蒙古族特色食品趣味包装设计策略研究

◎张 宁

（内蒙古师范大学国际设计艺术学院 内蒙古 呼和浩特 010022）

通过对蒙古族特色食品趣味包装设计策略进行研究，将民族特色食品与现代趣味包装设计理念相结合，使民族食品包装得到延伸、升华并顺应消费者的审美迁移。现代消费者的消费观念早已从“功能价值”转变为了“情感满足”。消费者对于特色食品包装的情感性价值的需求，远远超过了对食品的物质性价值。随着时代的需求，对于食品包装外在审美的要求逐渐增强，但包装在本质上属于食品的附属物。因此，在进行蒙古族特色食品趣味包装设计时，首先应充分考虑作为食品包装的基本功能。在此基础上加强趣味性的设计，不能过度夸大趣味性设计而忽视了包装的基本功能。

一、食品趣味包装的基本功能效用

食品趣味包装首先是包装，自然要具有一般食品包装的功能。食品包装是一个古老而现代的话题，无论何时，食品包装都显得无比重要。人们在远古时期便对食品包装进行了探索，为了长期保存、方便携带食物，人们会将食物用树叶包裹或装进竹筒，或投入瓦罐，或放入藤条编制的篮子里。随着科学技术的不断发展，包装材料和包装技术都在持续更新，食品对包装的要求也越来越高。

随着时代和经济的快速发展，人们的生产方式和生活方式都在不断变化，物质的逐渐满足富裕，使得人们的消费方式产生了极大变化，对于食品包装所赋予的功能也愈加丰富。食品包装最基本的功能有保护功能、便利功能、促销功能和审美功能。在中国，竹叶用来包粽子已经几千年，竹叶包装易于携带，有利于储存。同时这种包装还体现了一种别致的造型——带有趣味性的四角体造型。趣味性的包装可以使消费者在选购食品时放松心情、缓解紧张情绪，使消费者产生的购买行为是愉悦的、发自内心的享受过程。

二、蒙古族文化及其特色食品包装概述

独特的蒙古族文化是在历史发展中逐渐形成的。蒙古族特色食品包装设计想要有所突破，需要对传统的食品包装进行创新设计，而创新的前提是对传统的蒙古族文化及其特色食品包装有一定的了解。

（一）蒙古族文化简述

蒙古族文化是由生活在草原上几代人的蒙古族人共同创造的，受地理环境和社会环境所影响。蒙古族属生活在东北额尔古纳河流域山林中的东胡系，9世纪“蒙古族”开始走出丛林，向西发展，由原来以狩猎为主的生活方式，转变为以畜牧为主的经济模式。12世纪后期由铁木真所带领的蒙古部统一了北方草原上的众多部落，1206年在肯特山下翰难河畔，这些部落组合成一个新的民族——蒙古族。蒙古早期，北方草原的各部落多数人口缺少、物资匮乏、生存环境恶劣。因此，除传承以往的生活方式、文化特征外，为满足人们的基本生活需求，部落之间经常发生争斗，甚至战斗。

1271年忽必烈改国号“元”，这个时期是蒙古族在历史上最辉煌的时期。虽然这个由蒙古贵族建立的政权历时不到百年，但对后世影响深远。在元朝时期，统治者采取了包容的经济文化交流政策，为东西方文化交流打开了大门，各民族文化在交流中相互碰撞、融合、交相辉映。明代是蒙古族最困苦的时期，蒙古族在北方草原上过着颠沛流离的生活。蒙古族自从走向辽阔的北方草原后，逐水草而居的生活培养了他们豪爽好客的性格。同时也形成了特有的文化、思维方式、审美标准。

现代工业化发展和城市化进程为蒙古族文化添加了新的内容，呈现出传统与现代统一协调的复合型文化形态。由物质文化到精神文化形态，由思想观念到认知体系，由风俗习惯到制度规范，蒙古族文化在传统和现代间互相碰撞的过程中逐渐形成新的统一。

（二）蒙古族特色食品包装概述

在进行蒙古族特色食品包装设计时，不仅要满足食品包装最基本的保护功能、便利功能、促销功能和审美功能等功能需求，更深一层来说，蒙古族特色食品包装设计还承载着传播民族文化、引导消费者认知的精神需求功能。其起源甚至可以追溯到几千年前，最具代表性的时期便是元朝。在元朝的带有强烈民族特色的食品包装中，“酒”包装最为典型。

自古以来，用于酒的包装多为陶坛，然而蒙古族人民却选择皮囊壶作为酒的包装。这种新的包装形式的产生与蒙古族的生活环境息息相关。蒙古族人民长期生活在辽阔的草原上，需要放牧、狩猎、出征，还要根据水草长势不断地迁徙。在长途出行时皮囊壶这种包装便于携带，而且耐磨耐用。同时，蒙古族的生活环境为皮囊壶包装的产生奠定了基础，提供了大量的皮革原料。直至如今，蒙古族酒包装大多仍沿用皮囊壶这种包装形式。

三、蒙古族特色食品趣味包装设计策略

随着经济的飞快发展和生活水平的不断提高，消费者对于食品包装的需求也逐渐提升，消费者购买食品的目的不再是简单的果腹充饥，对于食品的要求也不再是的色、香、味。对于特色食品的需求更多的是民族化和人性化的元素。作为食品的“无声推销员”，包装与食品始终保持着密切的关系。在对传统特色食品进行趣味包装设计时，需要综合考虑各种因素，并且运用与蒙古族特色食品相适应的设计策略。通过趣味包装赋予其强烈的视觉冲击、特殊的结构造型、有趣的打开方式、愉悦的互动体验、奇妙的多功能性等，要设计出既具实用性，又能带给消费者愉悦的蒙古族特色食品趣味包装。

