安徽省农产品品牌发展模式与运行机制研究

李学兰，张 倩

(安徽科技学院 管理学院，安徽 凤阳 233100)

2019年的中央一号文件明确提出“大力发展紧缺和绿色优质农产品生产，推进农业由增产导向转向提质导向”。品牌作为一种无形资产，是提升农产品质量和市场影响力的重要推动因素，为农产品所有者和消费者提供更多价值。安徽省近年来形成了诸多区域农产品公用品牌，但商业性品牌化道路一直进展迟缓。如何响应国家提质导向战略，提升农产品的附加值与竞争力，全面推进省内农产品品牌化建设，是当前安徽省农业发展的重要方向。

1 安徽省农产品品牌发展的推动因素分析

1.1 政策支持

2018年《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》提到，在3至5年内建设300个国家农产品区域公用品牌、500个国家农业企业品牌和1000个农产品品牌。在《2018年度农产品品牌化建设扶持办法》中，强调突出推进以农产品区域公用品牌为重点的品牌建设，规范农产品品牌市场准入制度，提升农产品品牌质量标准化程度，推动农产品生产、制造、销售全面改革，为农产品品牌化发展创造了浓厚的政策环境。安徽省也相继出台了农产品品牌推进年工作方案，明确了通过结合省级农业科技园区建设来增加农业品牌科技含量与附加值的工作思路。

1.2 农产品品牌意识不断增强

各地大力打造农产品品牌，注重商标识别功能。截至2018年2月，安徽省已登记地理标志性农产品184件。其中，在农业部注册51件；在质检总局注册66件；在工商总局注册77件[1]28。部分农产品质量已达到国际标准(详见表1)，实现了生产要素向优势商标聚焦，品牌建设的制度环境和文化氛围利好。

表1 部分达到国际标准的农产品

1.3 科技水平快速提升

安徽省近年来在科技上的投入稳定增长，现已居于全国前列(如表2所示)。政府一方面重视提升农民综合素质和能力，促进农民改变旧观念；另一方面将教育资源向农村倾斜，引进农产品科技创新人才和农产品品牌管理人才，提高对市场变化的应对能力。

表2 近10年科学研究、技术服务等固定资产投资(亿元)前6名的省份

1.4 新媒体技术下的品牌营销思想

互联网和大数据使媒体技术和媒体形态出现了巨大的变革，信息技术与市场营销策略得到了充分融合，电商平台风起云涌，以“褚橙”为代表的农产品巧妙运用新媒体，刷新了农产品品牌化的营销方式，既增强了企业与消费者的灵活互动，也加剧了市场竞争[2]。目前，农产品新媒体营销还处于探索的初级阶段，农产品品牌化发展具有广阔的空间和无限的可能性。

2 安徽省农产品品牌发展模式分析

安徽省基于地理、资源及产业优势，逐步形成了以“区域特色农产品模式+龙头企业带动模式+农业产业链延伸模式”的区域农产品品牌发展模式，三种模式相互渗透，又凸显各自的特点。

2.1 区域特色农产品模式

2.1.1 模式概况

安徽省拥有特色农产品优势区(第一批)21个，优势特色农产品门类广、品种全，包括宿州市的砀山牌酥梨，蚌埠市的沱湖牌沱湖螃蟹，淮南市的八公山牌豆制品系列、银凤牌糯米、焦岗湖牌河蟹，六安市的雨佳霍山黄芽茶，芜湖市的五谷贡牌大米，宣城市的詹氏牌山核桃、古南丰牌系列黄酒，池州市的天方牌系列绿茶、抹茶、八宝菊花茶、绞股蓝，安庆市的皖江牌大闸蟹，黄山市的漕溪牌毛峰茶，合肥市的洽洽系列食品，亳州市的五洲牌牛肉产品等。全省16个城市均有地理标志性农产品，皖中以及沿江地区宣城、六安、安庆3个城市占据73件，占全省农产品地理标志总数的39.67%，分布相对集中。这一发展模式主要通过创建和保护地理标志产品实现农户与企业间的利益共享。

