反思品牌忠诚迫在眉睫

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社交媒体时代，大众媒体的单向传播被互动传播所替代，信息分享日益便利的同时，意见表达已逐渐成为消费者生活方式的一环，口碑的力量无法忽视。特别是在电商模式下，个体经验的传递突破了私人社交范围，透明的展现在所有潜在交易者面前，口碑意义进一步凸显。而顾客推荐度（NPS）正是反映体验者向他人推荐该产品或服务意愿的指标，是衡量口碑与忠诚的有效工具，并被众多国际和国内领先企业纳入战略管理范畴。

一、2016年C-NPS整体特点及变化趋势

2016年C-NPS（中国顾客推荐度）为-1.1分，和上年相比不升反降。耐用品在三大行业中表现相对突出，得到9.6分。快消行业仍居末位，下滑至-3.6分。以韩国为参照，中韩NPS分差高达50.5分。可知中国品牌在赢得用户的赞赏与忠诚方面，仍有巨大提升空间。

快消行业中仍以时尚用品、其他消费品为翘楚，食品领域也依然受到最多诟病。需要注意的是，生活用品领域得分下滑显著，与之伴随发生的，是过去一年中该领域平均使用品牌数爆发式增长。在消费总量稳定的前提下，这意味着消费者在不同品牌之间频繁转换，而这种转换，显然并没有带来足够好的使用体验。

二、2016年第一品牌属地特征分析

2016年C-NPS的139个品类第一品牌，62.6%由本土品牌获得，比去年上升了4.5个百分点。本土第一品牌中，广东占据了29.9%的席位，其次是北京和上海。

从行业看，服务行业中本土第一品牌占86.8%，仍具压倒性优势，且在过去一年有明显提升；同时，本土品牌在快消和耐消行业获得第一品牌的比例相较去年也略有提升。

三、C-NPS与C-BPI的关联与差异

NPS能够成为众多企业采用的忠诚度和绩效评估指标，重要原因之一是其对业务和企业成长的推动能力。用户认可带来的钱包份额以及推荐带来的新用户，都将为企业成长提供持续、健康的发展动力。企业围绕NPS的长期努力，能使自身盈利能力更强且受尊敬。

但是，这并不意味着，当下拥有最大市场份额和品牌力量（C-BPI）的企业必然在C-NPS上有同样优秀的表现。C-BPI反映的是品牌在消费者端的整体力量，是长时间积淀和多方面实力的综合表达，包含认知度等市场结果端评估维度。而C-NPS是该品牌体验用户的推荐意愿，更多依赖产品和服务体验感受，以及用户对品牌的情感依赖。

所以，C-N P S高分企业既有可能是与C-BPI表现一致的大而强企业，也有可能是当下C-BPI尚无亮眼表现的小而美企业。

四、2016年C-NPS顾客推荐度研究发现及原因分析

·现象1——中国顾客推荐度全面下滑。

在连续两年参与C-NPS测评的119个细分品类中，有109个品类得分下降，高达91.6%。

·现象2——推荐度跌幅最大的品类，都伴随着频繁的品牌转换。

13个品类遭遇最惨烈的下滑。而更意味深长的是，这些品类同样经历着最频繁的品牌转换，半年内使用过的平均品牌数甚至超过6个，为各行业之最。

这些现象的背后，是当前营销环境的转换。

·原因分析1——互联网技术发展为信息精准推送带来可能，加之电商平台促销行为的长期化，消费者频繁在品牌间跳转，忠诚减弱。

·原因分析2——品牌的担保功能在一定程度上被电商模式替代和削弱。

·原因分析3——同质化产品缺少被推荐的理由，而一些品类因自身特征更不易被推荐。

五、研究思考及C-NPS提升建议

1、品牌是否依然具有价值？

互联网和电商的深度发展，解构了消费者行为模式的同时，也在解构传统的营销法则。本次研究的发现似乎验证了品牌忠诚已死、品牌无用等甚嚣尘上的新营销观点。但是拨开表象，做更深层解读，结论未必如此。

首先，承诺短期收益的新技术促销方案，事实上并不能真正带来收益，更加不可持续。以价格和促销为依托的营销效果在各个企业间互相冲抵，各自钱包份额下降，利润摊薄，从平均使用品牌数的激增也可以了解这一点。

其次，从长期来看，促销无法成为企业长期发展的依仗。而品牌中传递的价值，是可以长期而稳定地打动消费者的。

第三，从消费者的角度来看，互联网时代过剩的信息消解了消费者的注意力。事实上，信息过剩的情况下，人的决策更加依赖感觉，口碑和品牌则是重要的感性依据。

所以，互联网改变的是品牌与消费者交互的模式，而非取消品牌，品牌依然影响着消费者，并愈发重要。

2、 NPS提升建议。

NPS作为推荐意愿的衡量指标，基于两个条件——传播价值和传播意愿。前者是消费者清晰识别并记住的品牌利益点与个性，后者则是良好的品牌关系，是消费者对品牌的爱。

（1）构建体系化的“顾客体验差异化”战略，塑造“传播价值”。

（2）培養品牌偏好，建立良好品牌关系，激发“爱”的力量。