四步掌握定价艺术

廖天舒（Carol Liao）吕晃（Vincent Lui）

定价是一种强有力的语言，公司可以通过价格向客户传递丰富的信息。

和其他任何一门语言一样，熟练掌握定价的艺术需要日常的锻炼和丰富的实战经验。我们曾与各行各业的企业展开合作，并发现一些企业掌握着娴熟的定价技巧。但它们并非天生如此，而是通过制定正确的定价战略，完美的执行策略以及适合的定价工具得来。

强大的定价能力为这些企业带来了不菲的收益。我们的研究显示，拥有成功定价战略的公司与同行业的竞争对手相比，它们的净利润要高出3—8个百分点。

严峻的定价挑战

尽管定价能带来如此显著的竞争优势，但很多企业仍没有认识到它的重要性，或是在掌握定价能力上面临严峻的挑战。BCG与美国专业定价协会合作展开调查，调查的公司遍布全球，来自各行各业，并且近一半的受访企业的年收入超过10亿美元。结果显示，很多企业在定价能力上有以下几个显著的缺陷。

定价战略

超过一半的受访企业并没有清晰的定价战略。即便少数公司拥有价格战略，但也通常并不符合企业的整体业务目标，或者战略没有得到很好的宣传，知道其存在的员工寥寥无几。一位受访者表示：“我们明年的重要工作就是制定一个清晰的定价战略，并在各部门进行大力宣传，从而指导我们做出定价决策。”

定价执行

我们调查的很多公司都苦于无法从现有的产品或服务中获取更高的利润。我们发现不同行业的定价方式也不尽相同。例如，大规模工业品公司通常按单一项目定价。而以服务或订阅为基础的公司则通常采用打包定价的模式。然而不管定价方式如何，三分之二的企业每年才更新一次或两次产品价格。另一些企业则在追踪定价和价格实现等方面遇到严重的问题。一位受访者表示：“我们提供给最小客户的价格甚至低于我们给核心客户的价格，这种状况必须停止。”

定价工具和知识

约80%的受访公司不具备支持价格变化决策的分析能力。一位受访者表示：“我们需要更好地理解特定细分市场的竞争状况，以及更好的追踪工具。”工业品公司在这方面的表现最差，它们在我们调查的所有行业中此项得分最低。

定价团队

很多企业缺少拥有相关技能和培训的定价人才，无法通过合理的定价建立竞争优势。此外，很多企业也不清楚应该将定价职能放在哪个部门。定价团队的规模和权限也是难题之一。一位高管说道：“我们目前从事定价工作的人太少，不少项目只得无限期搁置。定价人员只能在出问题时四处救火，无力从事长期的战略性项目。”专职定价人才缺乏的问题可见一斑。一位受访者表示：“很多人都在做定价相关的工作，却没有人对此专门负责。”

四步增强定价能力

此次调查结果印证了我们在日常工作中对客户公司的观察：那些拥有强大定价能力的企业与竞争对手形成了鲜明对比。当企业的定价能力不断增强，从被动响应性的调价转向主动定价模式，他们的利润能力也会随之上升。不管你的组织来自于什么行业，都可以通过以下步骤来增强定价能力。

1.建立能创造价值的定价战略

增强定价能力并非一日之功，建立、宣传和实施定制战略都需要时间。然而几乎所有拥有强大定价能力的企业都拥有清晰且达成高度共识的定价战略，并且其定价战略与公司的整体战略和业务目标协调一致。

这些企业通常会采用以价值为基础的定价战略，聚焦于客户支付的意愿之上。这些企业通常以地理区域和细分客户群体进行区分定价，而那些不善定价的企业还在墨守陈规，使用成本定价的方法。

我们以一家跨国化学制品公司为例，这家公司的年收入超过200亿美元，产品组合极度复杂，有超过17000种潜在的产品和客户组合。公司的客户来自各行各业，对价格的敏感度也各不相同，并且销售部门一直向公司施压，抗议提升价格的决策。

