非物质文化遗产新媒体传播面临的问题分析及策略研究

王贝嘉 逯明宇

摘  要  非物质文化遗产是人类宝贵的文化遗产，是最古老又富有內涵的文化历史传统，是民族精神、民族情感的重要体现。现如今，在新媒体迅速成长的环境下，如何利用新媒体将更多类似节气文化的非物质文化遗产进行传播，是我们需要去思考的问题。非物质文化遗产的保护不仅有益于促进民俗资源的开发与应用，还能大概率地提升大众的文化自觉和文化自信，推进社会文化的发展。

关键词  非物质文化遗产;二十四节气;新媒体传播

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）20-0038-02

1  节气文化新媒体传播的现状及成因

新媒体传播是目前传播非物质文化遗产最主要的传播方式。现阶段也是传播节气文化最主要的

方式。

然而，节气文化在新媒体平台上传播的过程中，也面临了一些困难。

1）泛娱乐化传播盛行。受“泛娱乐化”现象的影响，新媒体平台上涌现出大量由戏剧性表演所带来的表面、粗俗的内容，这些内容通过电视、互联网、电影等新媒体媒介进行扩散式传播，让受众愈加习惯用娱乐视角来看待部分信息。以2月19日元宵节的微博热搜榜前50为例，与元宵节有关的内容仅占12%。故宫灯会、元宵节晚会对于受众的吸引力也远低于娱乐性更强的话题，#故宫灯会#与#某小鲜肉经纪合约解除#相比，阅读量足足相差5倍，讨论量更是相差高达40倍。

大量新媒体从业者受市场化竞争带来的压力不得不主动迎合受众的各种需求，甚至是缺乏文化内涵、浅薄粗鄙的需求。泛娱乐化盛行也使得非物质文化遗产的传播内涵和价值逐渐弱化，这不仅不利于节气文化的继承与发展，还不利于我们文化自觉与文化自信的构建。

2）新媒体传播具有海量性特征。随着海量信息的传播和生活节奏的加快，使得受众难以注意到节气文化，花样众多的表现形式容易降低人们的专注度，受众缺乏耐心去完整地阅读一段文字，碎片化的快速阅读也很难令人对接收的信息印象深刻。浅层次的阅读，更使得受众对于节气文化的了解不够深入，难以理解节气文化的真正内涵。

新媒体环境下，节气文化的传播形式多为文字形式，内容画面缺乏一定的吸引力，很难对人们造成视觉冲击和听觉冲击，又因为新媒体传播具有较强的随意性，一些新媒体平台对于节气文化只是做简单的介绍，甚至在不同的平台中出现完全雷同的内容，传播同质化现象非常严重。以2016年1月20日大寒节气时期为例，中国天气网发布一篇文章，其中有段内容为：“今晚23时27分，大寒。‘小寒大寒，冻成冰团，此时节风大、低温，地面积雪不化，寒潮南下频繁;……”到2018年1月20日，搜狐网发布的文章也有这段相同的内容，2019年1月20日，央视新闻网等蓝V也在微博上发布了相同的这段文案。仅在百度搜索引擎上输入这段文字，就有10 500 000条搜索结果，各类新媒体平台的传播内容大多相似甚至完全相同。

多数自媒体企图用最少的成本来获得流量，这极易引发读者的审美疲劳。受众容易对于同一平台、同一媒体再次发布节气相关信息产生抵触心理，很难达到传播的效果。信息技术为节气文化的传播提供新的传播途径，同时也需要积极发掘节气文化的真正内涵，使节气文化在传播过程中推陈出新，以优质内容取胜，在继承中发展，在发展中创新。

