伟大品牌的共同规则

赵正正

新时代下，社会上兴起的新互联网、物联网、社群、共享经济、新科技等等各种浪潮现象与因素冲击改变着原有的商业生态与商业法则。这也促使企业对战略、商业模式、组织、人力资源、市场营销一系列经营管理问题进行重新思考。

关于品牌及品牌运营的含义与作用再次引起关注，成为众相争论的焦点话题。比如“人人都要懂得一点品牌”“品牌忠诚度已死”“互联网时代不再需要品牌”，行业内外也充斥着各种声音和观点，众说纷纭，难以一句话判断孰是孰非。

品牌是一种交叉的综合的经营哲学，不同年代、不同国家、不同行业、不同发展阶段的企业、不同职业、经历的个人都有关于品牌不同的理解与诠释，但大多以偏概全，犹如只触摸到大象的一足或一耳。下面从多个视角与层面来看品牌的存在及意义：

从文化政治角度看

一个世界顶级品牌需要成长的文化政治土壤，才有可能使某一国家的（产地、企业、产品、服务）品牌为其它国家所了解、熟知，进而成为国际著名品牌。

比如时装名牌为何多产生于法国，这要追溯到法兰西人的喜爱时尚、推崇浪漫、爱好奢华的天性及悠久的文化传统。

当一个城市和国家产生更多的名牌时，可提供持续稳定可观的财政收入与就业率，有利于促销相关的城市产品；推动原产地形象的塑造；建立差異化的城市、国家形象、象征；有助于增加游客数量；获得更多的人才、投资者资源和发展机会。

从经济市场角度看

著名品牌多产生于工商经济繁荣的时代和国家，宋代汴梁城内“玉兔”牌缝衣针远近驰名，元代松江乌泥泾的棉纺织家黄道婆也曾以“松江衣被天下”而享誉大江南北。现代我们所熟知的名牌大多产生于市场经济发达的欧美地区，中国建国以来经过漫长的计划经济，长期处于商品短缺，直到1993年开始取消票据以后，经济环境由计划经济进入到了市场经济时期，从卖方市场转换至买方市场，大量同质化产品充斥市场，企业和商家才慢慢有了营销和品牌意识。

企业从初级阶段做产品、做服务、做生产，到中级阶段做渠道、做市场、做运营，再到高级阶段侧重品牌、文化、资本运作。市场竞争模式的发展会促生企业对品牌、文化软实力的需求。

对于一个企业来说，品牌的作用对内主要体现为：可以凝聚人心，激励士气，令员工有归属感；在短时间内取得合作者信赖；业绩驱动；降低营销沟通成本；利于内部管理。对外主要体现为：规避产品同质化，展现企业个性化；展示规范、健康的企业形象，管理水平；增效宣传推广力度；提高产品、服务溢价能力，提升客户忠诚度；提升企业价值（无形资产）。

从消费购买角度看

在消费购买过程中，消费者需要了解产品的来源或生产者，以决定哪一个生产者或分销商是可以信赖并能够满足他们的需求，如果消费者对某一品牌的营销活动、产品有相关经历，对它有一定的了解，那么在选择产品时就不必再多作思考或分析有关信息。品牌简化降低了购买成本、购买决策，同时也避免了选择其它产品所带来的功能上的风险（产品性能达不到对它所抱有的各种期望）；身体上的风险（产品对用户或其他人的身体状况或健康构成的威胁）；财务上的风险（产品本身并非物有所值）；社交上的风险（产品可能导致自己或他人的尴尬）；心理上的风险（影响用户的精神状况）。

此时，品牌就成了消费者选择产品时的一种简洁的标准和工具，品牌与消费者之间产生了一种信用关系，暗示消费者相信该品牌会通过一贯的性能、合理的定价、营销计划和服务行动为他们提供效用。当消费者的生活及信息环境变得越来越丰富、越碎片化时，品牌简化决策以及减少风险的作用就无法估量了。

关于栽培品牌的观点

有行业内的人提出近期品牌运作的游戏规则被重新定义和改写，回归到品牌的本质——创造好产品和更佳的客户体验。其实，伟大的品牌从来都不缺极客思维，而是把做好产品和带给消费者的价值体验当做品牌建立的基础，再由物质层面上升为精神层面。