为了应对这些挑战，公司开发了以价值为基础的定价战略，它以客户的支付意愿、产品的市场份额、产品的差异化程度等因素为基础。经过分析发现，公司产品的价格尽管比较合理，但价格实现在某些领域出现了问题。得到这个信息后，公司为每个产品和细分客户群体进行了定制化定价，改善了产品的价格实现。结果公司实现了7%的利润增长。

2 . 采用创新的定价执行模式

不管来自哪个行业，善于定价的企业与竞争对手相比，更擅长采用创新的定价模式。它们中70%的企业都采用创新定价模式，而不善定价的企業中这一比率只有40%。在高科技领域，最成功的企业开始采用快速发展的服务定价模式，例如SaaS（软件即服务）。在其他行业，善于定价的企业在传统的单独定价和项目定价方式以外，采用授权、拍卖和其他先进定价方式的几率更高。

此外，善于定价的企业还会持续地跟踪产品的价格实现，与计划定价进行对比，并将折扣、返点和支付条款等因素纳入考量。在人员激励中，除了传统的销售额，它们还将价格实现计算到销售团队的业绩考核中。

3. 对定价工具和知识进行投资

善于定价的企业通常会投资购置先进分析工具来支持定价决策，它们中有67%在专业软件中进行了投资，而不善定价的企业中这一比率只有48%。很多企业还采用了数据分析和可视化软件，来追踪价格实现和价格弹性等指标。

即便是简单的决策辅助工具，辅以恰当的战略和知识也能创造巨大的价值。以一家亚洲汽车配件制造商为例，这家公司只进行了小规模的投资，购买一款简单的数据库工具，帮助公司收集市场竞争信息，例如网络爬虫获取的网上价格信息，条形码扫描器获得的线下价格信息，以及市场份额数据。这些数据在进行格式化和分析后发挥了巨大的价值。公司现在可以根据不同市场的竞争强度，来调整不同类型产品的价格，这是过去无法企及的。

4. 建立高效的定价团队

要建立高效的定价团队，团队成员不但要具备影响力和说服力这样的软性技能，还要具备硬性分析技能。善于定价的企业会为员工提供定价培训来帮助他们完成工作，其中60%的公司为员工每年提供超过两天的定价培训，而这一比率在一般公司中只有30%。

我们发现，“学习、行动、传授”的方法最为有效。在这种方式下，参与培训的员工不但能掌握定价的概念和战略，他们最终还将成为定价教练，将知识传播到更广泛的范围中去。此外，进行模拟定价的实验也是非常有效的措施。

我们的调研发现，要提升定价决策的质量，小型企业（净收入在5亿美元左右）的定价团队需要至少5个全职员工。随着公司规模的增大，定价团队也需要扩充。中型企业（净收入在5亿—50亿美元）的定价团队则需要5到14名全职员工。大型企业需要投入的人力物力则更多。

掌握定价语言的艺术绝非易事，但它能快速为公司带来利润的提升。如果企业能设计正确的战略，严格执行，并在团队和技术工具中进行有效的投资，它们就能显著提升自身的定价能力，创造巨大的价值。

定价过程中的十大常见错误

错误1：定价基于成本，而非顾客的价值观

错误2：定价基于“市场”

错误3：不同产品线，统一利润空间

错误4：未对客户进行划分（或错误区分）

错误5：价格长时间固定不变

错误6：销售奖励措施直接影响总收入

错误7：改变价格而不预估竞争者的反映

错误8：运用有限资源进行定价试验

错误9：没有建立内部流程来优化价格

错误10：通过销售员或其他客户型职员获得价格情报（文/马晓丹）

廖天舒（Carol Liao）是波士顿咨询公司大中华区董事总经理、资深合伙人兼董事总经理；吕晃（Vincent Lui）是波士顿咨询公司合伙人兼董事总经理、BCG大中华区营销和销售专项领导人。