黑龙江省绿色食品“线上线下”渠道融合发展研究

金明华 木壮志 谷丰 刘晴

摘要：近年来，我国消费者绿色消费意识明显提升，绿色消费的概念在我国居民的日常消费理念中日益普及，绿色食品市场也在稳步增长。黑龙江作为我国重要的绿色食品生产基地，在不断提高绿色食品生产能力的同时，积极开拓绿色食品市场取得了显著成效，在我国绿色食品市场中名声鹊起，稳站前位。黑龙江绿色食品虽已走出本省，正走进全国，但分销渠道还只是初见成效，营销的带动作用还需进一步提升。把握我国绿色食品市场稳步增长的有利时机，黑龙江绿色食品企业还需根据消费者需求及购买行为特点，进一步完善现有“线上”与“线下”渠道，并积极发展“线下线上”渠道的融合，以满足消费者既要享受“线上”购物的便捷，又不想放弃“线下”购物利益的更高需求，提升绿色食品消费者满意度及忠诚度，提升绿色食品营销效率。

关键词：黑龙江绿色食品;分销渠道;“线上线下”渠道融合：感知价值

中图分类号：F275    文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2019）11-0008-03

“线上”渠道能使消费者不受地域和时间限制，能浏览众多的商品，得到大量的商品信息，货比三家，获得性价比更高的商品。在“线上”渠道快速发展的过程中，一些“线下”渠道受到了冲击，甚至有些人还判定“线上”渠道将取代“线下”渠道。然而，“线上”渠道还是缺乏“线下”渠道能给予消费者的更全面的购物体验，还可以回避虚拟网络的购物风险，“线下”渠道的存在多了一份两类渠道的比较和选择的机会，满足消费者的两种渠道的优势互补，两种渠道的深入融合进一步提升顾客满意度，提高购物效率，为企业带来综合的经济效益。详见图1互联网时代消费者购物路径图。

“线上线下”渠道融合能为消费者带来多样化的购买选择，提供了便利的支付手段和提货方式，消费者体验感更强。尽管在我国一些绿色食品企业已经开始探索“线上线下”营销模式，但渠道间实际融合效率不算高，存在互补环节各取所需，核心环节仍各自为政的问题，[4]黑龙江绿色食品企业更是如此。“线上线下”渠道融合做得不够好，具体不足表现为：“线上线下”渠道融合中产品存在不一致现象、质量追溯系统普及率低、品牌建设意识不够强等;[5]人员服务水平不够高、物流合作不够紧密、线上交易存在安全性隐患、渠道间信息配合不好;包括购物环境、便捷性、体验活动丰富性等在内的“线上线下”购物体验也需要完善;多方面原因导致了消费者通过“线上线下”渠道融合方式进行绿色食品购买时，所感受到的时间、货币及体力等优势不够明显，[6]渠道融合中的消费者需求没能得到最大限度的滿足，顾客满意度不高。

为提升绿色食品“线上线下”渠道融合中的顾客满意度，进一步提高绿色食品分销渠道效率，本文研究通过文献与实地的多方面的深入调研，尤其是通过对绿色消费者的问卷调研数据分析提出，从提升顾客感知价值入手，即从产品价值、服务价值、体验价值和成本优势四方面策略的具体实施来推动绿色食品企业“线上线下”渠道融合营销模式的顺利发展。

一、提升绿色食品“线上线下”渠道融合中产品价值

（一）质量一致性

不论是单一渠道购买还是“线上线下”渠道融合的方式购买，保障绿色食品自身价值一直是企业顺利开展营销活动的前提和核心。因此，黑龙江绿色食品企业在发展“线上线下”渠道融合模式时，要对渠道融合中内产品品质，包括产品口感及产品包装等方面多加注意。质量的提升需要多方共同努力，绿色食品产业链前端的生产及加工企业应运用信息技术和人工智能技术即时地对土壤肥力、水资源、气候状“线下”零售商都要加强对产品品质的把控，“线上”和“线下”渠道之间应保持信息沟通与数据共享，根据消费者需求及时调整库存，减少绿色食品损耗率，确保“线上”和“线下”渠道融合中间产品品质，尤其是包装、外观和口感的一致性，进而减少消费者对两个渠道的疑虑。

（二）标识规范性

由于绿色食品不能简单地用肉眼或嗅觉来识别，标识的规范性（包括绿标、二维码、条形码等）也是消费者选择绿色食品非常关注的重点因素之一。为此，绿色食品企业应具备高度自觉，积极完成绿色食品标志的认证，并能让顾客无论“线上”还是“线下”渠道都能看到贴有绿色食品标识的商品，让顾客对购买的绿色食品更安心。除绿标外，绿色食品企业也应积极建立质量溯源体系，让买入者实现绿色食品来龙去脉由自己全程监督。实体店铺可以通过触控显示屏让消费者知晓农产品生产流通的全部信息，线上渠道则可以通过扫描条码和二维码获取产品溯源信息。让流通过程变得更为透明、可靠和可控。也可将无人零售理念应用到农产品销售实践中，实体店通过设置农产品自助柜台实现购物便捷化等。