派克品牌创始人乔治·派克曾说过：“使产品更臻完善，人们才会购买，因为技术与质量绝不妥协。”工艺超卓的派克笔自面世以来，除了追求产品品质方面的完美，从“可带来好运的笔”、“幸运曲线”到金色的金银丝幸运环笔，在过去的百年间总与好运相联系，也不断与重大历史事件和历史人物相连，它曾经担当过签署国际条约、结束第二次世界大战、馈赠国家元首等举足轻重的任务，见证历史、传播文明。使人们拥有一款派克笔，不仅是身份的象征，同时还具有收藏的价值。

再比如大卫杜夫（DAVIDOFF）品牌的雪茄，精选优质烟叶，潜心于研发，每片烟叶必经贮藏四年精心发酵，以传统的工艺烤制而成，始终保持着特殊的香醇和绵长的润滑口感。

大卫杜夫的品牌在亚洲也很受青睐，其生产的多米尼加雪茄风味清淡，相比其它品牌的雪茄来说，亚洲人更喜欢这种口味，大卫杜夫在追求卓越质量的同时，针对不同的产品线，设置不同的营销体系，不仅可以满足不同消费者需求，同时也让大卫杜夫雪茄真正成为行家享受的极品。

在产品做到极致的基础上，进而深入人心，由产品的物质层面渗透到人们内心深处的精神层面。通过信息接触点（媒介），不断地向人们兜售独有的生活方式和人生理念。

长久不衰的传世品牌的形成历程，正揭示了成为伟大品牌的共同规则，精进产品—极致体验—精神渗透，其中皆由定位和持续兑现理念承诺贯彻始终。

品牌永远都需要好的产品（服务）作为基础，并且不断地根据社会趋势、行业发展、客户需求来迭代更新产品。一些企业以为品牌可以人为缔造，在媒体上做虚假广告，建虚假品牌，认为可以不在产品、企业本身的能力上下功夫，可以背离本身的产品价值就能拥有品牌，实际上这是一个巨大的误区。以为只要做广告，扩大知名度，扩大影响力，就可以自然而然去销售了，这些终究只会昙花一现，不可持续。品牌运营如同建造宫殿一般，地基牢固才会有未来的宏伟与瑰丽。

品牌工作与公司业务不是脱离的，品牌对上承接企业的发展战略，对内与企业文化互为表里，配合协助营销计划与执行，并不单单就是一句口号、一系列广告和公关活动等，而是将品牌基因、理念传递至企业运营过程中，如产品的研发、消费者的产品使用、服务感受、店面环境、员工接触等方方面面，全面转化为切实的、可触摸的消费者体验，并且在重要的环节保持稳定、一致的体验。也就是说，不论是通过产品、服务还是员工，消费者感受到的是统一的品牌，而非割裂的品牌。

品牌精神

品牌精神指在消费者认知中，品牌所代表、蕴涵的意义、象征、个性、情感、品位等综合文化因素的总和。

品牌精神的本质是一种能够代表企业的富有个性的精神，它是品牌或品牌决策者在长期生产和经营中逐步形成的事业信念、价值观念或经营宗旨。品牌精神是品牌文化的重要组成部分，品牌精神既是决策者对事物的认识，也是企业长期发展过程中全体员工自觉实践而形成的，表现内容可以是具有代表性的人物、事件、信念、思想等。品牌精神受不同的经营领域内容、方式、历史传统和现实追求的制约而具有差异性，是品牌在生产经营活动中逐步形成的具有个性化色彩的思想表述，例如在竞争观念、质量观念和创新观念等方面的认识。品牌精神形式多样，传播渠道也多种多样，对强化员工的品牌意识和品牌市场推广有重要的作用。

在消费感性化的现代社会，卓越品牌的魅力就在于它凝结了理念、情感、象征等文化内涵。例如可口可乐能够风靡世界，它们自己认为是因为“我们卖的不是商品，我们卖的是一种文化，是一种美国精神”。品牌精神满足了消费者情感、心理层面的需要，成为竞争的关键要素。