新文创时代文创市场的发展策略探究

徐婉珍，张红

（江西理工大学，江西赣州341000）

1 国内文创市场发展现状

1.1 为什么做文创，文创的内涵及意义

有学者指出“对于传统文化最好的传承方式，是让它重新回到日常生活中，特别是年轻人的日常生活”，文创产品正是这一观点的具体实施，通过对传统文化的设计创新，为枯燥遥远的传统文化注入新的生命[1]。相较于一般的商品而言，文创产品综合了文化性、地域性、艺术性与实用性为一体，将优秀传统文化融入日常生活中不仅激活了历史文物资源的生命，也让传统文化以更加时尚年轻的具象形态走进大众的日常生活[2]。

1.2 目前国内文创市场现状

党的十九大报告指出“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡，不充分发展之间的矛盾”。随着国民生活水平不断提高，消费者在物质需求的基础之上更加注重精神需求[3]。这使得我国文化创意产业也迅速发展，当前我国文化创意产业正处于快速发展的新时期。根据数据显示，2018年我国文化创意产业市场规模增速为12.28%，文化产业实现增加38 737亿元；到2019年我国规模以上文化及相关产业企业营业收入高达86 624亿元，同比增长7.00%，产业增加值或将达到4.37万亿元。

1.3 国内文创产业发展优势

1.3.1 历史资源丰富

中国作为一个具有五千年历史的文化大国，文化背景久远，历史资源丰富。中国保存至今的传统文化简要来说以两种形态存在：一种是具象化的客观存在的文化形态，如历史文物、古典书籍、传统建筑等；另一种是主体化的文化形态，这里主要是指价值观念、文化理念和审美等精神上的存在。这些文化形态在中国特定历史条件下的孕育发展，形成了具有鲜明特色的民族文化。在中国，每个地域都有其不可复制的历史资源及地方特色文化，这对于文创设计者来说是一笔巨大的财富，文化是文创设计的灵魂所在，而中国文明便是最好、最大、最具有生命力的IP。

1.3.2 政策引领

据资料显示：2014年文化部联合财政部印发《关于推动特色文化产业发展的指导意见》，首次从国家战略层面对特色文化产业发展进行部署；2015年审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划建议》中指出文化产业已经成为国民经济支柱性产业，要推动新兴产业蓬勃发展，持续扩大中华文化影响力；2016年随着《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》出台，确定了充分调动文化文物单位积极性、加强文化资源梳理与共享、提升文化创意产品开发水平、完善文化创意产品营销体系、加强文化创意品牌建设和保护、促进文化创意产品开发的跨界融合等七项主要任务；此后2017年到2019年国家也相继出台各项指导文件，文件中既总结了近年文化产业发展的理论和实践，也指明了文化产业发展的未来之路。

1.3.3 科技发展迅速

作为一种新的文化形态，文创产业的发展除了政策引领之外，离不开科技发展的辅助。从产品内容上，互联网时代带来了创意者和消费者的互动，互动产生了更多创意和内容，文创产品不再以单一的现实体验吸引用户，而是满足用户所需的更为细腻完整的产品过程体验及情感共鸣。从展示方式上，科技时代为传统文化及文创的展示方式提供了更多选择，以2018年中国文物保护基金会、腾讯公益和新华公益以及中国敦煌石窟研究保护基金会联合发起的“数字供养人”项目为例，该项目利用先进的计算机数字化技术，将逐渐退化的敦煌壁彩永久地、高保真地保存下来。同时用现代的艺术形态将敦煌石窟中的造型元素进行设计，陆续开发了包括游戏、动漫、文创、音乐在内的一系列文化场景相关项目，形成了一整套数字文保解决方案。

1.4 国内文创产业发展存在问题

1.4.1 创意缺失，文化快餐式产品层出不穷

以旅游文创产品为例，随着文博文创产品的大火，旅游文创产品也进入快速发展时期，但近年来同质化问题在旅游文创产品市场上尤为明显。全国各地的旅游文创产品似乎都是“同一张脸”，千篇一律的钥匙扣、帽子、手机壳等产品，雷同乏味，不但无法激起游客购买欲望，更让整个文旅文创市场失于口碑导致消费者好感度下降。其次是设计出的产品形式单一，过于注重产品外在的形而忽略其背后所蕴含的文化内涵。