2.1.2 典型案例

皖南山区地处中纬度地带，四季的气候分明，光、热、水等条件优越，且平原少、丘陵多，形成了谷地、坡地等多种小气候，为茶、林、药、果的品种生长提供了适宜的条件[3]。其中，黄山毛峰是我国传统名茶之一，黄山毛峰茶业集团有限公司一方面重点突破茶叶研发和精细加工技术，实现了智能化、连续化加工生产线，形成茶食、茶饮、茶药等丰富的产品结构，改变了以往茶叶生产加工始终处于价值链低端的状态，走出一条发展精品、创造优品的领先之路；另一方面，公司以茶叶生产环境和茶叶生态功能作为依托，大力发掘徽茶文化，形成集观光、采茶、制茶、品茶、观茶、购茶、休闲多个项目于一体的功能拓展型模式和旅游品牌，通过休闲农业、旅游农业、创意农业和文化农业的深度融合，提高茶品牌的市场竞争力，带动了区域农业经济发展。

2.2 农业产业化龙头企业引导模式

2.2.1 模式概况

安徽省把培育一批龙头企业、加快农产品加工科技创新作为提升农业产业化水平的主攻方向。截至2016年底，全省农业龙头企业数量达到4838家，规模以上的农业生产主体达到126万个，由相关机构官方认定的家庭农场达到16759个。龙头企业的平均利润达到869359万元，占总产值的2.35%，龙头企业的引领和带头作用日益增强。到2018年初，培育出国家级农业产业化重点龙头企业20家，省级重点龙头企业155家，同时还拥有156个省合作社示范社、348个示范家庭农场、175个示范农业产业化联合体。通过龙头企业的带动，一是促进了农业新型技术的应用推广，提高了农产品的科技含量和质量水平，建立和维护起一批农产品知名品牌[4]；二是以农产品加工或流通为主，在带动农产品深加工发展的同时，促进农产品生产、加工、销售的有机结合，促进了农业产业化发展；三是通过各种利益联结机制与广大农户和其他农业组织相联系，带动农户进入市场，在自身做大做强的过程中起到辐射作用，实现农民增收和农村经济持续发展。

2.2.2 典型案例

合肥周谷堆批发市场是国家级农业产业化重点龙头企业之一，以省内特色农产品品种加外省调入品种融合的方式形成了多品种的格局和平稳的价格，农产品交易业务辐射范围不断扩大。在提高科技含量和深加工能力的过程中，逐步建成集展示、物流、加工、商务等多种功能为一体的国家级现代化大市场。市场内的农产品平均日成交量近600万公斤、成交额2500多万元，成为区域重要的农产品集散中心、价格形成中心、信息发布中心。为适应超市、连锁、配送等现代化物流体系快速发展的需要，采纳现代化农产品物流管理模式，推动了农产品大流通，逐步形成了“买全国、卖全国”的流通局面和相对完善的农产品质量追溯体系，成为远近闻名的“大菜篮子”、“大果盘子”和“大鱼池子”，被农业部列为定点农产品批发市场，被商务部列为重点联系商品市场，“双百市场工程”被安徽省农委授予“农业产业化发展十强企业”[5]。近年来，合肥周谷堆成交量、成交额逐年增加，在全国百强农产品批发市场中排名第7位。

2.3 农业产业链延伸模式

2.3.1 模式概况

农业产业链延伸模式分为顺向模式和逆向模式。顺向延伸主要指通过加工企业和加工设备实现深加工，开发更多不同种类且满足市场需求加工的农产品，并通过控制和影响流通、销售，贴近消费者终端；逆向延伸主要针对产中、产前链条，指开发种苗、农产品投入品和种植养殖技术等。安徽省依托区域地理和资源优势，产业链延伸模式已覆盖家禽、家畜、水果、蔬菜、茶叶等多种农产品。蚌埠固镇县的湖羊养殖，怀远县的石榴和秸秆，合肥老乡鸡的绿色养殖，皖南山区的蜂产品、蚕桑、茶叶、干鲜果等，均形成了上至种苗和农药化肥开发，下至加工、销售、售后的全产业链贯通模式，培育出“仲兴牌”等一批深入人心的农产品品牌。

