基于体验视角提升纳税服务水平

冷秀华

随着“高质量推进新时代税收现代化”的提出，各级税务机关在优化税收营商环境、服务经济发展上的责任更重、要求更高，这对纳税服务的质效提出了更高的要求。

减税降费是2019年税收工作的主题，要确保减税降费措施落地生根，离不开税务机关的高效与精准的服务。《国家税务总局关于进一步深化税务系统“放管服”改革优化税收环境的若干意见》中明确：“坚持服务要优质且有感，以问题为导向，抓住主要矛盾，调整关键环节，充分应用现代信息技术，创新服务方式，让纳税人办税更便捷、更贴心、更舒心。”这表明纳税服务既要给纳税人实实在在流程简化带来的纳税成本降低，简政放权带来的便利和税收优惠带来的减税降费；又要使纳税人有真真切切的愉悦感、温暖感、尊严感、价值感等感受。这些感受所构成的美好体验能加持纳税人满意度和获得感，进而提升税法遵从度。研究体验感就是关注纳税服务带给纳税人的感受，为进一步提升纳税服务水平提供新的视角。

一、体验之于纳税服务的意义

1.体验感的提升，能促进纳税服务满意度的提升。国家税务总局提出检验纳税服务工作落实情况的方法归根到底是看纳税人的获得感、满意度和税法遵从度。在如今“体验为王的时代”，用户体验研究开始进入各行各业，并越来越为人所熟知，纳税人的服务体验需求也受到潜移默化的影响。

“用户体验”最早由美国认知心理学家、计算机工程师唐纳德·诺曼提出，他认为好的用户体验可以给产品服务带来正向影响，不仅可以提升产品或服务的声誉或访问量，而且可以提高用户满意度。纳税服务作为一种无偿性公共服务，不同于商业活动。商业服务是为了盈利而培养消费者对产品的忠诚度；纳税服务是为了让纳税人便捷高效低成本地依法纳税，提高纳税人的税法遵从度。虽然服务的目的不一样，但在服务的特征上有共性，都是为了吸引服务对象、满足服务对象的需求、给服务对象留下深刻印象，促使其产生我们期望的行为和状态。因此，关注服务对象感受的理念应该是一致的。当税务机关有意识地以多种便捷高效的服务“产品”作为道具来使纳税人融入其中时，体验就出现了。

体验的需求要素就是要突出感受，虽然纳税人服务感受的好坏并不能完全代表纳税服务质量的高低，但是感受在其中起着不可低估的作用。如果给纳税人提供了愉悦而有价值的办税感受，他们会对纳税服务更满意、更愿意参与这一过程、更容易认同和接受纳税服务行为。因此，我们理应充分认识体验的重要性，认识体验在纳税服务工作中的地位和作用。在提供纳税服务时要同时创造一种独特的氛围和情境，让纳税人因能享受舒心愉悦、自豪有尊严的过程而乐意参与，使线上线下的办税、宣传咨询、培训等都留下印象深刻的美好记忆，激发其对税务机关更多的满意和信任，进而产生更高的税法遵从意愿。

2.注重纳税服务体验，隐含着以纳税人为中心的价值理念。党的十九大报告多次提出“坚持以人民为中心”的发展思想，对税务机关而言就是要树立以纳税人为中心的发展理念。从纳税人需求调查和满意度调查结果看，纳税人的期盼就是税收政策确定性再强一点，办税等待时间再短一点，网上申报软件再稳定一点，办税人员的业务再熟练一点，服务态度再好一点。要有效解决多年来一直存在的老大难问题，只有坚持“以纳税人为中心”的发展理念，使税收工作的出发点和落脚点都是为了满足纳税人的期盼，树立纳税人至上的价值理念。