1.4.2 过度娱乐化、商业化

文创产品的最终本质应该是保护和传承，文创需要与其他产业融合发展，但是不应被过度娱乐和商业。以博物馆文创为例，继台北故宫“朕知道了”贴纸和故宫“朕就是这样的汉子”系列文创产品走红之后，全国兴起卖萌风格的文创产品，很多博物馆把年轻消费者作为文创产品的目标人群，努力契合着当下人们特别是年群人群的消费需求及审美风格，这也是大量卖萌类文创兴起的原因。这在某种程度上契合当下形式，但绝不是文创设计的长久之道，让传统文化走进年轻人的生活不等于偏离历史文化内涵，部分设计者对历史背景和相关知识了解远远不够，仅仅用现代审美眼光和消费需求，将文物作为灵感来源而非文化载体看待。为了迎合当下热点和市场需求而忽略了文化内涵、文明传承是本末倒置，只有立足文化根基上的文创产品才能经得起市场和时间的打磨。

2 “新文创”时代的特征

2018年4月22日腾讯“新文创”生态大会上首次提出“新文创”的概念，“新文创”是一种更为系统的发展思维，以此为连接纽带，推动文化价值和产业价值的互相赋能，通俗来讲就是文化可以推进商业的深度，而商业又推动文化的繁荣。

“新文创”概念的提出，反映了未来文创行业甚至整个市场的发展趋势：把文创从过去单纯的娱乐至上的单一导向，转为更深层次的文化内容产品，文化是其本质也是其核心，更加注重文创产业经济效益与社会效益，二者缺一不可。

2.1 “新文创”核心升级点之“内容+形式”科技与文化相互赋能

随着消费者不断更新的需求变化，单一的文创产品体验已经无法满足大众对文化审美的多元化要求。目标受众会随着消费能力和传播媒介的提升，对文创产品提出更高的要求。未来的文化创意产品，不但要有好的内容，而且要有好的形式，而新时代的数字文化，应该是可以让大众广泛参与的，这也是新媒体时代的“体验式审美”，大众通过这种“体验式审美”，更加细腻完整的了解文创产品的过程以及历史来源。

过去我们所接触的文创产品大多围绕着我们日常生活展开，更多的是实体产品，将传统文化以实体产品融入我们的日常生活当中。随着科技的发展，文创产业更加专注利用AR、VR等高新技术打造出更具体验性的文创产品。科技与文化相互赋能，以科技语言打造传统文化的前瞻性表达，也为文创产业持续注入新鲜的活力，更为消费者提供更多可能。

2.2 “新文创”核心升级点之“文化+产业”跨界融合

文创行业跨界融合发展是必然趋势，文创行业中不同领域的碰撞，将会给文创行业带来更多新的创意和新的机会。文化与产业相互赋能，为传统行业输送具有创新与传承意义的文化内容，也为文化产业本身提供更多商业空间和展现形态。

以“文化+旅游”为例，2019年文化和旅游部非遗司及相关单位共同发布了2019年非遗与旅游融合优秀案例。其中江西景德镇“古窑让非遗活起来”项目，为传承国宝非遗，恢复景德镇古窑传统制瓷作坊并复建烧瓷窑。该项目聚集200多位具有原生基础的非物质文化遗产继承人保障非遗技艺的传承，同时大力发展游学旅游，让非遗文化和旅游的利用之间形成良性的循环机制，使景德镇景区重新焕发生机与活力[5]。

2.3 “新文创”核心升级点之“跨界”共享

对于优秀传统文化最好的传承方式，就是让它走进大众的日常生活中，以文博文创为例，传统文化不应该只被束缚在冰冷的博物馆，书籍之中，被高高架起仅供大众观赏。目前国内文博领域相对来说是一个比较封闭的状态，文物及相关信息资源都归一小部分机构所有，并没有真正让大众了解它。而我们保护和研究的这些对象，其根本目的是在于传承，它们是人类社会千万年智慧的结晶，大众需要深入了解才能从中感受其优秀文化内涵。

促进各个领域的资源共享，让这些传统文化尽快数字化进而实现一个可以共享的平台，这单靠文博领域的人是无法实现的，需要跨界合作打破社会大众和文物之间的壁垒，数字时代给文化创意者提供了更多的条件和机遇，让传统文化可以以更加多元的形式走进大众日常生活当中[6]。以纪录片《如果国宝会说话》为例，纪录片以全新的视角，用文物讲述文物，文物梳理文物的方式，通过每集5 min的视频走进大众生活，让文物变得更加生动鲜活。

此外2018年9月16日，故宫博物院与腾讯集团签署深化战略合作协议，未来三年双方将聚焦科技应用与文化创新。通过“数字化+云化+AI化”，在文物数字化采集与文化研究等领域开展“数字故宫”建设。

