模因分析视角下的新生代“土味文化”机理研究

◎穆莉莉 洪 敏

（桂林旅游学院 广西 桂林 541000）

“土”在中国社会里不是一个贬义词，是被广大基层人民选择的一种文化。“土味文化”源自近年来在各类短视频平台上兴起的“土味视频”而形成的一种文化现象，扎根于三四线以下城镇乡村，在文化传播过程中完成了自我认同的建构和对符号的消费；通过对土味文化戏谑式、自嘲式的表达方式，在新生代青年人中对这种网络亚文化逐步形成了一种新的文化潮流。

一、模因论及相关研究

“模因”（Meme）这一概念由英国新达尔文主义倡导者、著名生物学家道金斯于1976年首次提出。在他出版的著作《自私的基因》中，提出了在文化进化中存在着一种类似基因的单位——模因，模因通过模仿的方式在不同宿主的大脑中传播。模因的核心是模仿，在某一文化中的复制因子在模仿过程中有选择性地增加或删除新的因子继续传播，这样的复制因子就可以看作是模因。

模因在传播的过程中会持续性地自我更新和吸收新的因子，完成自我进化，可以更加适应人们的需求。随着人们心理需求的增加和大脑意识的进化，新的模因源源不断地产生。从模因宿主的角度来看，模因也有优劣之分，利于人类发展的模因就是好模因，反之则可称为病毒模因。如利于宿主适应生存的科学、理性的知识文化模因，就是好模因。而会降低宿主的适应性的模因，我们称之为病毒模因。除此之外还有介于两者之间的中立模因，如广告、八卦等。

二、“土味文化”模因的内涵与传播过程

土味文化包括形象模因、图片模因、语言模因、音乐模因、视频模因等。土味文化的外在形象从早期的“杀马特”，到“社会摇”的花上衣、紧身裤标准装扮等，体现了乡镇青年特别的审美方式，努力追求潮流但明显用力过度的“形象模因”特征；“斗图”等土味“图片模因”在年轻人网络聊天过程中表情包的运用十分普遍；《超时空同居》里借用了“土味情话”的梗，土味情话通俗易懂，诙谐有趣，更容易引起大家的共鸣和广泛传播；土味网红以华农兄弟、美食作家王刚为代表，凭借自己的一技之长、独具特色的视频拥有粉丝，获取丰厚的经济收益；土味音乐《野狼Disco》甚至登上春晚舞台。

土味模因在复制和传递过程中经历了同化、记忆、表达、传播等四个阶段。首先土味模因的出现要引起宿主的注意、理解和接受。土味文化所承载的模因有足够显著的特点引起宿主的关注，宿主在自己的认知系统里重新将其呈现出来，对于自身认同的观点在记忆中保留，通过不同渠道、不同方式地不断重复进入大脑记忆系统，得到模因的记忆强化。这样被记住的模因，就会在实际生活或者网络空间内被人们下意识地表达出来，而得到不断传播。现代社会更新速度很快，模因的竞争也十分激烈，只有那些足够引起人们关注和同感、能够适应新环境的模因才能存活下来。

三、“土味文化”机理的文化社会学分析

（一）强势模因的文化扩张机理

基因通过复制和竞争促进生物进化，模因也同样在竞争中又得到传播扩散的，也有就此销声匿迹的。模因在同化、记忆、表达和传播后，留下来的被称作“强势模因”。“土味文化”通过言语或行为在网络上不断传播，使之具备强势模因的属性，这是模因相互竞争、优胜劣汰的结果。然而，模因并不是一个隔离于社会环境的自闭僵化结构，“土味文化”的成功传播，是由于模因自身特性、宿主意向性以及社会文化环境三者互相契合、共同作用而实现的。

文化模因在人群中不断寻找“宿主（Host）”，通过这些宿主进行复制和传播。伯明翰学派对亚文化现象的研究表明，亚文化成员在参与主流文化的同时，具有自己独特的、个性的行为方式，而青少年越轨文化的内在是为了凸显和表现自我。“土味文化”的宿主，正是乡村、小城镇的新生代青年，他们通过土味视频、用夸张的表达方式来表达自己的生活和情感，借此来获得更多关注和认同。根据社会心理学家库利的“镜像自我”理论，这个关注和认同，并不是别人实际如何评价他们，而是他们期望别人如何评价他们。这是因为新生代群体，尤其城乡二元对立身份的农民工群体，他们在身份迷茫中寻求身份认同，也是他们对自己阶层身份反观和思考的表现。就这样“土味文化”模因被新生代群体的社会性需求迅速激活，得到宿主的注意、认同、选择和接受，并广泛复制和传播。

（二）模因传播的遗传、变异和选择

模因复制传播的方式是模仿，信息传播的稳定性和复制的忠诚性是文化模因不断传播的关键。信息传播的稳定性，是指模因不断得到复制，越受欢迎的模因，被复制的数量就越多，被传播的范围就越广。文化传播的模因复制，相当于生物进化的基因遗传，有一定的遗传性。农村或小城镇的新生代青年，他们大多是“80、90后”，相似的成长经历是他们共同的记忆载体。这些集体记忆，正是“土味文化”的宿主们从小就接触并形成的文化模因。

就像基因复制会发生变异一样，文化传播过程中，模因也不是完全原封不动地从一个人复制到另一个人身上，而是通过不断的突变和重组、变异和重构，来完成自身的进化，也是文化创新的主要方式。“土味文化”在传递过程中，会在新的宿主大脑中进行重构。互联网的“低门槛”传播，使更多的农村网民获得了网络话语权，他们在原来的文化模因基础上，赋予新的内容和创新，促使模因产生新的元素或者新模因的诞生。

强势模因经过广泛复制和再次传播，不仅在农村和小城镇的新生代青年之间传播，逐渐被社会大众所了解、接受和共享，慢慢沉淀为一种社会共识和社会认同。这种社会表征，又会反过来影响生活在其中的群体，以其文化的力量影响我们的思想和行为。观众们享受这些“土俗”带来的感官快感，同时也担忧这些亚文化中的消极、负面成分，会拉大新生代农村青年与其他群体之间的社会距离，或者造成社会对农村“LOW”“低俗”“不堪”的社会标签。

四、结语

土味文化作为强势基因不断扩张传播，代表了新生代群体的心理诉求，也是城乡文化融合的一个契合点。随着自媒体的发展、媒体话语权的分散化，使各种群体都有自我表达的“舞台”，用自己的话语符号获得群体认同的心理诉求。“土味文化”正是满足和顺应了这样的社会需求，符合社会文化的价值取向，才具备强势模因的文化竞争力和环境适应度。