（三）品牌建设

消费者对品牌的信任与偏爱会转移到对企业、对产品的信任。通过品牌能使消费者对线上/线下品牌的信任转移到线下/线上，提升消费者的品牌黏性，这也是绿色食品企业发展渠道融合营销模式应关注的重点。绿色食品企业要重视品牌建设，在鱼龙混杂的市场内拥有自己的一席之地，不断提升“线上线下”渠道融合中品牌知名度和美誉度。在知名度提升方面，绿色食品企业应创建独有的品牌文化，加强广告宣传力度，积极地开展市场推广活动，让更多的顾客群体对本品牌形成了解和兴趣。在美誉度方面，应定期开展消费者满意度调查，通过对线上渠道的在线评论和问答进行分析，以及对实体店的买家进行访谈，了解购买人员的核心需求和对产品的评价，保持优势，改正不足，努力为消费者提供更好的产品。

二、提升绿色食品“线上线下”渠道融合中服务价值

（一）人员服务水平

在人员服务方面，线上渠道应该培养自己优秀的客服队伍，提升他们专业水平和服务理念，同时定期开展员工培训，提升客服人员回应速度、沟通能力，确保消费者在咨询时能够礼貌、高效地给予回应，节省消费者的购物时间。线下实体店铺的服务人员应接受统一的专业化培训，做到熟悉店铺环境、了解绿色食品的归类依据和大致位置，衣着整洁、谈吐大方，为来店消费的顾客给予热情高效地引导和产品介绍。另外，绿色食品线下渠道的售后服务系统应该和线上渠道售后系统实现打通，这样消费者在线上购买时就无需因对产品不满意而申请售后而烦忧。当出现产品质量问题时可随时到线下店铺申请售后，通过售后系统的打通，提升消费者对“线上线下”渠道融合中人员服务的满意度。

（二）物流配送效率及安全性

绿色食品“线上线下”渠道融合发展状态下，为满足购买者“线上看—线下体验—线上支付并配送”、“线下看—线上支付—线下自提”等多种渠道融合购买方式的需求，网上和实体渠道物流体系要尽量打通。在物流配送速度方面，应加大仓储设施设备的现代化建设，建立中央仓库，运用多仓发货的方式，确保能在预定的时间内将商品送达顾客手上，甚至是快于预期。同时，在配送安全性方面，应提升冷链物流的应用率，减少产品损毁率，从而提升顾客满意度。为此，政府及相关部门也要对农业经济发展中新型技术的运用给予支持，加快公路、航运等基础设施建设、扩大冷链物流的普及范围，并给予相应融资支持和税收优惠。

（三）支付环节相关建设

无论是线上还是线下渠道购买，都应该在保障消费者个人信息安全的基础上，努力为消费者提供多样化的支付形式。线上渠道方面，绿色食品企业可以为消费者提供如支付宝、微信、银行卡等多种付款形式。来店购物也可以提供扫码付钱、现金付款、或者到付等方式，为消费者提供更多便利。付款形式的增多也要以安全为首要前提。为此企业可与腾讯、阿里或银联达成战略合作，通过刷脸认证、数字密码检验、指纹检验、短信四到六位数字码等多重验证方式，确保顾客支付安全。政府及有关部门要从制订政策法规、设立准入机制等方面实施管理监督，还要针对绿色食品购买涉及的食品安全问题，创立高效的维权通道和路径，维护消费者的合法权利。

（四）促销信息及促销活动

绿色食品企业应通过促销活动的开展，让“线上线下”渠道实现互相引流，提升企业渠道融合效率和经济效益。可以采用如下做法：通过短信、邮件、站内信息推送、实体店LED显示屏等形式，让消费者及时把握产品促销信息，有渠道间进行比较的机会;根据渠道产品差异，以差异化的产品为促销对象，制定合理的促销策略，提高消费者复购率;消费者在线下购物后，店内服务人员可以鼓励消费者通过线上签到/关注/购物/做任务进行积分，积分可以在购买时进行优惠券兑换或抵现;线上渠道可以定期为消费者发放电子优惠券，鼓励他们来到线下消费并享受相应折扣。如此一来既能提升线上的浏览量，又提升了实体店的零售额，推动了“线上线下”渠道融合的发展进程。