2.3.2 典型案例

为满足更多消费者需求，突破传统的餐饮行业范围，向产业链上下游延伸发展。安徽省最大的快餐连锁店老乡鸡，在产业链上游，开展种苗、饲料、药品和相关技术研究，并通过与分散农户、农业合作社合作，建立起自然生态饲养基地，专业养殖“绿色土鸡”，确保鸡肉质量和食品安全。在产业链下游，一是注重快餐店改革，从名称、店面形象、视觉识别、服务和品质全方位升级，突出清新自然的面貌，同时以开放透明的厨房和方便快捷的自助点餐方式增添了餐厅的时尚感；二是打造了中国第一个以“鸡文化”为主题的景观——肥西老母鸡家园公司，主要为游客提供具有自然生态景观的观光、钓鱼、斗鸡等项目，兼有真人cs游戏、餐饮、民宿、会议等服务，游客还可以在家看鸡、吃鸡和买鸡；三是建立起完善的售后服务机制，丰富顾客体验，包括提升服务员的素养，建立“跟踪”制度，及时处理问题和纠纷，关注网络舆情等；四是注重品牌宣传和公共关系，通过独家冠名安徽卫视节目、植入广告和组织参与无偿献血、踏春毅行大会、捐助希望工程等形式多样的公益活动，全面提升企业形象。老乡鸡打通农业产业链，凝练出自身的核心竞争力，在竞争激烈的中国餐饮业创造了全新的模式，成为中国餐饮界的新标杆。

3 基于区位商系数的安徽省农产品品牌发展分析

3.1 研究方法

农产品品牌发展与农业产业化息息相关，当前安徽省在深化农业供给侧结构性改革的过程中，强调“抓重点、补短板、强基础”，以农业产业集聚视角为切入点，发掘安徽省农业产业化发展中的突出问题，为地区农产品品牌发展模式与运行机制构建提供指导思路。区位商 (Location Quotient)是指某一地区某一特定部门或产业在地区工业总产值中的比重与全国该部门或产业在全国工业总产值中的比重之间的比值。其计算公式为：

式中，Eij表示i地区j产业产值，Ei表示i地区总产值；Ekj表示全国j产业产值，Ek表示全国总产值。若LQ数值大于1，则表示地区某产业集聚水平高于全国平均水平，反之则表示地区某产业集聚水平低于全国水平。可以利用区位商系数来衡量地区特定产业集聚的现象及其水平[6]，2011—2017年安徽省农产品加工业区位商系数测算基础数据如表3所示。

表3 2011—2017年安徽省农产品加工业区位商系数测算基础数据(单元：亿元)

3.2 结果分析

3.2.1 区位商系数变化趋势

2011—2017年间，安徽省农产品加工业区位商系数(见图1)整体呈现出稳中下降的趋势，其中2011年最高，约为0.97，2017年最低，约为0.92，其间波动不大。

图1 安徽省农产品加工业区位商系数

3.2.2 农产品品牌化发展中暴露的问题

(1)农产品加工业集聚效应不明显，加工业发展迟缓。区位商系数均小于1，但2011—2017年间始终保持在0.9以上，表明安徽省农产品加工业集聚水平略低于全国平均水平。产业集聚不仅仅是地域上的简单集中，更要求在增值效益、资源共享和产业链整合等方面得到强化。安徽省的农产品种类异常丰富，玉米、红薯、水果、蔬菜、家禽家畜产品、水产品、茶叶等多种农产品适宜加工销售，因此加工企业数量多且企业数量和生产总值形成逐年上升趋势(如图2所示)。安徽省内农产品区域特色明显，各地区由于地理位置、气候条件、资源禀赋、经济实力等差异，产出的农产品千差万别，加工对象具有不同特点，加工企业总体规模偏小、布局分散，各地区发展不平衡，难以形成规模效益，产业内部缺少紧密合作。受企业实力限制，加工技术和设备欠佳，致使产业链延伸受阻，增值效益不高，加工能力整体偏低。农产品加工业仍属于劳动密集型产业，依靠廉价劳动力和土地资源获取产业优势，劳动力频繁转移影响加工企业的稳定性，时而出现用工缺口。总体来说，农产品加工产业集聚水平和总体发展水平还有较大的提升空间。

