如何感觉更真实？——社会化媒体感知下黄小厨4I 营销策略

文/秦程 唐婷 李英吉

在社会化媒体应用中，如何让消费者增加更多的感知真实性，帮助企业提升营销效果是很多学者关注的问题。研究结合社会化媒体感知真实性、4I 营销理论，采用自媒体餐饮企业黄小厨为对象，根据趣味原则、利益原则、互动原则、个性原则四方面对黄小厨企业营销策略现状、营销策略问题进行分析，给予营销策略优化的对策建议。

社会化媒体在移动互联网的推动下，已经融入消费者的日常生活与交往当中。利用社会化媒体网站、工具和相应服务来获取资讯、传递情感，已经全面的渗入到社会生活中的各个层面，对用户的想法和决策产生很多微妙的影响。“黄小厨”作为一个生活方式品牌，也在利用黄磊的明星IP 开展系列营销工作，积极利用社会化媒体分享、传播一种美好的生活态度和生活方式。餐饮品牌如何将明星的调性和企业品牌形象、粉丝交流机制以及商业模式的运营有机捆绑，成为很多学者关注的重点。

文献综述

张琼（2015）营销是餐饮业的核心，餐饮企业必须采取多种策略，搜集和整合企业内外一切信息和资源，帮助消费者认识和了解企业本身并由此进行推广和销售。吕丽莉（2014）从研究O2O 模式的概述入手，进而从消费者和餐饮企业两方面分析O2O 发展的动因，以餐饮企业和移动社交网络领域前沿应用为例层层深入，探寻不同O2O 营销工具的本质，以指导餐饮企业利用移动社交网络平台提升自身竞争力。Li等（2014）认为品牌信任将积极影响客户的忠诚。李英吉等（2019）建议通过挖掘社会化媒体的内容选题，提升社会化媒体感知真实性强化消费者对于品牌的认可。

黄小厨目前营销现状

营销策略作为企业未来发展的基础，在企业中具有重要性与必要性。在运用营销手段时要同时考虑到用户与企业两者，用户在意的是产品内容，企业看重的是利益、用户互动传播和企业个性优势，只有把具体情况与上述两者相结合，企业才能获得更好的发展。

（一）八大自媒体多维度与用户互动

黄小厨企业采用双微及六大自媒体平台，包括了头条号、uc 订阅号、网易号、企鹅号、凤凰号、搜狐号，其中以黄小厨微信公众号、微博为核心，目前微博粉丝142万居多。八大自媒体平台基于文章与视频的形式，其中微博与微信以输出信息为主，建立了线下粉丝交流机制，达到情感上的共鸣。且自媒体平台营销成本较低，为企业建立了良好的经济供应模式。

（二）企业营销利益兼顾四大需求

企业利益获需要考虑到企业各个环节的需求发展，包括企业、消费者、渠道、销售队伍四大方面。第一，满足黄小厨企业发展需要。黄小厨企业旨在分享一种生活方式和生活态度，以及企业盈利。企业从之前只注重内容到现阶段新厨房生活的内容+社群+产品的布局，构成了黄小厨当前的商业模式。第二，满足消费者的需求。消费者可谓是企业能否继续发展的关键因素，在物质欲流的当下，很多消费者从物质消费转型到精神消费，黄小厨企业成立初期采用的是线上营销，这种方式始终存在着一个隔膜，少了一种真实情感的交流，于是，黄小厨noob（菜鸟）市集成立。第三，满足渠道的需求。“渠道为王”被很多企业誉为经典圣言，黄小厨也不例外，以双微渠道为核心，进行品牌外部延伸，打造了文章+短视频的形式面向受众。第四，满足销售队伍的需求。任何营销政策，都是靠销售队伍执行观察，包括文案策划在此也归纳为销售，培养一支精英队伍，需要花时间和金钱提升策划能力、营销能力，并且提供合理的发展空间的薪资待遇，是留住人才的途径。

（三）企业横向布局，谋求个性发展

黄小厨企业从线上餐饮到线下社群与教学，再到新零售，商业模式结合了B2C 及O2O。企业横向发展了黄小厨选与社群，把黄小厨选的产品作为餐饮教学的互补产品，社群通过互联网作为媒介实现了共享经济，凭借着低成本性；互动关联性；可持续发展性等优势进行自我运作、创造、分享，自主自发为企业传播。横向观看黄小厨企业，它不仅仅是一个网红餐饮企业，通过内容创造、厨具分享、社群交流来实现企业的整体发展，正在打造复合型的自媒体餐企。