2  新媒体环境下节气文化传播策略

2.1  建立并运营好“双微”平台

“双微”即微博与微信平台，二者受众基数大且用户活跃度高，具有大众传播的基本性质。根据数据显示：截至2018年6月，微博每月活跃的用户数量增涨到4.31亿，微信用户突破10亿，成为当下最火的通讯软件。在新媒体环境下，建立并且运营好这些平台，可以达到较好的传播效果。以央视新闻微博对传播节气文化内容的博文来源为例，在传播节气文化的过程中，央视新闻官微主要采用原创内容，通过结合固定热点话题发布节气相关博文。每逢节气，央视新闻官微都会结合自己的固定话题栏目发布相关原创微博。比如雨水节气期间，结合#迎接春天#话题发布原创文章，并配有央视著名主持人敬一丹的文章朗诵，吸引了不少的受众。通过热门话题吸引受众参与节气文化话题的深入探讨。“双微”平台深受广大年轻受众的喜爱，平台的运用有助于在年轻人心目中种下希望了解节气文化的种子，让节气文化能够传播得更远更久更长。

2.2  丰富节气文化传播的形式。

节气文化在传播中应充分利用新媒体技术，以广大受众为服务对象，融合渗入现代社会，实现节气文化的继承与发展。可以通过不同的新媒体平台，如视频类网站、自媒体账号（微博、微信）等途径进行节气文化内容的传播，以互动交流的形式促进受众与文化活动主办方形成良好的沟通和互动。

此外，也可通过网络等途径对不同地区、不同民族举办的与节气文化相关的当地活动进行网络现场直播。网络直播行业经历了快速发展后，现已步入市场结构调整和业务重新整合时期，发展情况日益稳固，体系日趋完善。在当地活动时进行线上宣传、记录、现场直播，丰富节气文化传播的形式，在一定程度上可宣传当地的旅游业，同时能够促使节气文化的多元性发展，增加宣传的实质性和有效性。

2.3  利用明星效应扩大传播范围

明星作为新媒体平台中“意见领袖”之一的群体，享有庞大的粉丝基础和受众，在节气文化的传播过程中具有较大的感召力。明星以其显著的名人身份将现实中的“明星效应”带入微博等新媒体平台，很大程度上扩大了节气文化传播范围，提高节气相关活动的关注度。明星们在新媒体平台中传播节气文化不仅有助于塑造其良好的形象，同时能行之有效地传播节气文化，吸引广大受众了解节气文化。以歌手毛不易在百度百科出品的秒懂星课堂上介绍大寒的视频为例，点击量就超过了190万，一个明星尚能获得这么大的关注度，如果各大新媒体平台能邀请更多的明星、或者是有粉丝基础的大V、网红来参与到节气文化的传播，把传播并传承节气这类传统文化做成一种文化的公益活动，不仅有助于提升公众人物的形象，同时能有效传播节气文化，动员粉丝及广大群众保护、传承节气文化。

3  节气文化新媒体传播中数字化技术的应用

新媒体环境下，节气文化目前仍主要以文字、图片为主要的传播途径，而新技术如AR技术、VR技术等，则应用的较少，文化传播过程中缺乏针对节气文化数字化新媒体传播的创新内容。

完美结合AR技术的二十四节气AR科普绘本——《立夏·摘桑葚》，让儿童们在书中就可以领略到大自然的奇妙，激发他们对节气文化的兴趣。如果在传播范围更广、受众人群更多的新媒体上应用AR技术，让更多的受众在接触节气文化的过程中陷入思考，增强节气文化的传播效果。

通过“双微”等平台有效地分享全景的VR内容，构建新的独特视角，也能让受众能更直观、迅速地体验到家乡和其他地区不同节气时期的现实场景，真正意义上实现跨时空的信息呈现，达到更好的传播效果。目前节气文化的数字化传播仍没有一个完整的系统，实现系统化的传播有很大难度。节气文化如何顺利实现数字化，这一转化过程要有共同认可的数字化标准和新技术应用。

4  结束语

随着信息技术的不断发展，新媒体的传播形态也愈加个性化与多元化，媒体的传播渠道和传播媒介都发生了重大变动。节气文化作为凝聚着古代中国人与自然和谐相处的智慧与创造力的优秀传统文化，如何在新媒体环境中更为行之有效地进行多维度的传播，如何以新媒体为媒介弘扬和维护这一传统文化，我们仍需要继续深刻研究。

参考文献

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