（一）具象形态仿生设计策略

食品包装是设计领域里的一个分支，仿生是科技发展和设计创新的重要手段之一，在特色食品趣味包装设计时运用仿生学，能扩宽和延伸特色食品趣味包装的表现方式，促使趣味价值最大化。

在图形仿生设计中，具象形态仿生富有超强的趣味表现力。具象形态仿生设计是在图形形态上高度模仿自然物，最大程度展现自然物本身的形态特征。因为具象形态具有最为纯真的自然属性与亲和力，最容易被消费者接受和喜爱。将具象的自然形态运用到特色食品趣味包装之中，能增加特色食品包装的生动性和趣味性，能给消费者一种自然、舒适的愉悦之感。在对蒙古族特色食品进行仿生趣味包装设计时，可以在辽阔的北方草原中挖掘自然造物的神奇，充分利用其本身的形态、结构和功能，运用仿生学这一创造性设计思维，增强产品与消费者的亲近感，吸引消费者的目光。除具象仿生趣味包装设计外还有抽象的仿生趣味包装设计。抽象仿生是用最简单的形体来体现事物独特的本质特征，是对自然物形态进行高度的简化和概括。抽象仿生是将蒙古族生活中具象的题材，通过适当的变形、夸张，使原有的形态更加纯粹、简洁、明了，它比具象形态仿生更具有现代感。寻找蒙古族特色食品和自然物二者之间的内在联系，恰当地运用二者相关联之处，设计出焕然一新，让消费者眼前一亮的趣味包装。

（二）趣味视觉图形设计策略

视觉图形是一种非文字符号，是沟通交流时最直观、通用的一种形式。在包装设计中，视觉图形是重要的一环，在兼具美感和趣味的前提下，还应该与消费者产生情感互动，使消费者产生亲近感和信任感。

视觉图形在包装设计中主要担负着传达与印象这两个功能，图形元素在视觉传达上具有独特的直观性、有效性和丰富的表现力、感染力。对包装进行趣味视觉图形设计，可以在传达基本信息的同时吸引消费者，使食品与消费者产生精神上的共鸣，从而引导消费者发生购买行为。趣味视觉图形自身会带有丰富的含义和设计意境，可以增强蒙古族特色食品包装的视觉效果，从而吸引更多消费者并增强消费者的购买欲望。

在进行蒙古族特色食品趣味包装设计时，应通过整理、分析、比较，深入理解蒙古族图形设计元素，改变其视觉图形形态，发挥想象力，从而创造出既具有形式美感又极具趣味性的视觉图形。可以对视觉图形采用不同构图方式，增强形式美感以取得趣味效果；可以对视觉图形采用拟人手法，使视觉图形更为丰富饱满，也能增强人情味、幽默感；还可以采用夸张手法将视觉图形夸大或缩小来表现出丰富的幻想，或在视觉图形组合排列时进行前后大小的调整，创造出不同寻常的强烈的视觉冲击力。

（三）趣味语言文字设计策略

在进行食品包装设计时，语言文字是必然存在的重要的视觉元素，在食品包装上，可以没有图形，但不能没有语言文字。消费者可以通过包装上的文字，快速了解食品的基本信息。语言文字设计是进行食品包装设计最重要的表现方式之一，也是食品包装设计传达信息最直接、最具体的途径，趣味性语言文字能够带给消费者一种精神上的享乐并引发消费者的遐想功能。

在食品包装设计中采用趣味性语言文字能增强阅读的新鲜感，趣味语言文字设计的造型要显得生动活泼，色彩丰富明丽，给人愉悦之感。进行趣味文字设计的同时，还要注意到文字应具有识别性和可读性。特别是在书法字体的运用上，应对其进行调整、改进，设计出既具有鲜明视觉个性，又能为大众所接受的富有艺术风格的文字。汉字具有极其丰富的个性语义，使其在食品包装中具有无穷无尽的创意空间。蒙古族文字蕴涵着蒙古民族久远丰厚的文化底蕴，蒙古族文字独具特色，具有强烈的民族性、艺术性与观赏性。

当今还在使用的蒙古文中，畏兀儿蒙古文最为广泛。畏兀儿蒙古文又称传统蒙古文，是蒙古族文字中最具活力的蒙古文字，并且是世界上独有的竖写体文字。在进行蒙古族特色食品趣味包装设计时，包装上除了中文标注以外，更不能缺少蒙古文译文。蒙古文译文不仅应便于识别，还应具有民族特性，在设计时可以将蒙古文与图形相结合，融合为图形字体。还可以根据食品包装设计风格进行手工绘制，使其别具一格，增加浓厚的趣味性和丰富的情感色彩，给消费者留下深刻的印象。趣味语言文字不仅能更准确传递信息，生动地展现蒙古族特色食品的特殊性，同时而且还可以表达情感，具有更强的说服力。

（四）系列化包装设计策略

系列化包装设计通过对结构造型、视觉图形、基本色调等进行规范，在包装上形成一体化的视觉感受。通过系列化包装设计，可以在丰富多样的变化美中蕴含高度统一的整体美，进行陈列展示时，带来强烈的视觉效果。

在进行蒙古族特色食品趣味包装系列化设计时，应针对不同蒙古族特色食品的特征和作用效果，或根据同一蒙古族特色食品的不同口味，设计出外观视觉效果不同但主视觉元素统一且风格相同的外包装。系列化包装中单个包装要具备丰富多样的变化美、一系列包装又包含统一的整体美。使系列包装整体具有较强的趣味性和连续性，使消费者产生联想，吸引并激发消费者的购买欲望。