图2 安徽省农副食品加工企业数及生产总值

(2)农产品质量不稳定，品牌竞争力有待提高。在2018中国区域品牌(地理标志产品)价值前100名排行榜中，安徽省有5个上榜品牌，分别是太平猴魁(排名18)、宣纸(排名23)、霍山黄芽(排名50)、霍山石斛(排名56)、南陵大米(排名80)。上榜品牌数量仅占全省已登记地理标志性农产品总数的2.7%，说明农产品品牌整体竞争力偏弱，缺乏有突出优势的拳头产品。从浙江大学CARD 中国农业品牌研究中心发布的 《2017中国果品区域公用品牌价值评估报告》中也能看出，安徽省农产品区域公用品牌价值普遍较低[1]29。主要原因一是农产品质量、数量不稳定，加工农产品品种不够丰富。有的农产品为手工作坊或小企业生产加工，技术手段和管理水平落后，导致产品质量缺乏统一标准，包装简单、规格不一，影响品牌的口碑[7]；二是农产品(尤其是生鲜农产品)保质期短、易损耗等脆弱性特殊属性对存储和运输等物流条件要求高，物流方式选择不当或物流技术达不到要求，极易对农产品质量造成影响，有损品牌形象[8]；三是缺少提升知名度和美誉度的营销手段，多层分销的模式依然占据主导地位，新媒体技术采纳不足，市场供需信息不匹配，无法满足消费者的需求。

(3)品牌附加值较低，农产品增值效益不强。安徽省多年的农耕文明培育出许多具有历史、地理和文化价值的地标性农产品，与当今消费者追求品位和特色的个性化需求相契合。但是，特色农产品的附加值较低，一方面是深加工不足，二次增值难，科技含量在产品中不能很好地体现，品牌多层次、多品种开拓的空间受限；另一方面是对其文化内涵、历史故事、品牌特色等挖掘不足，缺少个性化的产品定位。农产品本身同质化现象严重，打造品牌如若不将自身的传统优势和消费者的消费理念、消费需求、文化习俗等关键性因素结合起来，很难形成品牌与消费者的情感互动。而实际上产品品质功能之外的情感对话更容易给消费者留下深刻的印象，让消费者在品牌内涵上得到地位、名誉、权利和尊重等体验。

(4)龙头企业带动能力不足，品牌知晓度差异大。安徽省各地区典型标志性农产品品牌知晓度调查的结果显示：22 种农产品中，品牌知晓度超过90%的只有8个，9个品牌不被消费者所认知，其余5个处于中等水平。详情如表4所示。相比于工业品品牌，农产品品牌主体不够明确。安徽省大部分地区传统农业依然占主导，分散农户是农产品的主要生产制造者，其分布散、规模小，难以形成组织优势。因此，以农业产业化龙头企业、合作社、家庭农场等为代表的新型农业经营主体是农产品品牌建设的主力军。而六安瓜片、黄山毛峰、砀山酥梨、怀远石榴、宁国山核桃、铜陵白姜等知晓度高的地理标志农产品品牌，一方面直接销售初级农产品，另一方面通过当地龙头企业带动，在技术研发、精深加工、渠道开拓、市场营销等方面形成了产业化运作，经济效益有显著提升。其他大部分地理标志农产品缺乏龙头企业带动，主要以原生态或初加工方式销售，在市场规模、知名度和经济效益方面均受到限制。

表4 基于原产地消费者认知的安徽省农产品地理标志品牌知晓度[9]

(5)农产品认证和监管体系不完善。一是农产品重认证、轻监管。认证“三品一标”可以获得来自政府的补贴或项目，往往能激发农民或农业企业的积极性。但认证后的监管就显得相对薄弱，忽视监管、监管滞后、监管不严、监管手段匮乏、监管体系不完善，致使获得“三品一标”认证的农产品质量依然参差不齐。二是品牌公信力发挥欠佳。“三品一标”本是通过国家权威机构检测认证的，公信力是其最大优势，但由于在销售渠道、销售价格、市场宣传等方面没有与普通农产品做有效间隔，降低了“三品一标”农产品的档次，未在消费者心中树立起品牌形象和高端定位[10]。三是未将农产品认证与农产品品牌高度关联。例如，宁国詹氏山核桃市场知名度高，消费者的认同多来源于山核桃本身的品质和口感，并非其所获的绿色食品和有机食品认证，认证没有起到助力农产品品牌升级的作用。

