把客户的“不”变为“行”

汤姆·霍普金斯 本·卡特

作为一个销售人员，如何确定客户拒绝你的真正理由呢？你可以为解答客户存在的疑问或顾虑营造出理想的氛围。

在“回答客户的问题”环节，你有如下两个行动方案可以选择：

* 被动地对客户的行为做回应，等着看客户接下来会提出什么问题或顾虑。

* 退一步，看一看自己在销售过程的这个阶段有什么目标，然后积极主动地引导客户重新做决定。

在选择之前，要想一想你回答客户的问题以及对他们的顾虑进行回应的目的是什么。要注意，你的回答会影响到你的行为以及客户的回应。

很多销售人员的目标是向客户提供信息，以这种方式回答客户提出的问题和顾虑。他们想当然地认为，如果客户不提出问题和顾虑了，那么……他一定就是准备好买了。在你的销售生涯中，事情通常是这样的吗？

客户提出的问题或者顾虑越多，就越不容易做决定。他提出的每一个问题都有可能让话题偏离你那些有说服力的产品卖点。这就是为什么深谙提问策略对销售成功如此重要的原因。一方面，你想通过打消客户的顾虑来帮助客户；另一方面，你还想促使她决定购买你的产品，那你应该如何协调这两种想法呢？办法是，要抱有明确的目标，并且利用恰当的策略，要做到以下两点：

* 找出所有阻碍客户说“行”的问题和顾虑。

* 搞清楚如果你针对客户提出的顾虑做出了回答，并且客户非常满意，那他会马上决定购买吗？

要实现这两个重要目标的关键归根结底在于一个事实：恰恰是因为客户提出了问题或顾虑。所以你不必马上进行回应！你可以问问题，还可以鼓励客户继续说下去，而你保持沉默。不要急急忙忙地回答客户提出的问题和顾虑！

有助于你实现这些目标的另外一个关键在于，你要考虑自己在销售过程的这个阶段扮演什么角色。你是将自己视为一名销售人员，急切地想要从对话中找机会推销吗？还是将自己视为一名顾问，想帮助客户仔细地考虑并最终做出明智的决定？作为一名顾问，你要像之前了解客户需求时一样，想方设法弄清楚客户为什么还在犹豫不决。

要实现上面那些目标，需要采取5个步骤。通过这5 步，你就能让客户做好思想准备听你对他们提出的问题或顾虑进行回应。实施这些步骤的速度可能会非常快。

第一步：倾听

对客户提出的顾虑进行回应的第一步是，抱着理解客户的目的去倾听。有效沟通的要点有很多，其中之一就是该听的时候听，该说的时候说。我们都有两只耳朵，一张嘴。作为专业销售人员，我们听对方说话的时间应该是我们自己说话时间的两倍。为了最大限度地从客户说的话里提取信息，要尽力做一个有同理心的倾听者。意思就是，你要把注意力全都集中在客户说的话上，并观察客户说话时的非语言行为。你要寻找细节，进而判断出什么对他最重要。你肯定希望能明白客户提出的问题本质上是在问什么。简言之，他具体关心哪些问题？

很不幸，就讲话和倾听而言，有些销售人员更擅长讲话。你以前有没有和那些看似不听你说话的人聊过天？如果你在和客户交谈时在想别的事，却假装在听客户说话，客户也会有同样的感受。

除了利用外在形态来表示你在倾听，也不要打断客户说话！如果客户正在跟你说购买你们公司的产品或服务有哪些顾虑，那一个神志清醒的销售人员为什么要傻到打断客户呢？如果客户说的话建立在错误的想法、不准确的事实或者对销售陈述信息理解错误的基础上，销售人员经常会忍不住打断客户。由于销售人员经常听到客户如何说话，所以他们觉得自己知道客户接下来会说什么。一定要忍住这种冲动，打断客户会让你们的关系变得疏远，尤其是在他可能马上就要决定购买的时候，更是如此。