黄小厨营销策略存在问题

（一）内容缺乏趣味性

黄小厨餐饮企业借助自媒体推送内容，应该具有实用性与趣味性两大特点，从操作性来看，大众跟学烹饪具有可操作性。从标题文字来看，多是写实文艺的体现，不能在万众挑一中相中这条内容，且不论双微还是其他六大平台，推送内容一样，微博、微信、今日头条、凤凰新闻等平台推送内容完全一致等，在创意层面上缺乏想象空间。

（二）核心利益缺失

自媒体餐饮企业要盈利，关键点是要把握用户的需求。在分享经济的时代，黄小厨作为自媒体餐饮企业，面对的是席卷全国的用户，同样面对的是成万上亿的不同需求。黄小厨餐饮输出内容的多样性比较少，虽然投入了八个渠道，但是每一个渠道的内容产品不能互补，并不能及时满足用户的需求。

（三）互动能力弱

黄小厨渠道从自媒体商业化评价即投入时间成本跟产出的比值可以看出，日均投稿1 次的大风号平台仅仅只有2.9 万的关注度，除却微博、微信核心渠道外，关注度最高的网易号目前也只限27.5 万关注。每个渠道用粉丝用户比较少，在这种基数少的情况下互动性也少，例如微博里的每条评论最多回复一至两个，并且往往以黄小厨回复完就结束，微信也是如此，其他六大平台的今日头条、大鱼号等评论本身就更少，回复也基本为零。

（四）尚未形成个性化社群

2015 年成立的黄小厨目前微博粉丝100 多万，2016 年的自媒体人papi 酱微博粉丝3000 万，2017 年的自媒体人李子染微博粉丝1600 万，同样，作为互联网餐饮品牌的典型，2014年的伏牛堂微信公众号关注度超过黄小厨。从数据可以看出黄小厨目前粉丝基数比较低，社群转化并不理想。noob（菜鸟）市集以一起学习一起分享，相互认同的社群同步存在个性区分度较低。其次是noob（菜鸟）市集没有人群定位，只要热爱厨艺均可以参与，在年龄、职业、地域跨度较大。

社会化媒体感知下黄小厨4I营销策略

（一）增加内容趣味性

自媒体企业，内容即产品，强调内容性与互动技巧，因此一个有趣、有效的内容才得博得大众的眼球。黄小厨企业首先要重视内容，实现个性营销，即文章与视频从决策模型的起点出发，全力激发兴趣，务实抒情或诙谐幽默，避免与其他同类型平台出现同质内容，唤起消费者的购买欲望，强化用户内容的识别与认知。第二，逐步构建企业的自媒体细分渠道内容，自媒体内容无非文章、图片、短视频、直播，企业可以将短视频渠道的拆分成不同市场。第三，结合每个渠道的用户偏向性，娱乐大众型的微博、微信，可以推送有自我风格的内容，例如papi 酱自我营销的内容。政治新闻型的短视频渠道，可以结合时事新闻。

（二）挖掘用户核心利益

用户的痛点是需求的本质。一切的购买行为，都是建立在解决痛点，解决需求之上。因此挖用户的痛点才有机会探究用户核心利益。第一，黄小厨企业可以打造用户个人传记，用于渠道分享，拉近用户距离，倾听用户心声。第二，线上线下定制主题分享，采用市场细分法分别抓不同用户痛点。第三，满足用户使用快感，结合用户反馈尽力改进，以最短时间呈现出来。

（三）提升用户互动能力

提高用户互动能力，类社会互动能够影响消费者对品牌的依恋，因此主要通过以下三个方面。第一，创新流量渠道，流量渠道达到数量，用户数量才会饱满。流量渠道创新首先要符合用户需求与社会发展，其次挖掘视频类渠道，选择内容程度开放高的渠道，灌注直播类形式，给目标用户眼前一新的感觉。第二，用户数量达到标准，需要创造话题营销、事件营销，从而 引发全民讨论，寻求认同感。可以认为，同等粉丝下用户与用户互粉行为也是巩固企业认同感的方法。第三，企业与用户的互动一定是最直观的感受，建议企业推送内容时，配备小助手，增加线上服务，提供更多的时间与用户交流，获取用户认同。

（四）打造个性化社群

社群文化就像企业文化一样，具有凝聚力与导向力。首先，社群要具有一定辨别力的个性化标签，通过结合企业的社群产品和成员定位，确定企业希望留给大众的社群印象，丰富企业的社群标签。其次，建立社群归属感，让每位小厨在noob（菜鸟）找到自己存在的意义，调动潜水成员积极参与活动，将新用户产生的新内容分享给老用户，刺激感官，提升感知真实性。最后，打造社群品牌，持续生产内容，通过内容营销创造，将内容创造为品牌的附加值，促进品牌成为内容的标识，形成品牌魅力。并将noob（菜鸟）市集演变成一种高维度、个性化的社群模式，将社群内的共性与个性相融，提升成员连接度。