塑造农产品要有“破圈”思维

王小川

近来，“破圈”一词的出现颇为高频。所谓“破圈”，指某个人或他的作品突破某一个小的圈子，被更多的人接纳并认可。农产品品牌塑造同样要有“破圈”思维，让更多的圈外人与农产品发生关联，创造经济价值。

说易行难。我国农业品牌发展时间不长，放在10年前，国内农业品牌正待起步，对于什么是农业品牌，为什么要发展农业品牌，很多“三农”工作者也缺乏清晰概念。品牌农业建设路径何在，市场竞争变化几多，这些问题在当时并没有引起足够关注。更别提创新农业品牌营销思维了，这太过于遥远。

然而，随着脱贫攻坚工作的不断深入，我国贫困地区扶贫产业发展取得了长足进步，为贫困农户脱贫致富立下“汗马功劳”。同时，部分贫困地区特别是深度贫困地区农业产业基础不牢靠、结构不合理、竞争力不强、品牌意识薄弱，在发展上一味“求快”，存在一定的市场风险。积极培养农业品牌，加大市场营销力度，为农产品寻找合理出口，以市场需求为导向为地方产业“强身健体”，成为很多地方共同面临的问题。

农产品营销“出圈”难，跟农产品本身高度同质化有关。同类产品多而集中，辛苦推广营销后很可能并没有带来流量，反而让别人摘了果子。于是，有的地区、有的电商为了加快销售，不断陷入竞相降价等“趋低营销”的漩涡，最终对产业发展造成伤害。

当然，问题的存在更说明创新营销思维的重要性。看看褚橙、五常大米等知名农产品品牌，在市场上依然供不应求，带动广大农民脱贫致富。这些事实都在告诉我们，只有不断提高农产品附加值和市场竞争力，才是帮助农民增加收入、推动乡村产业兴旺的关键。

其实品牌的概念并不复杂，就是某一品类或者特性的代表。由社会公众赋予的认可度，就是品牌价值、品牌力量的体现。所有的品牌都是伴随着产业的发展凝聚关注、获取认可，最终形成良性发展格局。

数字化经济的到来，不仅给我国农业技术带来革命式的进步，还带来经营理念的革新和消费观念的深刻变化，极大地促动我国农业生产流程再造、产业生态再造和市场格局再造。这其中，就包括关于农业品牌塑造的认识论和方法论的革新。传统媒体时代的营销，主要是放大声音分贝。而互联网时代的营销，主要是放大了“人传人”的效率。移动数字化时代的到来，为农产品营销“破圈”提供了可能。

当然，品牌只是产业转型升级的引领，并不是万能的。重要的是要搞懂弄清产业发展逻辑，多从产业发展、市场竞争、消费需求的角度考虑问题，多“由外及内”审视产业发展。说到底，只有生产出好产品、找到好销路、卖出好价钱，才能从根本上做到强产业富农户，打牢乡村产业振兴的根基，让产业“基业长青”，做好脱贫攻坚与乡村振兴的有效衔接。