让客户把话说完的另外一个原因是，要让客户把积压在心里的情感释放出来。他听了你的销售陈述，现在他要做一个简单的陈述来回应你。给他一个机会表达自己。他把感受表达出来之后会感觉好一些——尤其是如果他觉得你在听他说话，他的感觉会更好。你会越来越明白有哪些因素阻碍他做出购买决定。

这对你和客户来说是双赢，尽管听他讲自己有哪些顾虑并不是什么让人愉快的事儿。但你要记住，你有很多时间可以纠正他的想法。在销售过程的这个阶段，你的目标就是说服客户。教育客户是说服他采取行动的重要步骤，但如果你把教育客户当成了唯一的目标，结果可能就是你成功地表达出了你的观点，却没有说服他立即采取行动购买你的产品。

在销售过程的这个阶段，可以采用的另外一个策略是提出印证式问题。印证式问题可以让客户向你透露更多信息。销售人员在这个阶段不知道该如何应对的情况是：客户在解釋他为什么没有采取行动（即没有决定购买）。你应该鼓励客户解释他没有决定购买的原因吗？

你要根据客户所说的内容进行判断。如果客户又向你透露了一些他的顾虑或者又提出了新问题，那就让他继续说。客户越是对你讲他的问题或顾虑，你了解到的信息就越多，进而就越能引导他做决定。通过使用简单的印证式倾听技巧，就能显著提高客户对你透露的信息量，让你明白他为什么还在犹豫。

* “您说……是什么意思？”

* “请您再跟我讲一讲。”

相比之下，如果客户开始反复地讲同样的信息，或者说一些与他做决定无关的话题，你就要问他一些问题，把话题拉回正轨。

第二步：先重述客户的问题和顾虑，然后再回答

倾听之后，接下来就要对客户提出的问题和顾虑进行总结，通过这种方式确认你理解了客户的意思。客户不一定会把自己的真实意思说出来，反正不会清楚地说出来。由于他们在决策过程中的情绪和感受会很复杂，所以更是如此。

随着离会面结束越来越近，时间也就愈发宝贵，这时你最好确保自己真正明白了客户没有立即采取行动的原因。否则，你可能就会把宝贵的时间浪费在解决客户不存在的顾虑上。这时，客户可能就会把注意力集中在你对他的顾虑了解不足这件事上，而不是购买决策本身。

重述客户的顾虑有以下两个明显的优势：

* 可以让客户明白你在倾听。

* 可以让客户听到他自己说过的话。有时候，自己的想法从别人嘴里说出来之后，听着就不是那么言之有理了。

有时候，客户会听你对他提出的问题和顾虑进行简要的总结。

* “为了确保我听明白了您说的问题，您是不是在说……”

* “所以说，您的顾虑是……对吗？”

客户有时候也会纠正你说得不对的地方。

* 首先，这意味着他在和你的对话中投入了，投入的潜在客户更有可能变成真正的客户。

* 其次，你能更加明确客户没有采取行动的原因是什么。

* 最后，你还能让客户冷静下来，因为他会意识到你终于明白了他的顾虑的本质。

重述客户的顾虑和问题最大的好处在于，你说的话可以在最大程度上弱化客户的负面情绪。单就你总结的内容而言，你表达出的想法与客户的想法是一致的，但你的措辞可以弱化他强烈的负面情绪，并强化他的积极性。这与我们之前说过的一个概念类似：要说你想让客户干什么，不要说你不想让他们干什么，只有这样，你才能用一种更有利于客户做决定的语气把他所说的意思表达出来。

客户：“我不相信你们的产品能（列举了你们产品的优点）……” 销售人员：“ 您是不确定我们的产品是否能（列举你们产品的优点）……” 客户：“我很生气，这些规定竟然强制我们……” 销售人员：“您不满意这些规定要求您……” 客户：“这个价格太高了。” 销售人员：“您怀疑不是物有所值。”

如果客户一次说了一大堆顾虑，你会如何回应？你是否需要把他提到的每个顾虑都记住，然后逐一解决？可能不需要。如果客户一次对你讲了很多顾虑，这可能只是他的思绪，并不是他之所以没有采取行动的关键因素。有些顾虑说出来之后，客户自己也就忘了。这么多顾虑，客户自己也很难都记住！

