自媒体经济下短视频品牌运营策略分析——以李子柒为例

冯慧妍

（辽宁对外经贸学院，辽宁 大连116052）

一、自媒体李子柒品牌运营概述

（一）自媒体相关概念

“自媒体”概念的出现是在2002年，由美国专栏作家丹·吉尔默提出，将原有的传统媒体定义为“新闻媒体1.0”，而新媒体则是“新闻媒体2.0”，自媒体为“新闻媒体3.0”。另外，著名的研究学者谢因波曼和克里斯威利斯也在“we media”的研究报告中提出自己的观点，他们将自媒体定义为传统媒体在面对信息化和融媒体的大时代下所经历的必然趋势，普通大众可以借助传播范围更广、传播方式更灵活的媒介进行宣传和分享。自媒体的媒介和客户端丰富多样，有微信、微博、抖音、快手、QQ等短视频社交平台，可以满足用户多元化的需求，此外，通过自媒体进行传播最大的特点便是高效、快速、覆盖面广。

（二）自媒体李子柒品牌的营销现状

作为流量为王的自媒体时代，李子柒是短视频美食系列的成功典范，同时也是将美食与传统文化进行结合，从而达到文化输出的开创者。李子柒的个人品牌主要在抖音平台上进行传播，截止到2018年8月份，李子柒的个人品牌已经趋于成熟，并有了自己的官方旗舰店，另外抖音上的粉丝也已经突破100多万，在流量和传播媒介的加持下，李子柒的IP正式形成。网红的成功道路是不可复制的，但是在短视频快速兴起的信息时代，想要拓展受众，形成自身的品牌IP，就要做好创意，找准自身品牌的受众群体和输出价值。李子柒团队在2017年建成，并在同年6月获得新浪微博超级红人节十大美食红人奖，此外，她的许多视频在运营三个月之后便获得Youtube的银牌奖，这样骄人的成绩让她获得中国新闻周刊的年度文化传播人物奖，并在同年12月入选2019十大女性人物。李子柒的成功之处不仅在于很好地借助了融媒体时代的媒介优势，更是因为在流量为王的时代始终进行着文化输出，为我国的文化建设作奉献自己的绵薄之力。

生活节奏的加快让人们的脚步变得逐渐匆忙，尤其是都市年轻人，在面临着工作和生活的双重压力之下，更加向往乡间田园般的惬意生活，李子柒系列视频则是抓住当下年轻人的共性，从构建舒适自然的生活为出发点，建立起一个现实版农村世外桃源的生活场景，通过原汁原味的乡村生活和食材准备来体现出悠闲的生活节奏，同时构建自己的品牌文化。根据微博的相关数据显示，李子柒的粉丝群体主要以九零后为主，这部分用户活跃度大、粘性较高，有着共同的喜好，因此是主要的消费群体。2017年李子柒在四川成立了四川子柒文化传播有限公司，食品是李子柒品牌的主要电商运营对象，李子柒天猫旗舰店上线三天，五款产品销售额破千万，评论区不仅零差评，更像是个“女神朝圣地”。李子柒渐渐不再只是一个美食博主，而更像是一个IP、一个符号，如今正致力于打造一个“新传统慢生活”的东方美食文化品牌。短视频红人做电商并不新鲜，却鲜有成立了自己品牌的。在店铺开业之前，除了草本茶之外，李子柒将其他四款商品的制作过程拍成了短视频，并隔一天就发布在微博及各大平台上。业内人士认为，不接广告、成立自己品牌的李子柒，这条变现之路很难被效仿。如今走上电商道路的短视频红人不在少数，但大部分是选择与供应商进行合作，将自己的粉丝势能转化为带货能力。

另外，李子柒的事迹还被编入试卷，这件事情也引起了很大的争议，许多家长们会担忧是否会影响小孩子的价值观和世界观的认知，以及团队是否在进行流量操作。但是更多的人认为李子柒作为一位将中国传统文化和特色美食推向国际的首创人物，达到了文化输出的目的，这样的一种文化内涵和深度，并不是流量可以操控的。