三、提升绿色食品“线上线下”渠道融合中体验价值方面

（一）“线上”的购买体验

消费者从线下渠道来到线上渠道后，所感受到的情感价值主要包括网页设计和产品分类及信息描述两个方面。因此，绿色食品企业在发展线上渠道时，应对网页设计引起重视，将企业官网、旗舰店、APP页面的设计尽量做到简洁化，同时也要注重保有自身特色，减少同质化引起的消费者厌倦心理。此外，要为消费者提供健康的网购环境，减少杂乱广告的弹出，增强消费者对平台的好感，减少消费者信息处理时间。产品图文及视频描述应做到实事求是，与实物保持较高的一致性，不夸大其词也要突出优点，同时增强吸引力。还要对产品进行清晰的分类，这样有助于缩短消费者的搜索时间，减少消费者不满，在对线下渠道比较满意的基础上，通过线上体验，获得比单一渠道更高的绿色食品“线上线下”渠道融合的總体情感体验。

（二）“线下”的购买体验

消费者从线上渠道来到线下渠道后，得到的直接感官体验主要是对实体店铺的直观体验，包括店铺距离远近，店内环境是否令人觉得干净舒心，产品陈列摆放方式是否简洁而有条理等。还有就是对绿色食品的相关体验，既包括感官体验上的能看、能闻、能试吃，消费者对与产品相关联的其他体验活动也越来越关注，为提升消费者度对实体店的情感体验值，绿色食品企业要关注店铺选址问题，可通过消费者大数据进行分析，同时要不断优化店内环境，给消费者留下干净、舒适的第一印象。另外要确保商品的分类清晰、显眼，满足买家对摸、闻、试吃绿色食品的基本诉求。定期开展与本企业所售卖商品相关的健康讲座，提升购买群体对本企业商品的了解程度，提升顾客的环境保护认识和自我可持续发展的理念，这样也能促进他们进行绿色食品的购入。还可以组织绿色食品生产基地观光旅游等活动，让消费者通过亲自播种、采摘、灌溉等实际体验，获得更好的情感满足。让那些通过线上渠道对绿色食品进行了解的消费者，在来到实体店后获得更高的价值体验，从而推动绿色食品“线上线下”渠道融合中顾客满意度的提升。

四、提升绿色食品“线上线下”渠道融合中成本优势方面

（一）时间成本优势

“线上线下”渠道融合中成本优势的发挥要以保障绿色食品产品与服务质量为前提。为了扩大“线上线下”渠道融合中的时间优势，线上与线下渠道都需要定期开展服务人员的培训活动，提升其职业素养和服务水平，降低消费者咨询、等待、退换货所需的时间。要在保障消费者信息及资金安全的前提下丰富支付方式、节约消费者的付款时间。要优化线上网页设计、做到产品分类清晰明了，相关图文描述通俗易懂，关注选址问题、优化店内产品分类和陈列顺序，为消费者节省到店、浏览、比较的时间。线下与线上要及时沟通，对产品库存、促销活动、定价策略等问题保持及时沟通，确保消费者及时、准确的得到产品相关信息。物流服务是“线上线下”渠道融合的重要一环，为此绿色食品企业应提升配送效率、确保产品质量，降低买方的等待时间。

（二）货币成本优势

“线上线下”渠道融合中货币成本优势的发挥要以确保绿色食品质量为前提。由于绿色食品的终端消费者大多为高收入水平群体，且由于绿色食品健康、绿色的特征，消费者接受了其售价比普通农产品高的现实，他们具备较高的支付能力，对价格的敏感度不是很高，因此，绿色食品企业不能为了扩大销量而采用盲目降价或促销策略，或以次充好而使产品质量大打折扣，而是应该通过提高运营效率、提升绿色食品规模效应等来降达到减少相关成本的目的。企业可以通过降低物流费用、送货上门、破损变质免费换新等手段，降低消费者为购入绿色食品所付出的其他费用。总之，要务必确保绿色食品质量，提升绿色食品性价比，从而提高顾客满意度。

（三）体力与精力成本优势

良好的服务与体验感能让消费者在绿色食品购买的过程中节省一定的体力和精力。渠道融合的目的在于减少单一渠道购买存在的不便，让渠道间实现优势互补，共同配合，线上线下的客服系统应该打通，通过提供全方位高效的服务减少消费者因咨询等耗用的精力。会员系统也应实现一体化，减少消费者重复注册的麻烦。绿色食品企业应积极发展线上购买物流送货上门，线下购买免费配送到家等服务，降低消费者的体能和精力支出，消费者只需在付款后在家里等待产品即可，物流环节应不断提升配送效率，保障配送安全性，降低消费者因变质、毁损等申请的退换货现象，也能降低顾客耗费的心力和体力。通过优化店铺选址问题，节省消费者到店所需的体力，优化页面设计，优化产品分类和陈列顺序，为消费者节省相关的选购精力。

参考文献：

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[3] 胡瑜杰.新零售背景下农产品流通现代化升级路径探析[J].商业经济研究，2018（11）：131-133.

[4] 金明华，刘 晴.“新零售”背景下农业产业链主体利益分配问题研究[J].学术交流，2019（5）：104-113.

[5] 叶 慧.基于双渠道整合的消费者渠道选择行为研究[J].武汉商学院学报，2018（3）：21-25.

[责任编辑：方 晓]