基于社交媒体平台的健康传播

李雅婷

摘  要  随着社会的不断进步，健康问题日益受到重视，健康传播也因而成为当前环境下一个十分重要的议题。通过对“屠呦呦团队青蒿素新突破”这一新闻事件进行内容分析，总结社交媒体平台下的健康传播特征，在此基础上探究其存在的问题，并针对这些问题提出相应的解决对策。

关键词  健康传播;微博;社交媒体

中图分类号  G206      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）20-0018-03

随着工业与科技的不断进步与发展，食品安全事件、卫生安全事件等事件进入高发阶段，与此同时，居民的物质生活水平也在不断提高，人们对于健康信息的关注度随之上升。2019年1月10日，由丁香园和《健康报》社联合发布的《2019国民健康洞察报告》指出，93%的公众认为身体健康是最重要的事。公众对于健康的重视程度，远远超过“拥有财富”和“满意的工作”。然而，与此相悖的是，和公众诉求完全匹配的健康信息只占8%。这两个数据间的巨大落差意味着我国目前的健康信息在生产、制作与传播流程上仍然不够完善，日益增长的健康信息需求和落后的健康传播之间的矛盾亟待解决。

健康传播是大众传播的重要内容之一，其概念最早由Jackson LD在1992年提出，他认为健康传播是“以大众传播媒介为渠道，以健康相关的信息为传播内容，以预防疾病，促进健康为传播目的”的传播活动。随着近几年互联网技术的不断发展，社交媒体平台逐渐取代传统媒体，成为用户进行健康传播的主要途径之一。然而，相较于传统媒体，社交媒体平台准入门槛低，信源复杂，用户素养参差不齐且信息审核机制落后，这就使得社交媒体平台上的伪科学信息、虚假信息等内容泛滥。如果不加以关注，势必会误导公众的认知与常识，损害其身体健康。当前社交平台下的健康传播呈现何种特征，又该如何进一步完善社交媒体平台上的健康传播，都值得深入研究。

1  研究设计

本文以内容分析法为研究方法。以“屠呦呦团队青蒿素新突破”这一新闻事件为案例，以相关的微博内容、微博博主为样本进行分析。使用新浪微博的高级搜索功能，通过“屠呦呦”这一关键词，设定类型为“热门微博”，搜索2019年6月15日至6月18日这一时间段内的热门微博，抓取前5页数据，共50条热门微博，并将这些热门微博为研究的微博样本。

1.1  传播主体多为媒体

传播主体又叫做信息源，是传播系统行为的引发者。新浪微博的传播主体相较于传统媒体呈现出更加多元化的特点，其中，新闻媒体、营销号、个人用户是新浪微博中健康传播主体的主要构成。

此次事件中，新浪微博中的健康传播主体最主要的构成为官方用户，即新闻媒体，热门微博前50条中官方发布的内容共41条，占总数的82%。其中，转发数与评论数最多的微博由官方用户@新浪新闻发布，其转发数与评论数分别为35 074与12 023。其次，自媒体用户的热门微博数共5条，占总数的10%，个人用户的热门微博数共4条，占总数的8%。

相较于微博平台上的其他自媒体与个人账号，新闻媒体的公信力与权威性都更强，其媒介素养与健康素养也相对较高，是健康传播的主要力量。自媒体也是微博平台上健康传播的重要载体之一，这类账号粉丝数量庞大，拥有较强的号召力，其内容往往能够获得较高的关注度与转发评论量。个人用户既是重要的传播主体，也是新浪微博健康传播中的重要受众，在传播中通常以转发、评论、点赞为主，不参与原创内容的创作。

1.2  内容情感趋于正面

此次事件的相关话题以正面内容为主，共44条，占总样本数的88%，这类内容中大多包含“伟大”“点赞”“致敬”等带有正面色彩的词汇。所涉及的中立内容共6条，占总样本数的12%。本次抽样中并没有涉及相关的负面内容。

不难看出，大多数人持正面态度看待我国在科研方面取得的重大成就与突破，自豪、敬佩与感动等情绪占据主体地位。根据清博舆情监控显示，“屠呦呦团队”相关话题的负面情感内容占总内容的19.36%，而在热门微博的抽样统计中并未体现。这说明，在新浪微博的健康传播中，真正引起受众关注的仍然是正面内容。

1.3  内容类型侧重新闻

根据所抽取样本的内容，笔者将此次“屠呦呦团队青蒿素新突破”事件中的热门微博总结为科普类、情感类、新闻类。

科普类微博以科普类内容为主，致力于让受众看懂屠呦呦团队的新突破、了解这项重大科研突破的重要意义。情感类微博诉诸于感性，多表现为在得知屠呦呦团队取得重大科研新突破后的感动、对屠呦呦团队的敬佩与感谢等。新闻类微博内容通常是新闻消息或报道，主要陈述客观事实，对屠呦呦团队取得重大科研新突破这一事件进行报道与描述。

