牢牢扎根当地市场。

第三，产品迎合当地消费需求。传音手机在非洲大受欢迎的一个重要原因是，它抓住了非洲消费者的“痛点”，致力于打造多卡多待、超长续航和“智能美黑”的手机，从而赢得非洲广大消费者的青睐。首先，非洲市场总体消费水平较低，很多人还挣扎在温饱线上，难以支付昂贵的手机费用。在此情况下，传音主打语音通话的功能机，在非洲更具有竞争力。其次，传音手机还是在非洲市场上第一个建立售后服务网络的外国手机品牌。目前在非洲已经拥有86个售后服务中心和超过1000个售后维修服务点，拥有高级技术服务人员千余名，成为非洲最大的手机用户服务供应商。

由此可见，中国企业要想在海外市场占据一席之地，产品迎合当地市场消费需求是关键。因此，要充分调研当地市场情况，因地制宜，打造满足当地消费者需求的产品。可以通过市场细分和目标市场选择，确定不同的消费需求，再根据这些需求打造多样化产品。随着消费水平的不断提高，除了注重产品质量与性价比之外，消费者对产品售后服务也有了一定要求，高质量的售后服务也是提升企业形象、增加消费者品牌黏性的一大利器。