从文化遗产到文化旅游的产品开发策略研究——以厦门惠和石文化园为例

黄俊毅

一、文献回顾

(一)文化旅游开发的必要性与障碍

文化和旅游天然联系紧密[1]，从“灵魂载体说”“诗和远方说”“资源市场说”等观点到“宜融则融、能融尽融、以文促旅、以旅彰文”等意见，我国对两者关系的认识不断深化。

现有文献对文化与旅游的紧密联系以及文旅融合的可能性、必要性做了较为充分的阐释。旅游发展为传统文化增加资金来源，提供价值传播的新机遇，增强公众的保护意识，使传统文化在现代生活找到生存的土壤。传统文化则成为旅游发展的稀缺性资源，有助于打造满足现代游客需求的、体验感更强的高品质产品内容。旅游有义务、有条件保护文化资源[2]。旅游化生存已成为非遗保护、传承的一种重要模式[3]。在中国，目前与传统文化的保护与开发联系最为紧密的产业就是旅游业[4]。

关于如何利用文化遗产进行旅游开发，现有研究大都泛泛而谈，难以提出具体策略指导实务工作，从而在现实中无法实现文化价值与产业价值的良性循环。同时，由于某些地方在旅游开发过程中过于急功近利，使非遗的本真性发生了变化，原有的文化内涵大大减弱或消失。旅游开发对文化的负面影响是一个不可回避的问题，但旅游开发对传统文化带来的并不都是破坏性的力量，应该认识到产生这些负面影响主要是采用了不恰当的开发方法和策略。所以，文化旅游开发具有充分的必要性，但目前的障碍在于缺乏具体有效的开发策略。

(二)文化遗产旅游的开发策略

旅游开发就是将旅游资源转化为旅游产品并把旅游产品推向旅游市场的过程。对遗产旅游开发而言，需要经过遗产—资源—产品—市场—产业的过程，在这个过程中，将文化遗产转化为旅游产品是最基础、最关键也是最困难的一步。不少学者根据空间生产、舞台真实等理论，从案例研究中总结了一些开发策略。徐赣丽、黄洁[5]以民间文化为例，提出民间文化资源化和遗产化建构的主要手段和普遍路径为阐释、展演、整合。王德刚[6]以山东古镇都村为例，在文化空间再造理念指导下提出，按照“文化载体化—载体功能化—功能商业化”的内在逻辑实现文化生产与保护。陈怡宁、李刚[7]以英国博物馆为例，从空间生产视角提出，需要对文化资源进行“研究-叙事化-场景化”的不断迭代，如此才能实现从文化资源到文化旅游体验的转化。宋立中、宋璟[8]以印尼巴厘岛为例，指出要实现非遗保护与旅游利用之间的平衡关系，必须妥善处理神圣与世俗、本真与流变、局内与局外、传统与现代等一系列“二元结构”关系。冯智明、秦炜棋[9]以湖南江永勾蓝瑶寨为例，根据列斐伏尔的空间理论架构，提出构建物质景观空间、文化符号空间、社会-经济空间“三维一体”密不可分的旅游空间生产场域。张朝枝、朱敏敏[10]指出，文化与旅游关系发展的三个层次内涵就是文化从资源到产品、从产品到产业的融合关系，同时指出文化和旅游融合的三条践行路径，即建构集体记忆与身份认同、集体记忆的可参观性生产、面向游客的文化展示产业化。

上述研究为文化遗产旅游开发提供了重要的理念和方法，本文将在此基础上，以厦门惠和石文化园为案例，复盘其十年开发过程，分析从非遗资源到文化旅游产品的具体策略，以期为文旅融合发展的实践工作提供借鉴。

二、非物质文化遗产——影雕

(一)影雕技艺简介

影雕的雏形始于清代惠安石雕圣手李周独创的针黑白工艺。“它是在锯切厚度为1.5厘米，并经磨光的玉昌湖精良青石平板上用针锋般的合金钢錾，按照图型需要，运用调节凿点，钎凿出大小、深浅、疏密不同的微点，使图像显示出来。”[11]影雕作品形象逼真传神，犹如摄影，顾得其名。

