主流媒体入局公益直播带货现象与启示——基于“小朱配琦”直播案例分析

◎任馨怡

（天津外国语大学国际传媒学院 天津 滨海新区 300451）

一、引言

在Web2.0时代下，移动互联实现了前所未有的高普及率，根据第45次CNNIC报告的数据显示，截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%，我国手机网民规模为8.97亿，网民中使用手机上网的比例为99.3%[1]。当移动互联渗透到全民生活的方方面面时，主流媒体也利用网络媒介形成媒介矩阵、与新媒体融合、利用“直播＋”模式，不断扩大影响力。

另一方面，我国网络购物用户规模也在不断扩大，形成网购模式常态化。根据第45次CNNIC报告的数据显示，截至2020年3月，我国网络购物用户规模达7.10亿，2019年交易规模达10.63万亿元，同比增长16.5%。直播带货模式也因此蓬勃发展，成为网络消费增长新亮点。在疫情背景下，“谢谢你为湖北拼单”公益行动带货直播成为主流媒体增强媒介融合力的新表现，由此也带来新的启示。

二、案例分析：小朱配琦直播带货

（一）案例背景

新冠肺炎疫情期间，因湖北农产品滞销，央视新闻策划“谢谢你为湖北拼单”公益行动带货直播。4月6日，央视主持人朱广权合作淘宝“口红一哥”，取名“小朱配琦”跨界组合，云直播连线。这不仅是主流媒体入局直播带货的首次尝试，也是央视新闻形成富媒体传播矩阵，携手互联网商业平台的一次深度化媒介融合。

这场带货公益直播，在央视新闻客户端、淘宝、微博等平台同时开播，打破时间和空间，塑造了一种全新场景。不同的场景塑造不同的角色，作为带货主播，“小朱配琦”向网友推荐茶叶等湖北待销农副产品，极具人气，吸引了1091万人在线观看，累计观看次数1.22 亿，直播间点赞数1.6 亿，两个小时的直播，累计卖出总价值4014万元的产品[2]。

同时，新闻分发平台、电商平台、生活服务平台与社交平台等平台相融，联合多方力量，旨在扶贫助农，体现了多元的服务属性、公益属性和商业属性。不仅包括了多种媒介形态，形成全新传播形态，而且体现了包括一切媒介及相关要素的集合。互联网时代直播内容生产的业务融合、多平台跨界融合、用户聚集下的市场融合、机构以及跨产业的深层融合，都有深刻的变化。

（二）跨界直播带来媒体融合新变化

1.话语形式的改变和收编

“小朱配琦”作为经典喜剧元素“小猪佩奇”的谐音化版本，用户耳熟能详。利用经典素材被网友推陈出新地进行结构和意义重建是网络文化的一种表现。传统主流媒体必须融入网络话语和网络文化，收编当下热门的流行性语句以拓展自身内容丰富度、吸引受众。

在直播过程中，朱广权灵活运用经典，风趣幽默的介绍农产品背后的故事，引人入胜；巧用流行语，朗朗上口，用户连连称赞。例如：一款热干面被总结成“人间烟火气，最抚凡人心”；送对象礼物要送藕，藕代表专一，因为“奇变偶不变”。同时，以美妆博主为名的李佳琦则用他一贯的带货技巧——快速，抓取碎片化的时间和思维，用大分贝的嗓音抓取用户，运用适当节奏，求多而非求精，介绍产品亮点。两人的跨界合作，打破主流媒体主播与网络商业主播界限，迅速走红，带来极高的销量和关注度。将传统新闻直播的宏大叙事、专业素质，与新媒体的草根视角、互动密切，既能促进传统媒体转型，又能使新媒体质量提高。

2.场景化思维促进平台间内容流动

数字化、网络化、移动化等网络媒介的新景观下，用户可以随时随地使用媒介。所以，当用户的黄金时段消失，用户不仅利用时间有个性化的特点，他们之间原有的共同节奏也被打破。如何吸引分散的注意力从而扩大影响，是主流媒体进行媒介融合所必须考虑的要点。不仅要同时在PC端、手机客户端、微博、微信等社会化媒体平台等若干信息入口平台上加强布局，还要联通淘宝等商业平台的跨行业行动。通过各个平台之间的用户互流，通过各个终端的使用体验满足，以增强用户对于公益直播的关注和主流媒体影响力。

同时，碎片化时空观念和行为带来一种全新的碎片化场景思维。“场景”变量对于解释用户的需求和行为具有更高的价值。信息过载的状态下，需要更多的注意用户和在不同场景下的特定需求。用户观看公益直播画面是为了寻求一种直播场景中“消费”和“收获”的满足感。因此，主播应在此场景中打造一种适合消费的氛围，既要注重需求的共性化，又要把握与个人特征相关的个性需求。

在各个不同的媒体平台上构建自身的信息入口至利用场景思维形成话语联动。入口增多，需求覆盖面扩大，根据施拉姆媒介报偿公式，用户受直播吸引率也在上升。

3.关切民生，社会利益与商业利益相结合

火爆全网的朱广权语录，引发了人们的强烈反响。用户称赞与喜爱不仅取决于他的文辞技巧和押韵能力，更源于央视及主流媒体对民生的关切。例如，从《新闻联播》开播之初到现在，中国电视新闻在传播语态中经历了“讲话”“说话”“对话”阶段[3]，日渐加大直播中记者与主播的连线报道，通过感同身受的人际互动，以观众需求为主导，加强民生话题，既接地气又连线热点，服务大众。

“小朱配琦”公益带货直播是疫情下湖北农产品滞销、解决民生问题的产物，是社会利益与商业利益的结合。在直播互动中，主流媒体改变以往的以传者为中心的状态，开始以受众的参与为目标，以受众需求作为主导，呈现强烈的交流感，改善用户体验，增强满足感，增大社会利益和商业利益。

社会利益和商业利益的共存源于互联网的连通性。连接供需，互通有无，通过信息的连接，激发沉睡的社会资源，创造出新的生产活力[4]。对于“小朱配琦”直播的影响力而言，不仅解决湖北农产品滞销问题，带来商业利益，而且央视新闻也提高知名度，增强主流媒体的品牌价值，宣传主流价值观，扩大舆论引导力。这也是社会利益的体现。

三、结语

“小朱配琦”直播带货是媒介融合过程中的探索的一大步。既将主流媒体自身定位与社会服务属性体现出来，扩大媒介影响力，又通过与电商平台、社交平台的合作来构建渠道，形成内容互联。同时，还注重语态呈现，与用户关系重构，幽默与严肃相结合，形成热潮，最终反推社会利益与商业利益。在主流媒体进行媒介融合的过程中，也应转变话语形式，着力打造媒介融合新样态。