在耐心听客户说各个顾虑的过程中，你会逐渐明白哪些顾虑相对来说更加重要。他在说某个顾虑时情绪也许会更激动。如果某个顾虑对客户来说很重要，而你却忘了回应，他可能就会再提一次，对他的决策过程至关重要的顾虑不会简简单单地被忽略掉。你可以通过问问题来确定哪些顾虑对客户来说是最重要的，比如说，“您刚刚提到了几个顾虑，对您来说，最重要的顾虑是不是……我这样认为对不对？”

第三步：找到认同之处

只要可能，就要在一定程度上认同客户的顾虑。举例来讲，你可以赞同客户的感受，而不赞同客户顾虑的内容。比如，客户觉得协议中的某项法规条款会带来很高的成本，属于资金浪费，对此很不满。即使你认为这条法规符合社会大众的最大利益，你也可以附和客户的感受，说这笔额外的支出确实让人很苦恼。

用“我明白”这 3个字来回应客户的顾虑时要当心。如果你真的明白潜在客户的意思，这3个字可能会让客户觉得很安慰、很有用。不幸的是，有些销售人员经常习惯性地说出这3个字， 即便有时候他们并没有理解客户的意思。有时候，客户还没说完，销售人员就不认真听了，因为他们已经想好了自己接下来要说什么。在这种情况下，“我明白”这 3个字真的有一些居高临下的意味，意思是说“别说了！我听明白了，不管你接下来要说什么，其实都是错的。咱们聊一聊吧，我会纠正你的想法。”你没什么东西能瞒得过客户。如果你没有听他们说话，他们能感觉到。很多客户会觉得你不尊重他们，因为你没有认真听他们说话，而他们在你做销售陈述时却听得非常认真。

相比之下，如果你在某些方面认同客户说的话，这就表示你在倾听，而且这会营造出愉快的氛围，让你们在阻碍他做决定的因素上找到一致的地方。“我赞同您说的……”你应该以这神奇的6 个字作为开头来对客户的顾虑进行回应！以下是一些例子：

* 顾虑：“我觉得我不需要这个产品。”

* 认同的地方：“我赞同您说的，只应该在对您的公司有帮助的产品上进行投资。”

（你并没有认同客户不需要这个产品的想法。）

* 顾虑：“你们的服务团队给我提供的服务很差。”

* 认同的地方：“我们绝对赞同您的意思，每位尊贵的客户都应该得到优质的服务。”

（你并没有认同你们的服务团队为他提供的服务真的很差。）

* 顾虑：“你们的客户服务代表在电话里对我很凶，很没有礼貌。”

* 认同的地方：“我能理解您的感受。我赞同您说的，我们的工作人员应该始终保持专业的工作态度。”

（你并没有认同你们的客户服务代表在电话上很無礼。）

在与客户会面的过程中，你采取的每一个行动都会带来相应的后果。如果你选择与客户争论他们的顾虑是否有事实依据， 那你们就谈不了客户的购买决策。你必须得确定话题的重要性， 不然可能就会因小失大。如果你在某些方面赞同客户的顾虑， 就相当于在法庭上说“不抗辩”——既不是认罪，也不是说自己清白。你们在这个环节聊的每个话题都可能有两种结果：要么让客户更有可能说“行”，要么降低他说“行”的可能性。相比而言，更好的选择是，始终把注意力集中在能引导客户做决定的话题上。

在极少的情况下，潜在客户会在诚信方面提出或暗示自己有顾虑。这些客户可能会质疑你本人的诚信或你们公司的诚信。作为一名在一家优质企业供职的正直诚信的销售人员，你应该很少会遇到客户提出这种顾虑。但如果你遇到了，一定要保持冷静，要以专业的方式立即对潜在客户进行反驳。如果潜在客户蔑视了你的人格，而你面对这种指控却选择默默忍受，他可能就会认为你在一定程度上承认了这种指控。即使他指控的是你们公司，并没有针对你本人，但如果你明知你们公司不诚信，却仍然为其工作，那这对你个人而言又意味着什么呢？