表1李子柒2019年粉丝和关注度

（三）美食类自媒体品牌运营的特点

1.专注营销内容,树立特性吸引受众。作为一个开放性的平台，微博有着很大的包容度，给人们提供一个可以畅所欲言和展示自己的平台。但是它的传播和更新发展的过程也十分迅速，因此许多博主很难在节奏较快的微博平台占据长远的优势地位。年轻人的特点是猎奇，对一切新奇的事物充满兴趣，但是对任何事物的热度往往难以持续，如何标新立异，给受众留下深刻的印象，是品牌在传播和发展过程中的重点。通过这样一个传播效应可以发现，如今许多优质的自媒体平台是以内容为主、方式为辅，通过新奇的方式来吸引受众，再以优质的内容留住受众，转化回头率。李子柒自开通微博以来，始终以制作古香古食为主题，进行纯手工的红薯粉、阿胶等美食的制造，从取材到制作再到成果的展示，都形成了一个完整的体系，即使在操作过程中有很大的难度，但仍然能够吸引受众的兴趣。在视频中，李子柒经常一身长衫，在远离喧嚣的世外桃源中做着生活中的平凡小事，与都市中的忙碌、冷酷形成了巨大的反差，这种逃离式的生活在年轻人的心中激起了不小的波澜，这也是李子柒的视频能够持续吸引受众的重要原因。

2.多种媒介营销渠道广泛传播。互联网的融媒体时代改善了传统的单一传播方式，因此，在媒介的选择过程中更加灵活多变，每个用户只需要申请自己的账号便可以进行自媒体的生产和分享信息，也可以发展为具有一定话语权的意见领袖。许多商家在进行宣传的过程中，往往会利用一些自媒体平台为品牌进行加持，以图片、文字、视频的形式来开展线上线下的互动，以增强传播效果。许多自媒体选择在多个平台上同时传播，大大提升了传播效力，李子柒在以微博为主要阵地的同时，又在抖音、微信公众号等社交媒体上持续更新自己的作品，涵盖了较多的受众。其次是在电商营销中，李子柒不断开拓新产品，采用限时优惠、满减、优惠券等营销方式不断开拓受众。

二、短视频自媒体品牌运营的问题

（一）营销内容真实性存疑

在自媒体高速发展的时代，许多媒体生产者的内容也出现了良莠不齐的情况。很多媒体生产者在社交媒体平台上花费较大的精力进行人设的建立，在营造了美好形象之后，突然人设崩塌。其原因就是自媒体的背后推手没有正确认识到自媒体时代的利弊，而仅仅是将其当作一种商业手段和工具。目前，许多的媒体公司则会依据个人特点，打造更加符合大众审美和当下社会流行趋势的自媒体形象，在此基础之上再来设计某些人物的美好形象，形成一定的吸引力。而人设的崩塌是自媒体品牌在传播过程中最容易出现的问题，会影响到自媒体的持续发展。而关于李子柒的年龄、美食制作过程、食材，以及本人的性格是否勤劳等话题，也一直被网友们密切关注和深度挖掘，而在自媒体品牌的运营过程中，对于营销内容真实性的褒贬也持续存在。

（二）商业化与高品质的对抗

李子柒之所以能够在快速更迭的流量时代始终保持较高的热度和较好的声誉，一方面是因为她在内容的生产和制作中一直以高的标准要求自己。另外，其品牌也有着更加深刻的价值内涵，树立起自身的文化品牌和形象，同时对于受众群体的定位明确，粉丝量庞大、活跃度高，有着较高的粘性。许多广告商对于自媒体的关注也持续增高，商家也会借助自媒体的平台来达到自身商品推广的目的。在利益的驱动之下，很多自媒体生产者也开始在自身的日常内容中加入商家广告，从而达到利益最大化，而广告投放和视频品质之间的平衡，会直接影响到粉丝群体的满意度，进而影响到最终的购买能力。

（三）价值观呈现的满意度

李子柒的视频中遭到争议最多的点在于，许多人认为李子柒传递了不正确的价值观，对于田园牧歌和生活美学进行了过度消费，产生了不良反应。另外在带货方面始终无法超越李佳琦、薇娅等网红，而在视频内容的生产制作方面也很难与企业品牌达到同一高度。但是其视频中流露出来对生活的热爱和态度，传递着积极的生活价值观，这样悠闲舒适的生活态度与许多趾高气扬的品牌之间形成了对比。

