大运河文化旅游品牌构建与传播研究

◎言 唱

（中国传媒大学 北京 100024）

大运河文化旅游品牌的构建与传播，有利于塑造大运河的整体形象、提升大运河文化的认知度与认同感，增强运河沿线旅游产品的竞争力，从而促进大运河文化旅游的可持续发展。

一、大运河文化旅游品牌的构建

大运河文化旅游品牌不仅关系到企业的商业利益，还承载了文化和社会价值。文化品牌“具有精神性、意识形态性、创意性、价值延伸性、多义性和增值性，它凝聚着国家和民族文化的精髓，是国家和民族文化形象的典型代表”[1]。因此，大运河文化旅游品牌的构建必须以文化为引领灵魂，品牌定位和品牌形象的塑造必须建立在对大运河文化的精神内涵和本质特征进行剖析和阐释的基础之上。

（一）大运河文化的精神内涵

从总体看，大运河文化以漕运文化为底色，是农业文化和商业、手工业文化的交融，是多种地域和城市文化的集合与互动。大运河文化蕴含丰富多元、交流融通、和谐共生、既差异化又统一化的中国文化之深刻精神内涵，活态性、开放性、多元性与融合性是其主要特征。

首先，大运河文化是一种漕运文化。漕运是大运河最基本和最重要的功能，体现了大运河的本质属性。中国古代农业文明和中国传统文化的发展轨迹与大运河的漕运功能紧紧地捆绑在一起。其次，大运河文化体现出鲜明的商业文化特色。运河的贯通促进了沿河商贸的繁荣，推动了沿线地区商品经济的发展。因此，与天然水系所孕育出的单纯的农耕文化不同，大运河所衍生出的文化呈现出显著的“非农”属性。同时，大运河文化本质上还是一种城市文化。漕运带动了沿岸城市的发展，塑造了独具特色的运河城市文化，而各个城市的生活方式、思想传统、审美习惯等又融注到大运河文化之中，形成不可分割的整体。

（二）大运河文化旅游品牌定位和形象塑造

品牌核心价值是一个品牌的灵魂，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。[2]因此，大运河文化旅游品牌的定位和品牌形象的塑造，必须传达出品牌的核心价值，并通过符号化、视觉化的方式体现标志性文化元素，在旅游者心目中建立区别于其他竞争品牌的差异化位置和形象。

“千年运河”是整个大运河文化旅游品牌体系的核心，它不同于某个具体的旅游产品或旅游目的地品牌，而是代表了整个中国大运河。“千年运河”品牌建立在大运河深厚的文化历史积淀和鲜活的当代价值的基础之上，因而其品牌定位必须凝练中国传统文化的精神内涵，突出大运河作为中华民族精神象征的独特历史地位，以及“活态”“开放”“多元”“融合”等要素特征。在品牌形象的塑造和视觉识别系统的设计上，既要体现大运河自身的文化特色，又要符合其作为世界文化遗产和中国文化符号所应展现出的厚重的国家形象。此外，运河旅游目的地、旅游产品、旅游企业、大型节庆等子品牌既要差异化发展，又要相互支撑、彼此联动，共同构成多维度、多层次、立体化的品牌发展格局，从而实现整体效益最大化。

二、大运河文化旅游品牌传播策略

（一）以政府为主导，推动协同合作

大运河文化旅游品牌的建设、管理和维护，是一个涉及不同区域和多元利益主体的系统工程，“需要以政府为主导的多层次旅游目的地品牌营销主体从整体性、系统性的高度组织品牌营销活动的实施”。[3]这一过程依赖于各沿线城市的统筹协调，以及政府主管部门、旅游企业、中介机构、非营利组织、非遗传承人和遗产地（旅游目的地）社区等各个主体的密切合作。政府要发挥主导和监督作用，尤其要确保“千年运河”这一核心品牌的统一性和权威性，避免出现品牌的滥用。

（二）整合媒介资源，建立传播矩阵

大运河文化旅游品牌的传播，要融合传统媒体与新媒体，对电视、纸质媒介、户外广告、网站、社交媒体、网络电台等多种传播工具和渠道进行整合，将传播效果最大化。例如“千年运河”的核心品牌和城市旅游品牌可以利用电视、门户网站等主流媒体权威性强、覆盖面广的优势进行宣传推广，通过制作旅游宣传片、纪录片、综艺节目等形式进行直观、生动的内容呈现。而运河旅游产品和旅游企业品牌则可以更多地通过微博、微信、抖音等新兴媒体灵活地实现信息发布和双向互动，并根据用户反馈评估传播效果、调整传播策略。

（三）提升传播方式的交互性和参与性

在“互联网+”的时代背景和新媒体的环境之下，传播内容和渠道呈现出多元化和分散化的特点，受众的媒介接触和使用时间也逐渐变得碎片化。大运河文化旅游品牌的传播，必须通过精炼的内容、创意化的视觉传达，精准、高效地触及目标受众，并“降低对大众媒体的依赖，充分利用社交媒体和自有媒体”，[4]逐步向新兴媒介和移动化平台上的“轻量化传播”转变，与受众建立多渠道、多点化、灵活化的联系。同时，互联网的去中心化特征使信息传播的交互性和受众的参与性增强，且具有相同兴趣爱好和价值认同的受众会逐渐聚集形成社群。因此，要“将品牌的单向设计转化为品牌的设计和消费者参与的共同合作”，[5]并利用社群营销用户粘性高的特点，进行小众化、分众化传播，满足多元化和个性化的需求。

（四）借助多种载体进行柔性传播

除了资讯发布、媒体宣传、广告营销等直接的信息传播方式之外，还可以借助多种载体和场景进行大运河文化的传播和品牌价值的输出，与受众建立深入的情感联系。依托不同文化空间和消费情境，以运河历史、运河民俗、传统手工艺等为主题制作文化和旅游类的专题节目，或将大运河文化元素植入到影视剧、动漫、游戏和文创产品之中，能够拓展传播渠道，提升“品牌—消费者”关系，通过品牌向其他领域的延伸实现增值。

（五）促进跨文化交流与传播

大运河文化旅游品牌对外传播的过程也是中国文化走出去的过程。因此，要构建全球化的传播网络、塑造国际化的品牌形象，用世界语言讲好中国大运河故事。依托“一带一路”战略，利用亚洲文明对话大会、世界运河城市论坛等国际化平台，加强沟通与合作、增进理解与认同，推动跨文化交流与传播。在这一过程中，揉入普世性的价值观，能够避免单一或过强的区域文化带来的文化误解和文化冲突。[6]