面对客户在诚信方面存在的顾虑，反驳他的一个有效方式是，用客户自己的话。下面是几个例子：

客户：“你们公司的产品一定会出故障。” 销售人员：“我们公司不生产一定会出故障的产品。” 客户：“你们要价过高。” 销售人员：“我们的要价并没有过高。”

这些话是否有效，关键在于你说的方式。要看着客户的眼睛，冷静、坚定地用他自己的话反驳他。不要做别的解释，因为你无法解释诚信这件事。很多潜在客户就是在撒气而已。大多数时候，一旦他们意识到自己质疑了你的诚信，就会退让。他们可能仍然对产品寿命和定价有问题，但现在对话的主题就从诚信转移到典型的销售问题上了。在有些情况下，你可能还会获得一点点优势，因为潜在客户会由于自己之前在莫名情绪驱使下质疑你的诚信而感到内疚。

如果潜在客户没有退让，那不管怎样，这次销售会面就算结束了。你怎么能和那些认为你或你们公司不诚信的人做生意呢？去找那些相信你和你们公司诚信的潜在客户吧。

第四步：确认客户已经把他们所有的顾虑都说出来了

为什么确认客户是否说出了心中所有的问题和顾虑如此重要？

第一，通过问问题，你就能继续掌控对话的方向和节奏。由于做决定会让人不安，所以很多客户会想尽办法避免做决定。比如，他们会继续问更多问题，通过这种方式远离令人不安的决策时刻。

第二，这会帮助客户整理他的思绪。你刚刚做完了销售陈述，里面有大量的新信息。让客户说出他心中仍存的问题有助于他整理思绪，想清楚要不要按照你的建议采取行动。

第三，一次性确定客户心中的所有问题和顾虑有助于避免出现反复问答的局面。一般销售人员会把客户提出的问题视为客户发出的购买信号——也许是这样。但是，在销售中，问问题的人才掌控着对话。

记住：网站就能回答问题，你的工作是说服客户立即采取行动。因此，你要先收集客户的所有顾虑，然后再做相应的回答。“这是您唯一的顾虑，还是我们还需要再谈一些问题，您才会做决定？请您坦诚地告诉我。”如果你感觉客户在立即采取行动之前还有其他顾虑需要解决，那就鼓励他多讲一下他的顾虑。“我的工作是确保您的每一个问题都会得到解答。您还有别的顾虑吗？”要继续耐心地问客户还有哪些顾虑，直到你感觉他已经说完了为止。

如果客户仍然不说哪些因素在阻碍他立即采取行动，你会怎么办？有两个策略可以促使客户告诉你他犹豫不决的真正原因。

第一个策略是，快速问一遍你做销售陈述前问的那4个试探性问题。

* “您之前说您自己就可以做决定，对吗？”

* “您之前说，如果您愿意的话，今天就可以做决定，对吗？”

* “您之前还说，采购这批产品需要的资金今天就已经到位了，对吗？”

* “最后一个问题，您当时说产品质量是一个重要因素。就我今天向您介绍的产品价值而言，您对购买我们公司的产品还有什么顾虑吗？”

问这些试探性问题的时候，要保持放松。这不是审讯，你是客户的顾问，是在帮他做一个明智的决定。客户回答你的每一个问题时，你都要仔细观察。如果客户看起来对某个方面有不确定的地方，你就要鼓励他说出来。比如，“似乎您还对这笔投资有所顾虑。”

第二个策略是，继续采取这个环节中的第五步，即最后一个步骤。如果客户不愿意采取下一步，那就继续和他谈一谈还有哪些顾虑没有说出来。

第五步：确定客户是否已经准备好采取行动了

在上一步中，你已经确认客户把所有的问题和顾虑都说了出来。这个开头很好，但仅凭这些还不够，因为即便你针对他的顾虑做出了很好的解答，他仍然有可能会说“不”。因此，你在解答他的顾虑之前要做的最后一件事是搞清楚如果你的解答让他非常满意，他接下来会怎么办？