关注体验就意味着税务机关不仅要提供高效便捷的高质量服务，而且要注重纳税人的综合性感受，满足其感官的、情绪情感的、精神上的以及智力上的多种需要。突出体验感的纳税服务，实质上隐含着以纳税人为中心的价值理念。因此，我们对待纳税服务体验也要像对待具体的服务措施、服务品牌一样重视，切实以纳税人为中心，了解纳税人的人性化需求、个性化需求，真诚真心服务纳税人，让体验本身成为纳税服务的应有之义。

二、纳税服务体验的实践探索

近年来，税务部门持续提高纳税服务意识，积极研究响应纳税人的需求，创新纳税服务方式，为纳税人带来了线上线下、有形无形、定点移动相互融合的纳税服务格局，切实提升了纳税人的体验感、获得感。

1.着力多功能实体办税厅新体验。办税服务厅是为满足纳税人面对面办理涉税事项的需求而设立的，随着信息网络技术和新媒体在纳税服务中的应用，基层税务局大力推行“网上办税为主、自助办税和其他社会办税为辅、实体办税服务厅兜底”的模式。为把“底”兜住兜好，向纳税人提供优质高效的办税服务，不少基层局狠下功夫，把办税厅打造成集业务受理、咨询辅导、业务学习、综合体验为一体的多功能办税厅，带给纳税人丰富的体验。一些办税厅提供导税员+二维码指引，给纳税人带来非常便利的办税体验；提供线上和移动终端的业务体验及办理；提供24h自助办税区。有的办税厅为了弥补实体课堂和平面课堂培训的局限性，将各类涉税辅导资料制作成PPT、视频等，为纳税人提供“下载式”体验服务。

2.推进“互联网+”服务新体验。依托“互联网+”，通过优化办税流程、提升服务质效、融合线上线下办税，让纳税人真正体验了“快捷感”“方便感”“获得感”。税务系统逐步建成了PC电子税务局、自然人税务局、微信税务局、移动税务局等多元化互联网服务渠道，形成了由网上申报系统、网上办税服务厅、官方网站、手机办税、微信公众号等组成的网上办税环境，实现了报告类、申报类、发票类等多事项“一次不用跑”网上便捷办税模式。电子税务局100%覆盖了纳税人依申请涉税事项，同时实行预约办税、邮寄办税、网上学堂等延伸服务，满足纳税人多元化办税需求。特别是全面施行数据化“管事”模式改革后，有事直接“上网办事”，使纳税人实现了“足不出户，在家办税”的愿景。

3.深化微信办税新体验。税务机关始终坚持需求导向、问题导向和目标导向，不断深化微信办税功能。借助微信入口优势，突出微信的交互能力、记录能力和个人行为识别能力，积极引入微信涉税应用，使微信办税成为多元化办税体系中的重要组成部分，打通了优化服务“最后一公里”，全力助推“放管服”改革。比如，2017年厦门税务部门就首创了微信“掌上办税厅”，为厦门打造国际一流营商环境发挥了积极作用。

4.优化税收宣传辅导新体验。税务部门为确保各项减税降费政策的落地，积极为企业提供税收服务，精准解读各项新政策，随时上门提供业务指导。在优化减税降费服务体验上，基层税务局纷纷创新服务举措，某市国税局建立了“专班统筹、专人辅导、专队跟进、专岗落实”全链条服务模式，构筑“人人会服务、人人能服务”的大服务格局。同时延伸服务触角，增设基层办税服务厅，利用村镇办、银行、工业园区等现有场所，增加办税网点，便利纳税人办税。为做好政策辅导，建立了“中介参与+行业协会助力+骨干企业带动”的宣传辅导新模式。更多的纳税人切实享受到改革的红利，感受到更便捷、更优质、更暖心的办税新体验。