“苏杭刺绣绣丝绸，闽南刺绣绣石头。”影雕是一种利用“去黑留白、明暗成像”原理，并融入绘画技法创造出的石雕艺术，是中国石雕艺术的一颗明珠，其技艺最难之处是如何以黑白构成明暗，通过点的分布和运用产生不同的明暗和体积。光影的效果取决于工艺师力度的把握、凿点的均匀、知白守黑的技巧。一幅A4纸大小的作品需要上亿次点凿方可完成。

影雕的文化意义和社会功能源于其独具特色的纪念性和装饰性。闽南地区多风、多雨，宗族文化十分发达，影雕作品早期以人物肖像为主，悬挂在室内或作墓碑嵌像；后来以山水风景、飞禽走兽、花卉虫鱼等题材成为建筑装饰，被广泛应用于寺庙、宗祠等公共建筑以及现代城市标志性建筑和文化广场，在闽南地区十分常见。影雕随着闽南人民远渡重洋的足迹流传至金门岛、台湾等地区以及新加坡、马来西亚等东南亚国家，成为闽台及东南亚华人链接的文化纽带，是闽南文化自信和向心力的有力见证，有利于和谐社会建设。

(二)影雕传承现状

影雕的制作对精细度要求很高，需要工艺师心细手巧，这样的创作特点很适合女性，所以生活于“雕刻之乡”的惠安女成为最主要的传承群体。影雕的制作需要长时间保持蹲坐姿势，手握1千克重的合金钢錾日复一日地点凿，对工艺师的腕力、眼力、耐力及细心程度要求极高，所以很多惠安女在结婚之后特别是40岁以后基本就很难从事影雕雕刻工作了。“三年学绘画，三年学雕功，苦练学六年，方可出师门”的学艺过程也是一大挑战，对现代年轻人没有吸引力。

20世纪90年代以来，商潮下急功近利、恶性竞争加剧，再加上机械加工的影响，市场上以次充好越来越多，影雕的核心技艺传承式微，整个业界呈无序发展。近年来，快速的城镇化使其生存环境发生了巨大变化，再加上在现代社会中失去了受众基础，影雕面临着被遗忘和逐渐消失的威胁，生产影雕的工厂不断减少，仅剩零星的个体自主经营的小店面。从传承人、核心技艺、生产规模、生存环境等方面来看，影雕这项非遗技艺的传承日渐衰弱。

三、惠和石文化园及其开发策略

(一)惠和石文化园简介

惠和石文化园是影雕传承和展示基地。该园总占地面积42000平方米，设有影雕传习中心、艺术馆、博物馆、文创展区等，是一个集石雕艺术展览、非遗传习、文创设计、文化交流、旅游休闲与教育学习为一体的综合性园区，目前，园区年接待访客量100万人次。惠和石文化园是国家AAA级旅游景区、福建省非物质文化遗产生产性保护示范基地、福建省文化产业示范基地、福建省科普教育基地、福建省校外美育实践基地、福建省家风家教示范基地、台湾青年体验式交流中心，还是2017年金砖厦门会晤指定参观点。

(二)石文化旅游产品的开发

惠和石文化园是由影雕第十六代传承人李亚华于2009年建成，十多年来不断开发完善，在非遗传承、文化旅游、艺术工程等领域取得了一定成效，对福建省非物质文化遗产的保护工作起到了示范和引领作用，以下是对其开发过程和策略的总结。

1.从博物馆到主题园

园区最初只有石雕艺术博物馆一个博物馆，根据石刻技艺在历史上的演进以及南派石雕的技艺特点进行梳理，藏品包括古代石刻(佛造像和瑞兽)、惠安传统石雕(南狮、龙柱等圆雕作品和祥龙、伏虎等高浮雕作品)、李亚华影雕作品。之后，园区对主题、内容和内涵做了挖掘和拓展，增加中华石文化历史长廊、奇石雅石展、赏石藏石文化展、瑞兽文化展等。又增加了石雕艺术主题园林、惠女风情舞台、旅游纪念品商店、文创咖啡厅等，逐步形成一个相对完整和丰富的主题文化园。