4 安徽省农产品品牌运行机制构建

4.1 “区域公用品牌+企业自有品牌”发展模式

2017年，中央一号文件明确指出“推进区域农产品公用品牌建设”[11]。安徽省要充分发挥农产品区域公用品牌的优势，构建区域公共品牌和企业产品品牌相互支持的“母子品牌”模式。应由政府牵头做好区域公用品牌的战略规划，通过政策与资金扶持新型农业经营主体引入现代要素，走品牌化、产业化、市场化之路。龙头企业拥有自己的成功经验，包括独特的品牌理念、技术体系、加工流程、营销网络等，有能力对区域公用品牌“精耕细作”，全方位将公用品牌精致化。同时，通过新型农业经营主体推行标准化生产，鼓励其参与国际和国内农产品及生产技术相关标准的制定，在优化品种，安全使用投入品，规范化生产流程、流通操作、产品等级、包装规格和运输条件等方面起到带动和辐射作用，确保品牌农产品质量的稳定性和一致性，从“安徽速度”向“安徽质量”转变，增加消费者的信任和忠诚度。

4.2 科技创新推动加工业发展，积极促成产业集群集聚

科技创新包括新技术的开发和原始技术的再创新利用。一要鼓励涉农企业与农业科研院所、农业技术推广部门等携手合作，整合资源，共同开发和应用新技术，实现农产品加工由初级向精细加工方向转变。二要加强培训，培养适应现代化农业生产要求的新农民，促进育种育苗、质量安全、加工流通、绿色防控等关键技术的突破和成功转化。三要加强龙头企业与周边以及高关联的中小企业之间的联系，融合各自的优势走集群化发展之路，形成群内有序的分工和合作机制，通过竞争与合作促进技术创新和改革活动的开展，共同解决各种技术瓶颈和技术缺陷。群内合作还可以体现成本优势，包括搜索知识和信息的时间成本、开拓市场和维护市场的交易成本、物流距离产生的运输和仓储成本、人力资源短缺或流动造成的劳动力成本等，而成本节约的资金可以投入到新技术的开发中，形成对科研的有力支持。

4.3 发掘品牌情感价值，拓展多种营销方式

品牌的价值一部分来源于产品的物理实用价值，另一部分来源于品牌故事和品牌内涵的情感价值，情感价值部分往往形成更为广阔的增值溢价空间。以往在化妆品、服装和食品行业均有大量通过品牌历史和品牌故事打动消费者的案例，但农产品领域相对较少。近年来，褚橙、柳桃、潘苹果的成功案例令人眼前一亮，应借助徽文化的历史资源优势，充分挖掘特色农产品的历史渊源和历史文化元素，为品牌融入个性化的符号和寓意，与消费者产生更深入的思想交流与情感对话，挖掘潜藏于品牌深处的受众体验。同时，利用传统线下渠道融合新媒体技术的营销方式，提升农产品品牌的知名度和美誉度[12]。一来可以借助拼多多、苏宁易购等时下流行便捷的APP，参与平台日常促销宣传活动，将农产品直接送达终端消费者；二来可以通过“互联网+电子商务”的模式，打造品牌化的新型云商品平台，集中宣传源产地“三品一标”产品[13]；三是充分依托“大众创业、万众创新”的时代背景，将社交网络转化为营销网络，利用口碑、人脉和社会化服务对区域农产品进行推广；四是坚持搞线下多种消费者体验互动活动。

4.4 完善农产品认证和监管体系

有效的农产品认证和监管是农产品品牌建立、持久的重要保障。一要鼓励合作社、龙头企业等积极申请区域公用品牌，并对申请到的企业给予扶持，引导企业和消费者树立质量和品牌意识；二要提高“三品一标”等认证的准入门槛，避免重复申请和把关不严，充分树立认证品牌的权威性和公信力；三要建立和完善认证后的检验检测体系和相关制度，通过农产品质量可追溯体系助力农产品的全程监管，使监管工作常态化和规范化；四要培养监管人员的综合素质与管理水平，提升检测的信息化技术水平，为认证后的监管提供保障；五要引导农产品生产基地和生产加工企业积极改善生产环境，积极创造条件申报ISO9000、ISO22000、QS、3C等质量安全和生产管理的国际化权威认证。