山西小米区域公共品牌构建现状及对策研究

郭 晶，石 悦

（山西财经大学工商管理学院，山西太原 030031）

0 引言

品牌是农产品获得高经济附加值通行证的关键因素，与地区特色紧密结合的区域公共品牌更是对提升区域产品竞争力、提高区域形象等有着极大的推动作用。山西是我国农业大省，是“杂粮王国”“黄金养殖带”“优质粮果带”，发展特色农业具有先天的自然禀赋，而小米更是山西杂粮中的一颗“明珠”。但是，山西省的农产品“小而杂”“散而弱”，多年来一直面临着质高价低、市场狭窄的问题，质量优却没有换来响亮的名气和好的效益。近年来，山西省高度重视农产品区域公共品牌的建设，制定了一系列区域公共品牌构建的政策，以山西小米“打头阵”努力走出一条山西特色区域公共品牌构建路径。通过文献综述总结农产品区域公共品牌构建理论机制，从山西小米区域公共品牌构建现状出发，评述分析其优势与困惑，进而提出构建建议。

1 农产品区域公共品牌构建基础理论

农产品区域品牌是根据某个区域内的长期稳定优势产业形成的一种以地理标志为主的品牌标识，表现形式通常为区域名称+优势产业（或产品） 名称[1]，具有非排他性与竞争性、外部性和区域性三大特点[2]。区域品牌是多个企业品牌的综合体现，其品牌效应大而持久，不仅能够产生范围经济效益，而且对社会、民生有着规模效应，品牌发源地的形象能够自然地丰富品牌联想，更易于品牌的认知与传播。也正是由于这些特点，区域公共品牌的成功建设往往需要包括行业组织、企业、政府、科研机构在内多方的共同努力，而其中企业有成熟的龙头企业，也有新兴的小微企业，还有不成规模的零散农户。这些主体或多或少存在着利益冲突，区域公共品牌的成功构建能够使各个主体互利共赢。

根据对已有研究成果，农产品区域公共品牌的构建可以分为萌芽阶段、培育阶段与开拓阶段，每一阶段各个主体的主要任务总结如下。

农产品区域公共品牌构建的不同阶段见表1。

表1 农产品区域公共品牌构建的不同阶段

1.1 萌芽阶段

萌芽阶段的区域内农业企业没有意识到潜在区域公共品牌的市场价值，生产具有随意性和盲目性，规模小、产品品质参差不齐，几乎不存在任何市场影响力。但是，潜在的地区产品特色，其特殊品质或者独特的文化内涵被区域品牌建设先驱者发现并率先付诸行动。在该阶段，使地区企业认识到区域公共品牌的价值、激发企业参与意愿、扩大生产规模、提高产品品质是关键工作。政府政策涉及的方面，如土地政策、税收优惠等和政策推行的力度，都会影响到构建的进展[3]。就企业自身来说，企业的配合度、投资能力、决策者的素质是构建是否成功的基本影响因素。

1.2 培育阶段

培育阶段主要特征是品牌形象、品牌内涵开始塑造，企业生产规模急剧扩张，但生产者个体规模都较小，各企业间竞争基本处于无序状态，没有形成农产品区域公共品牌所带来的集群效应。因而，此阶段以品牌的塑造和培养区域内企业品牌意识、协调和整合企业为主要任务。政府作为区域的管理者，能够更完整地掌握当地信息和资源，品牌的塑造需要政府引导和决策，以及科研机构对营养价值、药用价值或对农业功能性产品的开发能够形成区域公共品牌核心竞争力。对企业的协调整合需要行业组织发挥服务沟通作用，基本路径包括：①通过组织模式改革和完善，改变各自为战的局面，由行业组织和大企业牵头，小企业和农户参与，实现供应、生产、储运、销售的产业化经营格局；②统一技术标准，实施并普及推广标准化生产和经营，提升和保证产品品质；③建立科学有效的产业支撑体系，包括科技支撑体系、金融支持体系、销售网络体系等。以此实现品牌的标准化、产业化和规模化经营，获得区域公共品牌的规模效应和集群效应。

1.3 开拓阶段

开拓阶段是区域公共品牌能否成功构建的关键阶段，在此阶段，品牌内涵和核心竞争力基本确定，但知名度和市场规模仍然狭窄。此阶段区域品牌主体以提升产品品质、拓展市场规模、提高品牌影响力为主要任务。然而，由于农产品区域品牌的公共产品属性，必定发生“搭便车”的状况，使用区域公共品牌的任何个体都不愿意独自承担公共品牌营销和开拓市场的任务。因此，政府和行业协会在此阶段的主体作用举足轻重，政府部门主导进行区域公共品牌的商标注册、建立准入门槛对符合条件的企业授予使用权，通过展会、博览会等政府层面活动组织推介。同时，注重科研机构的深加工技术推广和培训力度，使得区域农产品在品质提升基础，确立独特的核心竞争力，提升区域公共品牌知名度。

2 山西小米区域公共品牌构建状况

基于上述区域公共品牌的构建理论总结，山西小米的品牌构建正处于培育阶段和开拓阶段的过渡时期。

2.1 政府发力推动山西小米品牌认知普及的萌芽阶段

山西省率先通过国家政策看到了农产品品牌的强大力量，经过对全省农业的区域特点进行考查，加快打造特色优势产业集群和特色农业品牌的步伐。由于区域公共品牌的外部性和非排他性，省内个别企业不愿意也无法单独承担起山西小米区域公共品牌的建设任务，山西省政府部门在萌芽阶段充分发挥了主要引导者的角色。2017年，山西省印发《山西小米品牌建设实施方案》，正式将山西小米区域公共品牌的建设提上日程；2018年，国家粮食和物资储备局与山西省政府签订了《共同推进粮食产业高质量发展保障国家粮食安全战略合作协议》，对山西粮食产业给予支持。同年，由山西省粮食行业协会、山西省粮油交易中心、山西鹏昇昌农牧有限公司共同组建成立山西小米运营中心有限公司，积极落实省政府的决策部署，通过品牌建设、市场运营、文化推广等手段，全力打造全国知名的山西小米品牌。