（四）运营内容争议两面性的冲突

任何争议和冲突的发生是因为看待问题的立场不同，李子柒的视频之所以引起争议，也是因为许多人对她的看法并不统一。许多官方媒体对其点赞，是因为她很好地达到了文化输出的目的，带动了更多人关注中国传统文化。而另一部分人的批评则是在于他们认为李子柒所体现出来的田园生活和农村风光是一种侮辱和丑化，甚至是一种过度消费的行为，这种偏见往往会忽略到一些真善美的东西。引发争议的题材对于运营来说，不一定是坏事，可以适当提高曝光度，但是对于争议在提高警惕的同时，也要看到其背后的危机。

三、结合李子柒对自媒体品牌运营的建议

（一）以内容打造品牌营销推广

任何一个自媒体品牌，其内容都是成功的关键所在，只有强大的内容支撑，才能够使得自身品牌在激烈的竞争中立于不败之地。另外品牌在发展的过程中，往往通过一些新奇的形式来吸引受众，使得人们在娱乐中得到视觉的享受，增加受众范围，但是想要吸引住大批受众，固定粉丝基础，则需要依靠优质的内容。许多自媒体想要进行自身的优化和转型，就必须要打造独特的内容，持续的创造价值输出，才能使得品牌的影响力不断提升。还应迎合大众的胃口，开展新的营销方式以此深入人心。

（二）丰富营销内容,维护客户忠诚度

许多品牌在打造优质内容的过程中，同样要注意拉近与受众者的距离，受众群体对于品牌有了更多的体验和感受之后，才能进一步的转化其消费率。如今在互联网的优势之下，受众可以通过网络渠道更加全面地接触到品牌信息，而品牌方也可以准确地获得相应的受众反馈，不断提高产品质量，优化传播方式。相对于传统媒体中的品牌来说，能够更好地维护粉丝群体，找出当下的目标受众和粉丝需求，制定精准的品牌营销策略，将原有受众转化为忠实受众，不断提升他们对于品牌的忠诚度。

（三）专业成就品牌运营推广

自媒体平台在近几年的发展过程中已经逐渐趋于成熟和规范化，许多内容质量不一的情况也渐渐得到改善。当下，自媒体已经结合了传统媒体的优势，利用互联网的环境将商品和艺术大众化。但是随着发展过程的不断深入，在媒体市场中不难发现许多成功的自媒体品牌都是有一定的专业团队进行包装和打造的，比如像罗振宇、papi酱等，他们的自媒体平台从内容策划到宣传推广，分工明确、制度严格，能够更大机率的生产高品质作品，也能够成就系列的精品和爆款。还应创造出更多有价值的产品，提高受众认知，抓住客户的心，所以在自媒体行业的发展过程中不仅要有较强的专业能力，还要紧随时代发展趋势，避免固步自封，才能够实现品牌的良性发展。

（四）专注人设，打造品牌运营

在内容生产的过程中，要避免概念化和固定化的人设，拒绝标签，一旦被人设捆绑，便会面临着随时崩塌的风险，也会给品牌带来巨大的危机。而李子柒在某种程度上来说，也属于一种人设，但是其人设是否存在崩塌的危险，也尚待观察之中。品牌方也十分注意这方面的问题，很多企业在创立之初都进行创始人的包装来为企业设定人设，无形之中成为了企业的固定标签，一旦创始人出现问题，则会给企业带来沉重的打击。因此，在人设的打造方面一定要谨言慎行，避免被标签绑架。因李子柒本身热度较高，还应结合当下热点密切关注受众的消费状态，提升消费者对电商运营的购买欲。

四、结论

李子柒的系列短视频内容当下的自媒体产业之中，也逐渐形成了一定的商业化品牌，曾加入到MCN机构到实体公司的注册，成为了行业内优质内容的标杆，将美食与中华传统文化相结合，达到文化的输出，实现了短视频自媒体的商业化，在当下的网络之中占有一席之地。李子柒接下来的发展方向除了广告电商的工作范围之外，还会以IP授权为主。随着短视频发展的逐渐兴盛，各大传统媒体也逐渐增添了短视频平台的运营方式，将传统媒介渠道与自媒体相结合，实现更加高效、精细化的传播，也更好地促进了产业间的融合，整合优化，对其多渠道发展提供价值。