5.举办纳税服务体验日活动。为增进纳税人与税务机关的沟通交流、增进社会各界对税收工作的理解支持，税务机关纷纷举办“纳税服务体验日”活动。通过提供零距离体验税务机关和纳税服务人员的工作日常、纳税人自助办税、现场征集纳税人涉税需求、开展业务培训与政策辅导等方式，税务部门让纳税人真切感受到税务人服务纳税人的真心、热心和耐心，增进了税企互动交流，展现了便民办税实效。有的基层税务局以“落实减税降费，促进经济高质量发展”为主题举办了“纳税服务体验日，我与税务零距离”活动，县人大代表、政协委员和企业家代表等走进办税服务厅，零距离感受快捷便利的办税流程；有的在办税厅进行“最多跑一次”和“全程网上办”清单纳税人体验日活动，让纳税人体验一站式“套餐”服务的高效便捷；还有的邀请媒体记者、纳税人代表走进12366，零距离体验话务咨询日常、深入了解热线运行情况、为税企搭建沟通桥梁，让社会各界对税收工作有了很不错的认知体验。

三、善用“三心”体验设计增强纳税人体验感

正如约瑟夫·派恩在《体验经济》里所说，“体验”是一种创造难忘经验的活动。我们的纳税服务也要力求让纳税人产生这样的感受：办税过程结束了，体验的记忆久久存留。

近日，国家税务总局武汉市江汉区税务局联合该区司法局、普法办等部门走上街头、深入社区，共同开展法治宣传活动。图为纳税人从税务人员手中拿到税法资料后仔细查看。 （图/文：省税网）

税务系统不断创新纳税服务举措，极大地增强了纳税人的体验感、获得感。然而，就目前情况看，纳税服务的体验主要是随着新的服务方式和手段、新的服务平台、新的要求措施而自然呈现的，税务部门主动关注纳税人体验感的意识还不强，前瞻性、系统性考虑“体验”这一变量对纳税服务获得感和满意度的影响还不够。因此，从体验的视角上，根据接触式服务和非接触式服务的不同特点，可以在纳税服务场景、提供的纳税服务产品、纳税服务过程、纳税服务平台等方面进一步融入体验设计理念，以增强纳税人的情感体验、价值体验、教育体验，提升其满意度。

1.倾心情感体验设计。情绪情感是人类生活中最重要的现象之一，是任何一种体验的核心和本质，它与认知、记忆等其他心理过程交互影响着人类的行为。由于纳税服务具有生产和消费同步性特征，纳税人作为参与者出现在纳税服务过程中，在接触式纳税服务中每一个触点都与纳税服务场景、税务工作人员的努力和情绪劳动密切关联，直接影响纳税人感官体验、情感体验，对满意度产生显著的正向影响。

办税服务厅作为接触式服务的物理环境，要按照“突出功能性，注重舒适感，提升满意度”的目标，做到硬件设施齐全，软件设计合理。一是设计营造整体环境。注重空间尺度、颜色、灯光、摆饰、材质以及文化元素等，让整个空间洋溢着温馨、舒适的气息，给予纳税人价值想象的情境。借由环境设计让纳税人体验到税务机关的用心和服务的独到之处。二是设计更加合理的功能布局。注重提供满足多样化办税需要的服务，尤其要设计好种类齐全的办税体验区，为纳税人提供线上和移动终端的业务体验及办理；设计好提供24h自助办税区，为纳税人提供全天候的税控发行、认证、报税、清卡、电子税务局申报、发票缴销、发票发售、普通发票网上开具等服务体验。三是注重服务过程融入“纳税人中心”理念。在接触式服务中，纳税人感受最为深刻的是税务工作人员的服务态度、专业素质、彼此之间的正常沟通等。树立“以纳税人为中心”的服务理念，就能从关怀和爱护纳税人角度，不断提高税务工作人员的综合素质，实现纳税服务由程式化向和谐化的转变，让纳税人体验到税务机关的亲情服务，体验愉快的、轻松的正面情感。

2.用心价值体验设计。赋予价值体验的服务，其内核在于服务的更高品质，在于为纳税人、为社会创造更多价值，并且让纳税人感知到有价值而乐意反复参与纳税服务过程。纳税人越多从服务中体验出独特的价值，感受到被关注、被尊重，就会对税务机关产生更多的满意与信赖，提高对税法的遵从度。