此次研究中，科普类样本共6条，情感类样本11条，新闻类样本33条，分别占样本总数的12%、22%、66%。新闻类内容是此次事件的主要内容类型，例如，转发数与评论数最多的微博由官方用户@新浪新闻发布，其转发数与评论数分别为35 074与12 023。

1.4  关注点在于突破性

为了更加直观地了解此次事件中受众的关注点，笔者计算了所抽取微博样本内容的词频分析，并根据统计出的词频绘制了词云图，如图1所示。

这张图直观地表现出此次事件中受众与媒体的主要关注点。“青蒿素”一词是出现频率最高的词汇，出现频次达到了107次，其次是“团队”和“突破”“抗药性”，其出现频次分别为79次、49次和48次。此外，“难题”“中国”“伟大”“重大”“攻坚”等词汇均位于出现频次前50的词汇中。不难看出，引发此次事件大量关注度的主要原因是该项研究的突破性与影响力，“中国”“伟大”等词更是体现出受众对于此项研究的自豪感，“致敬”“点赞”“祝贺”等赞美之词的频繁出現同样说明了这一点。

2  研究发现

2.1  学科屏障依然存在

本研究中，针对6月16日晚新华社所发布的“屠呦呦团队明日发布重大科研新突破”这一内容，屠呦呦所在单位，中国中医科学院中药所相关负责人表示，屠呦呦团队目前的研究成果系“进展”而非重大突破。他表示，这些研究的成型资料还需要时间，此前报道引发的讨论之多让他们始料未及，随后可能会给一份更准确的情况通报或说明，避免给公众造成误导。

由此可见，目前新浪微博平台上的健康传播依旧存在着学科屏障。具有专业素养的科研人员以及科班出身的实务人员是健康传播中的主要传播者，新闻传播专业出身的学者与从业者与之相比在健康传播上的专业性较差，经常在报道中出现解读失误的现象。

2.2  选题同质化现象严重

由于健康传播素养的缺失，目前国内的健康新闻报道内容呈现简单化、同质化的趋势。为了避免健康新闻资讯解读过程中出现失误，多数传播者选择直接转载权威媒体发布的信息，这就造成了新闻报道在选题上深度与广度不够，同质化现象严重。

以此次事件为例，内容为“转发致敬！BBC纪录短片：20世纪最伟大的科学家之一：屠呦呦”的微博内容共7条，占样本总数的14%。内容为“#屠呦呦团队放大招#：‘青蒿素抗药性等研究获新突破”的微博内容共6条，占样本总数的12%。所抽取样本中所涉及到的选题广度明显不够，同质化现象也十分明显。

2.3  伪健康信息泛滥

去中心化的传播方式为伪健康传播提供了便利条件，不实健康信息、山寨鸡汤文等内容在社交媒体上层出不穷。除了制造谣言，盗用名人姓名发布山寨鸡汤文也是目前伪健康信息传播中的一大

特征。

3  结论与反思

3.1  培养专业性人才

健康信息的深度解读需要新闻从业人员具备扎实的健康知识，新闻从业人员健康知识水平的提高对于捕捉新闻动向、提升健康新闻报道的深度与广度都有着至关重要的作用。行业内专家的解读与意见可以为媒体提供信息来源，但是仍需要新闻从业人员进行二次加工，将其转化为更利于受众理解和阅读的健康新闻，此过程中如果媒体从业人员的自身素质不够高，就极易出现解读失误等现象，误导受众，造成极大的社会影响。

媒体只有加强自身的人才建设，才能进一步通过健康新闻报道传递健康观念，对受众起到积极的引导作用。

3.2  扩展报道广度与深度

媒体肩负着提高公众健康知识水平和健康素养的责任与义务。在健康传播的过程中，应当对相关信息做到准确、易懂、生动形象的二次加工，同时扩展报道的广度与深度，慎重选择所要发布的文本内容与主题，围绕议题从多个角度选择主题进行信息传播，挖掘健康传播议题背后的价值，充分发挥新闻媒体的意见领袖作用。

3.3  加强社交媒体平台健康传播监管

监管部门应当进一步具体、细化现有的相关法律法规条文，在保护用户个人隐私的前提下，及时处理社交媒体平台上的违法行为，针对谣言、不实信息等内容做到及时辟谣，通过敏感词汇筛查、用户举报机制等方法对失真、误导性内容及时删除，避免扩大传播范围。

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