* “如果我充分解答了您的顾虑……那您就可以做决定了吗？”

用你觉得最舒服的方式或者最适合你所在行业的方式来问这个问题。注意，这个“如果……那……”的句式属于试探性收尾问题。你并不是在让他购买， 而是在问如果你符合了条件（充分解答了他的顾虑），那他是否可以马上采取行动？客户可能会有点犹豫，但没关系，深呼吸，放松，并且要在客户回答你的问题之前一直保持安静。

这个问题会取得什么效果？你在针对客户的顾虑进行回应之前，就已经使客户确定如果你的解答让他满意，他就会采取行动。

即使他不同意采取行动，你的问题也会让他离最终的决定更近一步，因为通过他的回答，你就能了解到他处于决策过程的哪个阶段。他的回答可以让你有机会重新回到第 4 步，问“您在决定购买之前还有哪些顾虑？”

是否存在这个可能：客户之前说自己已经把所有顾虑都说出来了，结果现在又提出了其他顾虑？有可能。在销售拜访中，什么事都有可能发生。保持职业性，把本文中的5 個步骤重新走一遍，最后收尾时再问一遍客户，如果你解决了他新提出的顾虑，他是否会做出决定。

你可能会逐渐意识到，客户做任何决定都很困难。或者，客户可能就会开始找理由了，比如“我想考虑一下”或者“我不想这么快就做决定”。不管怎样，你都会把终极问题提出来。

客户时时刻刻都在犹豫，在销售过程中的这个节点，他需要的是确定性。如果你充满信心地把“如果……那……”式的问题说出来，就有助于他意识到阻碍他做决定的原因全在于他自己的顾虑，进而引导他逐步做出决定。下面是一些例子：

* 顾虑：“你们的竞争对手报的价更低。”

* 如果……那……“如果我能证明我们的服务值得您购买，那您会进一步采取行动吗？”

* 顾虑：“我需要的产品交付时间早于你们的交付时间。”

* 如果……那……“如果我说我们能在您要求的时间内交付产品，那您会给我们机会吗？”

* 多个顾虑：“我不知道你们的产品和我们目前供应商的产品有多大区别， 而且现在我们太忙了，顾不上更换供应商。”

* 如果……那……“如果我向您证明我们的产品和您目前使用的产品大不相同，而且告诉您多快就可以更换产品，那您是否有可能用我们的产品呢？”

除了练习，别无他法。你既要在头脑中练习销售陈述中会说的话，也要在口头上练习。要想达到最佳状态，这两种练习都是必要的。理想情况下，要和别人搭伴练习。如果你找不到别人一起练，那就先用手机录音，然后再听。

这5个步骤在销售过程中可以灵活运用。如果用得好，客户就会非常认真地听你回答他们的问题，最终实现让客户从“不”到“行”的转变。

本文摘编自《当客户说“不”》一书，此书由中信出版社出版。作者汤姆·霍普金斯被誉为世界销售之神，公认的世界销售冠军；本·卡特是销售研究专家。

销售的九句箴言

1.在销售中，要把客户所说的“也许”视为“不”，直到你把“也许” 变成“行”为止。

2.人们在感到困惑时会说“不”。

3.如果为客户提供过多信息，反而会由于信息超量或者使客户厌烦而失去客户。相比而言，更好的方式是仅提供少量信息，然后让客户主动 询问更多信息。

4.如果你首次提出要成交时，客户还是不断地想要了解其他信息，这时你就要对销售陈述做出一些调整了。

5.客户所说的“不”的意思可能是“不，现在不买”。

6.在证明产品所能带来的利益的同时，你还需要证明自己的能力。

7.在销售中，提问题的人会控制并引导整个销售过程。

8.销售人员的本职工作就是说服客户做出购买决定。

9.即使在有些情况下，潜在客户不买你的产品，但他只要表示喜欢你的产品，你仍然可以请他把你推荐给其他人。