随着互联网技术和移动互联网技术的发展，税务系统积极引导纳税人转变办税习惯，推动办税服务厅转型。在强化非接触式服务的情境下，服务场景和工作人员的情绪劳动对纳税人体验感的影响会逐渐减弱，而与核心服务质量相关联的系统界面设计、功能布局、操作便捷、即时互动等环节正深刻影响着纳税人的感知价值。目前，在所有涉税事项都能“一网打尽”的情况下，很多纳税人还是愿意上办税服务厅排队办理，其原因是纳税人反映“系统界面不够友好”。纳税人在网上办税操作中遇到问题，软件服务商不能及时解决；在操作中遇到政策问题或疑问，系统缺乏即时的提醒和指引，也缺乏有效互动。纳税人还反映，个人所得税申报系统和电子税务局登录繁琐，经常有卡顿发生。出现上述问题，必然降低纳税人的价值感知，影响其网上办税的良好体验。

“互联网+”时代的到来，不代表纳税服务将变成“冷冰冰”的人机互动，而更应注重“人”的体验。一是以技术升级增进价值体验。对于交互界面的设计要秉承化繁为简、简单高效、功能强大、推送及时的原则，不断应用最新科技向纳税人提供更友好、更轻松和更便捷高效的互动。利用语音识别、人脸识别等信息技术，开发平台，升级软件，集成数据，研究拓展报表智能预填、审核和容差功能，增强网上申报系统的稳定性和智能化。未来5G普及之后，智能互联网将成为基础设施，管理、服务、协同都会在线化、数据化、智能化，为此税务机关必须提前布局，以便及时给予纳税人最优体验。二是以内容升级增进价值体验。当前纳税服务内容表层化、任务化制约着纳税服务的深度和广度。在满足常态化纳税需求下，电子税务局增加业务体验的个性化和差异化，可以提升办税的价值感和受重视感。因此，应针对纳税人特征开展深度研究，将不同特征纳税人办税的业务类型、办税途径等方面的差异细化、标准化，通过“互联网+”、大数据、云计算等为纳税人提供多样化、精准化和个性化服务。三是以管理服务升级增进价值体验。从管理环节上应增加纳税服务“产品”的测试环节，站在纳税人角度考量，对不满意的地方做必要的强化和改进；时刻和纳税人保持动态联系，拓宽反馈渠道，及时收集纳税人反馈的问题，以问题为导向在沟通中完善和提升服务质量；有效跟踪纳税人需求，以没有被满足的需求为切入点，不遗余力地为纳税人作价值贡献。

3.精心教育体验设计。教育体验即纳税人对税务机关为增进其个人认知、知识、技能而提供的税收宣传、培训辅导等产生的感受，这种教育体验会促使他们思考，并在内心产生责任和义务的情绪，这些情绪越强烈，纳税人对税务机关的整体印象就越好，税法遵从的质量就越高。

税务机关要通过新闻媒体、互联网站、新兴自媒体等各种渠道，广泛、深入宣传税收的意义、纳税人的贡献、依法诚信纳税的公民精神。针对网络受众群体年轻化的特点，应运用移动直播、机器新闻、虚拟技术、人工智能等新形态，将好的内容创意、表达方式、用户沟通模式、生产模式融为一体，推出大批网络化运作的税收宣传融媒体产品，为纳税人提供更为丰富、更多维度的网上沉浸式体验。

探索建立“纳税人日”，可以更好地体现纳税的意义和价值，增强纳税人的自豪感、责任感和使命感，激励纳税人依法诚信纳税。“纳税人日”让纳税人最直接最深刻感受到被整个社会关注、尊重，从而获得高层次需要的满足。建立“纳税人日”是税收宣传的一种创新，它一改主要靠税务机关灌输、公众被动接受的宣传方式，转变为纳税人主动接受、自觉践行“我纳税我光荣”的价值理念，无疑增强了纳税遵从的内生动力。