“新型主流媒体”究竟应该“新”在哪里

◎陈 思

（广西大学新闻与传播学院 广西 南宁 530000）

2014年，中央《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》作出了推动传统媒体和新兴媒体融合发展的战略部署，同时提出了打造新兴主流媒体和建成新型媒体集团的战略要求。如何运用媒介融合思维来理解新型主流媒体？新型媒体的“新”又体现在哪些方面？

一、理念思路要新，把握核心价值取向

纵观媒介传播史，如今个性化定制、可视化呈现、移动化传播、智能化分发、互动化反馈的传播趋势无不围绕着“人”的诉求，着力于提升媒介的“温度”，使大众媒介真正成为“大众的媒介”。真正促使传统媒体转型的，是人们的需求。主流媒体应更新理念思路，扩大格局，把握住“以人为本、用户中心”核心价值和服务终端，深化对媒介融合与转型等宏观议题的理解。

与新媒体、自媒体的融合策略，是传统媒体转型的一条发展路径。正是因为新媒体的信息碎片化、传播移动化、推送智能化符合时代“移动小屏”的传播逻辑，在接入受众方面具有巨大的优势，因而传统媒体主动适应跟进的不只是新媒体的趋势，寻根溯源还是受众的诉求。正如人民日报社社长李宝善指出，媒体融合不是“要我做”而是“我要做”。无论是成立融媒体工作室的组织架构改革，还是搭建中央厨房的资源配置优化改革，或是“民族照”“年代照”等H5产品与“中国一点都不能少”图解新闻等传播产品与话语改革，都映照着传统主流媒体在发展理念思路上迈出的坚实脚印。

明确了核心价值与服务终端，传统主流媒体完全可以在适应跟随趋势的同时进行自主创新。“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里”。例如央视利用直播技术所设立的“IPanda”熊猫频道开创了中国对外传播的新方式，收到国内外网民的良好反响，也对中国国家形象宣传起到促进作用。近年来对于用户体量庞大的短视频、视频弹幕网等媒介形式的接入与运营，也逐渐扩大传统主流媒体在年轻群体中的影响力。

二、方式要新，适应时代传播逻辑

传播话语在宏观上不仅包括传播框架下语言符号的使用，也包括传播方式的变革乃至平台新闻聚合与分发的流程再造。

媒介以“内容为王”为根本，但在互联网的传播逻辑下还需实现“硬新闻”的“软着陆”。在信息爆炸与分工细化的现代社会，不断更新与扩展的知识、学科与逐渐单一化、专业化的社会分工之间存在着对于社会整体认知的壁垒，媒体肩负着宏观上以长期、连续、综合的报道构建出符合实际的整体拟态环境的责任，对于各类“硬新闻”背景及知识进行直观化、趣味化、人格化式的降解与渗透成为打破壁垒的有效方式，沉浸式传播、人格化降解、互动式科普成为媒介的有效传播策略。此外，互联网下的传播语境赋权大众，催生了UGC、PGC等模式下自媒体的繁荣，相应地也给予受众对媒体进行选择的空间。主流媒体也势必要向沉浸式、针对性的高效传播方式转变。

全媒体可以解构成四个层面来阐释，即要做全程、全息、全员、全效媒体。在传播方式与手段上，新型主流媒体要在融合过程中进行多元化、多感官的信息呈现，将诸如直播、AR、智能AI等信息前沿技术应用到传播实践中。通过对于新闻的“全景式敞视”赋予受众沉浸式体验。从新华社《AR看两会》报道到《AR新闻大阅兵》游戏，从“两会主持人”AI到“阅兵剪辑手”AI，主流媒体在实践中引领出“5G+4K+AI+VR”的科技传播新风潮。

从奥斯古德和施拉姆提出传播过程的互动循环模式开始，传播的效果与反馈便成为传播研究的重要一环。在媒体专业化、受者分众化的传播时代，唯有更加精确清晰的用户画像与及时高效的互动反馈才能使传播更加精准，减少资源浪费以提高传播效率。目前的大数据、智能算法等技术有助于“透视”受众、明确需求，也便于主流媒体在融合中更进一步，向垂直领域细分与深入。全息传播与全效互动，正是新型主流媒体在全媒体时代的新要求与新方向。

在传播内容聚合方面，新型主流媒体的新思路已经转向“小平台+大平台”的模式。小平台指媒介内部打通“报网端微屏”，建立内部优化资源配置的“一次性采集、多媒体呈现、多渠道发布”全媒体格局。大平台则是打造媒介生态聚合平台，充分调动数量众多的自媒体集体智慧进行内容众筹。新媒体时代，人人都是记录者，在调动大众智库、激励优质内容创作的同时也为自媒体提供了具有影响力和公信力的平台，形成了自媒体的一条突围路径。人民日报开设的全国移动新媒体聚合平台“人民号”，吸纳入驻媒体机构两万余家，营造了一个生机勃勃的媒介聚合生态体系。

三、内容要新，做党和人民信赖的传播者

习主席在视察解放军报时强调：“对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的。”而后又在和中国记协第九届理事会全体代表的会见中提出要做政治坚定、引领时代、业务精湛、作风优良的新闻工作者的要求。

为响应习主席的号召，“一专多能”“全能记者”成为新时代新闻工作者的风采。在自身新闻业务方面，新闻记者要立足于与人民群众生活息息相关的“小切口”，深入基层，获取第一手资料，将群众所思、所盼、所做的鲜活内容呈现给受众。坚持调查研究，善于思考，从而发掘出意味隽永的新材料。即便是在今日谋求融合的转型期，传统媒体仍应有自身不变的标尺，坚持“内容为王”这个不变的标准。对于媒体来说，打造“爆款”不是“捞快钱”，必须要有核心价值观作为引领，持续输出优质内容，才能形成市场上的“常青树”。

为了适应目前媒介“报网端微屏”融合发展的趋势，新闻工作者也需要在业务技能上适应时代的要求，成为新时代具有跨媒体能力的全能型记者。在媒介融合时代，新闻的编发并无明确的分工，在人员组织优化配置的背景下，一个人就是一个团队。

记者必须会跨媒介业务进行文字、声画、影像全符号的采集、编发，还要熟悉新媒体传播平台的后台编辑与运营流程。举例来说，无论是“智能大屏”还是“移动小屏”，视觉在人们的信息获取中占据着绝对的优势，当代的新闻记者需要学会对文本的平面信息进行可视化、立体化的加工。人民日报在两会、阅兵期间推出的利用H5、VR技术展示图片、场景，拉近了受众与两会的距离，在和受众的共振互动中完成了宣传任务，达到了良好的宣传效果。

新老媒介的融合是在党中央战略谋划下媒介的创新发展，也是需要媒介自身不断克服困难的改革道路。改革创新永远在路上，理解党指导下的新型主流媒介的新要求、新精神、新风貌，凝心聚力，在思想意识、话语体系、传播内容方面走敢为人先的创新之道。