文旅融合趋势下如何加强旅游营销——以浙江象山县为例

◎张婉洁

（宁波财经学院 浙江 宁波 315175）

象山县位于长三角南缘、浙江省中部，是一个典型的半岛县，具有怡人的自然环境与丰富的海洋资源，素有“东方不老岛、海山仙子国”之美誉。近年来，象山县紧紧围绕高水平旅游强县建设目标，创新跨界融合新模式，拓展旅游发展新空间，全力推进国家全域旅游示范区和高水平旅游强县建设，先后荣获了中国最美休闲度假旅游名县、最受欢迎的浙江旅游目的地、浙江省首批全域旅游示范县等称号。2019年共接待国内外游客2915.02万人次，旅游总收入达到326.01亿元，同比分别增长16.13%和18.02%。面对当下文旅融合的新趋势，象山县作为国家首批全域旅游示范区，应顺应潮流、适应变革、主动作为、多措并举，全面升级营销策略，为打造象山旅游升级版奏出时代最强音。

一、文旅融合内涵

文旅融合就是“文化产业”与“旅游产业”的有机融合，两者不仅仅是两个产业的机械相加，在协调发展的条件下可实现“1＋1＞2”的效果。因此，要让旅游真正融入文化中，文化产业才能获得更强的生命力。同理，只有将文化融入旅游产业中，才能使旅游业的魅力明显增强，最终实现以文化为核心的旅游业的真正价值。所以，这两大产业的关系是共生共荣、相互促进的。[1]

二、象山县旅游营销存在的主要问题

（一）新媒体网络营销体系尚未全面建立

由于缺乏系统的创意设计，加之对新媒体的传播技巧不足，象山县对外营销账号发布的内容还较为单薄，以优美的景点宣传照片配散文式的文字介绍居多，整体以阅读为主，缺乏必要的网络营销手段以及与网民进行交融沟通的能力。这种固定形式易被年龄大的受众转发，但难以得到时下年轻群体的关注和点赞，更无法满足他们娱乐和人际交往的各类需求。也正是因为对时下新媒体平台的利用不足，使得宣传账号的信息在本地传播量大，而县外影响力则有待提高。

（二）“嗨象山”旅游品牌推广后劲需加强

2017年8月，“嗨象山”全域旅游品牌发布，原本零散化的营销资源得到整合，有效实现了“劲往一处使”。但后期在品牌及其一系列衍生产品的推广力度上还略显不足，“嗨象山”品牌在县内已被广泛认知，而在整个长三角地区的知名度似乎仍未完全打响。如何在已有基础上立足象山、走出象山、积极拓展营销渠道以获得更好的品牌推广效果仍是目前需要思考的问题。

（三）文旅融合深度尚不足

文化与旅游的融合度、匹配度不足，以活动的简单拼凑为主，缺乏将对本地特色文化品牌核心的挖掘，一定程度上存在重旅轻文的现象。原因主要是旅游产业的经济效益是显而易见且容易获得的，一个旅游项目能够很快带动一个区域的饮食、服务、交通等行业的发展；但文化产业需要同时考虑经济效益与社会效益，有时甚至会牺牲一部分经济效益而追求社会效益。[2]

三、文旅融合背景下提升象山旅游营销对策

（一）善用新媒体平台提升知名度

紧跟新媒体趋势，充分认识到新媒体平台是实现与游客零距离交流的高效途径，发挥微博等社交媒体以及抖音等短视频媒体的旅游“星探”功能。巧用照片、短视频、问答、“旅游＋直播”、旅游地签到等功能，持续做好旅游目的地的文化营销。由官方旅游账号依据象山的山海文化主动制造话题，开启例如“带着微博来看海”“鱼儿虾儿船满仓”“海山仙子国的盛世美颜”“红美人的传说”“来不老岛国慢生活”等话题。

（二）提高互联网营销意识，构建网络传播语系

在文案包装上，善用网友喜闻乐见的语境来撰写文字，“千方百计”与时下流行话题产生联系，重视与网友的交流，要借由新媒体双向的互动模式，联系产品本身特点、用有趣的语言与他们打交道；在传播内容上，要丰富账号的日常传播内容，除了展示风景秀丽的图片，还应积极分享县域历史文化知识、传统手工艺、特色小吃、民宿文化、旅游体验分享、有奖活动组织等多方面内容，在此过程中有意识地融入信息价值和产品价值；在传播模式上，以接地气的互联网式文案结合产品背后的文化渊源，打造有趣又有内涵的软广告，在辅助产品售卖的同时更能承担起传播象山本地文化的重任。

（三）挖掘特色文化内涵，创新海洋文创产品开发

注重地域文化的内涵式挖掘，并用高品位的具备历史价值、艺术价值和文化价值的文化符号力量来提升旅游目的地以及其衍生旅游品的内涵，重视本地区极具特色和新鲜感的文化要素[3]。在文化体验上，深入挖掘和完整梳理象山县从古至今独具特色的海洋文化传说、名人轶事与民间技艺，从中提炼出顺应当下社会潮流的文化特色点，将其融入旅游文创产品的设计中；在产品开发上，可尝试基于本县渔乡文化开发一系列集观赏性与实用性于一体的衍生文创产品，这些产品应当符合现代人的生活和娱乐需求，例如袖珍海螺鱼灯和船舶的钥匙扣、形式多样的时尚潮品（例如融入如意文化元素的登机牌、手机壳、鼠标垫、桌面卡通摆件等）、根据漫画元素设计出反映象山不老文化的书签与明信片（如徐福东渡传说等）。

（四）依据本土文化创新跨界融合新模式

一般来说，旅游者离开常住地去往另一个地方，主要目的就是为了感受体验与常住地不同的文化资源的魅力，通过感受地方文化满足旅游者求新、求奇、求异的心理需求，进而期望达到身心放松的目的[4]。要梳理并找准本地文化特色，以象山旅游与本地其他特色文化的最大交集点为基础，研发各类“新玩法”，孵化出“海洋非遗文化游”（徐福东渡传说、海盐晒制技艺、渔民号子等）、“海洋休闲游”（出海环港体验）、“美食体验游”（品尝茅阳糕点、石浦海鲜等）、“影视文化游”（象山影视城沉浸式体验）、“历史人文游”（陈汉章、殷夫、方孝孺后裔聚居地等）等各类主题特色游，助推多产业融合与转型升级，进一步深化“共享效应”。

（五）加强懂文化通市场的旅游团队建设

国家《“十三五”旅游人才发展规划纲要》指出，到2020年，我国旅游人才的需求数量将从目前的670万人增至825万人。人才是加快旅游和互联网融合发展的不可或缺因素之一，县旅游主管部门应制定相应的培养策略，在旅游从业人员或政府相关专业干部中精心选择培养对象，培养一批既深度了解象山县本地文化，又精通市场营销、互联网技术、网络语言的综合型人才。重视旅游策划师、旅游策划与营销、旅游策划项目经理等高端旅游职位人才的挖掘与培养，为象山量身定做并不断更新符合时代需求的旅游文化品牌推广方案，构建具有象山独特风情的网络传播语系，进行统一策划、打包营销、整体宣传。