2.从静态展示到动态体验

有了旅游空间，接下来就要对旅游活动进行规划设计，规划设计主要包括观光游览、参与体验、购物娱乐等。在惠和石文化园，石文化历史长廊、石雕艺术博物馆、影雕艺术展览馆、南派石雕园林景观等构成了静态展示的主体；影雕技艺体验、惠女风情演艺、旅游纪念品、影雕礼品定制、石头主题料理等是动态体验的对象。此外，园区十分注重体验环境的构建，石头、石雕、影雕、惠安女等元素大量巧妙地运用于园区的视觉系统和文创商品等方面。

3.从物到人

非物质文化遗产是活态的、无形的，依附于一定的时间、空间和人。人是非遗真正的载体，也是原真性旅游的吸引物，把传承人纳入旅游产品体系是非遗旅游产品化的关键。除了人物本身，园区也关注隐藏在人物背后的精神内涵和传统文化。在石文化历史长廊、影雕艺术展览馆及惠女风情演艺区域，园区将惠安石匠及广大传承群体惠安女的形象、故事、作品充分展现出来，图文影视相结合，加上惠安女的口头解说，游客可以看到传承人制作影雕、听到感人的匠人故事、体验到技艺的精湛、感受到中国女性的坚韧和聪慧等。

4.物化-活化-本地化-品牌化

园区首先通过文物、作品、雕塑、景观、博物馆、艺术馆以及文创商品设计等，使影雕技艺得以物化成可观赏的对象。在此基础上，园区一方面对影雕及其传承人进行文化重构，打造了一台25分钟的惠女风情演艺节目；另一方面挖掘和建构影雕的符号意义，选择合适的符号展示载体(景观、装饰、服务、纪念品等)，引导和启发旅游者参与符号消费，通过这些方式将这门手艺活活化成游客可体验的对象。

惠和石文化园始终以闽南石文化、技艺类非遗为主题，并全力维护园区的文化品牌。管理团队对新项目的审核是比较谨慎的，对于不相关的主题和内容，即使它们有很大的商业潜力也很难进驻园区。结合现代技术和时尚的体验项目、文创商品研发等新增项目，都必须以不破坏园区的文化品位为前提。

5.从单一到多元

2019年，惠和石文化园在主题、内容和市场方面做了多元化的拓展。首先，闽南石文化的核心主题不变，但适当拓宽或增加了多个次主题，如从影雕到闽南非遗甚至到闽南匠作技艺、从闽南石文化到闽南文化甚至到传统文化。其次，内容更为丰富，如围绕石文化开发了艺术休闲、研学旅行以及石头彩绘、碑拓、石艺篆刻、石艺拼画、石磨豆浆等石趣DIY活动；再次，客源市场更为多元，从旅游市场拓展到了本地市民的艺术休闲市场，包括亲子、中小学生、社区及民间社团、企事业团体等，还通过网络营销吸引了部分旅游散客。

四、结语

某些地方或传承人拥有一项或多项非物质文化遗产，但通过旅游开发和引入旅游市场机制使非遗在现代生活找到生存的土壤却存在一定问题。从一些实践案例来看，开发过程过于简单、开发方向和策略缺乏科学性，很有可能造成既破坏文化遗产又无法满足游客需求的结局，文化和旅游不仅没融合还两败俱伤。

惠和石文化园是一个由非遗传承人及文化旅游管理团队通过十年时间成功建成的，复盘其开发过程不难看出，其将非遗影雕转化成文化旅游产品，遵循的是学者提出的开发理念和指导性策略，如“阐释、展演、整合”“文化载体化—载体功能化—功能商业化”“研究-叙事化-场景化”“建构集体记忆与身份认同—集体记忆的可参观性生产—面向游客的文化展示产业化”等。本文进一步总结了惠和石文化园的具体开发策略，对上述理念进行细化、具体化和补充。例如：强调了在载体功能化的过程中，要注意旅游是一种体验的本质特点以及非物质文化遗产以人为中心的“活态”特性；在功能商业化的过程中，要注意游客的多元化需求以及非遗的品牌化策略。

笔者在惠和石文化园仍然可以观察到非遗保护与旅游利用之间一定程度的失衡关系，这一问题是不可避免的，或许还需要更为科学的、更为精细的开发策略才能处理好神圣与世俗、本真与流变、局内与局外、传统与现代等一系列“二元结构”关系。除了舞台真实理论外，空间生产理论被越来越多的学者运用于研究文化旅游开发，期待这一理论能提出更有效的文化遗产旅游开发策略。