综上所述，未来文化产业应该更加注重连接各种协作主体，通过文化资源共享，文化数字化等方法实现更加高效的数字文化生产，跨界合作和文化资源共享的目的是打通相关产业之间的壁垒和边界，将优秀传统文化及研究成果通过另外一种形式传播出去，进而达到文化传承的根本目的。

3 新文创时代文创市场的发展策略

3.1 善用数字语言，讲好中国故事

伴随着互联网、云计算等新技术的广泛应用，文创产品从单一的产品体验逐渐走向数字化、场景化和体验化。新文创是数字信息时代中国文化产业发展的必然趋势，数字时代下文化与科技相互融合，相互赋值，打造全新的体验优势。

技术发展和内容创作正在不断颠覆消费者传统的产品体验，带来全新的视听体验升级。其中以沉浸式体验为例，沉浸式体验通过集成大量技术、创意和智慧去刺激消费者的不同感官，让消费者沉浸在虚拟世界中，与文化内容产生更深层次的互动。新文创时代技术让内容有了更多呈现方式的同时也让体验方式变得更加丰富，新文创时代文化工作者应善用数字语言，以更好的形式传达中国传统文化。

3.2 重审“娱乐”内涵，注重内容生产

新文创是我国未来文化产业发展的重要方向，也是我国经济高质量发展的重要动能。新文创不能只是概念的升级，更多应该注重创作内容的升级，注重文化内涵的传承以及与消费者的互动深度。因此我们必须要改变以往过度迎合市场热点以及消费者审美风格的创作理念。以文博文创产品为例，对于一个博物馆而言其文创生命力应该来自自身文化特色以及文物本身的文化符号，不应一味追求“热点”，丢失了自身的文化特性。文化创意者在设计产品之前要深入研究相关文物内涵、历史背景以及相关知识，在立足文化根基前提之上再去做趣味性或更多风格表达。新文创时代，文化创意者要抛弃浮躁，重新审视“娱乐”内涵，在制造话题引发讨论的同时，更加重视价值引领与文化内涵，避免设计出类似以往快餐式的文创产品。

3.3 打破资源壁垒，创建合作共享

以博物馆为例，文博文创的跨界融合不应只局限于互联网和博物馆的融合，应该打破各行业之间的限制及壁垒，以达到更多的资源共享及合作模式。以故宫为例，在营销方面，故宫线上线下全面布局，并与多个品牌建立合作关系推出联名产品。线下除了文创产品实体店，还有文创体验馆；线上故宫博物院与淘宝、华为、腾讯等平台建立合作关系。

在品牌合作方面，故宫与毛戈平合作推出联名彩妆献礼故宫600周年，上线5 min一抢而空，此前故宫推出的其他联名彩妆也颇受好评；除彩妆外故宫还与联想合作，推出一系列联名版PC、SloT及选件产品、与奥利奥合作推出联名奥利奥、与稻香村合作推出端午五毒小饼等，这些创意产品让故宫成为名副其实的“网红”。

此外。通过与央视合作，推出《故宫100》《我在故宫修文物》《上新了，故宫》等多部纪录片，不断升高大众对故宫的关注度，其中《上新了，故宫》将故宫文创的研发过程全面展示，并打通了文创产品从荧幕走到线下的路径，让消费者走进并了解文创的研发过程，提高参与度。据故宫博物院介绍，直至2018年12月，故宫博物院文化创意产品研发共计11 936件，2017年故宫博物院文创产品全年收入共达15亿元，取得了巨大的社会效益和经济效益。新文创时代文化工作者应更加注重文化产业内部与社会各领域之间协同发展，建设文化繁荣、价值广泛的新文创时代[7]。

4 结语

文化创意产业以其鲜明的产业特征和绿色的发展模式存在，在我国社会经济结构中地位显著提高，成为我国弘扬民族传统文化的重要途径。新文创是一种更加系统的思维发展，通过不同行业之间的融合发展，推动文化价值和产业价值的相互赋能。将文化创意产业从过去单一的娱乐导向更加注重内容与创新的层面。“新文创”语境下的创意产品将更重视内容的深度和创新以及形式，让大众广泛参与进创意过程中，而这种创意不仅局限于物质利益的驱动，更多来自精神激励。

现在我们正在进入的是以人工智能为代表的数字时代，科技与文化的融合是未来文化创意产业发展的方向，但是文化不会投降于技术。“新文创”将技术和文化相互赋能，技术为文化提供了更多的可能和机遇，而文化让技术变得更有深度，温度及高度。