政府大量文件的颁布既在客观上给予小米企业政策、经济、技术支持，又在主观上让企业对区域公共品牌的价值有了正确认知，激发了积极性。

2.2 行业组织与龙头企业助力品牌塑造的培育阶段

山西小米塑造了定位于中高端市场的品牌，申请注册了直白简洁的“山西小米”标识，采用“地区+产品”的命名方式易于消费者品牌记忆与联想。品牌愿景是志立于推动山西小米产业发展，推进山西小米品牌建设，深入贯彻十九大精神和习近平总书记视察山西讲话精神、全面落实省委省政府决策部署。

区域公共品牌的构建，真正落实到生产企业上，政府的支撑鼓励是外部推动力，企业的配合是内部推动力，二者相辅相成。在山西省粮食行业协会的组织下，由山西省境内种植、生产、加工、经营等企业，与小米有关的科研机构、高等院校、社会团体、组织等自愿组成了山西小米产业联盟。省粮食行业协会比对小米的国家标准、山西小米产品团体标准，结合《山西小米产业联盟章程》，综合考虑企业规模、竞争力、带动力、创新力等因素，授予12家山西小米产业联盟企业品牌标识使用资格。该联盟的基本选择标准有：①有独立的商标；②有完整的生产线；③有30 hm2以上绿色有机基地。山西小米联盟将用山西小米区域品牌统领整合联盟企业品牌，全面提升山西小米的市场竞争力。

在此阶段，山西小米的品牌塑造初步完成，经过政府引导，一部分龙头企业已加入联盟，为山西小米品牌构建注入动力。

2.3 持续提升竞争力的山西小米品牌开拓阶段

参与山西小米联盟的企业，在政府与行业组织带领下参与各类推介会、博览会来提升品牌知名度。例如，近年来“山西小米”参加了中国粮食交易大会、全国糖酒会、天津品牌推介会、北京品鉴活动，还有与全国各地的山西商会合作定期举办活动。政府出面举办的活动，能够极大地调动各界资源，能产生更大的影响力，并且政府威信的存在使得品牌更加受消费者信赖。

融合媒体时代，采用多种媒体形式、多种营销渠道进行品牌营销，能够极大增加营销效率。山西小米不仅采取传统电视媒体形式，在央视一套新闻联播前黄金时段播出广告片——“小米，还是山西的好”，而且在客流量极大的交通流转场所如高铁、机场、航线投放广告，此外“太行明珠小米珠”冠名的动车已开通。山西小米最初仅在其官网进行销售，于2019年6月，山西小米体验店在重庆开业，补充了线下销售渠道的空缺。

有效的推广使得山西小米获得了一定的影响力。在第五届农博会上举办的“精品小米展”上，“山西小米”荣获“2017年最具影响力的山西农产品区域公共品牌”。2019年新年前夕，中国区域农业品牌研究中心发布了“2018中国区域农业品牌影响力排行榜”榜单，沁州黄小米以62.72的影响力指数成为全省唯一上榜的区域农业产业品牌，位居粮油十强榜第7名。

3 山西小米区域公共品牌构建困惑分析

3.1 品牌意识薄弱

长期以来，我国地少人多的矛盾一直存在，农业生产更为关注提升农产品的数量供给，农户和农业企业为追求个人利益最大化，往往还是会依照惯性思维，一味提地高产量。除此之外，山西省绝大多数农业生产经营者综合素质不高，无法真正理解农产品区域公共品牌能够带来的经济价值。因此，绝大多数农业生产经营者对于创建农产品区域公共品牌的积极性不高[4]。

3.2 品牌缺乏文化支撑

山西小米有着悠久的发展历史，但在目前山西小米的品牌宣传中并没有着重涉及文化内涵，缺乏民间习俗、文化故事支撑的品牌难以形成丰富的品牌内涵与形象[5]，不易于打动消费者，不利于品牌的成功构建。

3.3 品牌营销力度不足

由于山西小米尚处于品牌构建的开拓阶段，政府与行业的整体推广仍是品牌营销的主要力量，政府与行业组织的主要推广途径为集体层面的大型推介会还有高层次的传统媒体广告，尚未涉及新兴媒体形式，如自媒体、客流场所媒体等。高层次的营销方式虽然有权威性、能得到消费者信赖，但传播频率低，营销效果不显著。

3.4 品牌产品标准化程度不高

农产品区域品牌的形象的好坏关键取决于农产品的质量安全，而农业标准化生产是保证同一区域品牌农产品质量安全的根本措施。但由于山西省的农业生产绝大多数是以分散的农户为主体，在区域内全面推行农业标准化生产和对整个生产环节实施有效监管的难度较大，需要不断地投入大量物力、人力和财力，综合成本较高，生产经营者和监管部门难以持续做到。久而久之，使得同一区域品牌的农产品质量千差万别、差异巨大，从而严重降低了该区域品牌在消费者心目中的形象和口碑，最终使得消费者对该区域品牌失去信任。

3.5 联盟内企业公平性难保证

所谓不患寡而患不均。首先，由于区域公共品牌自身的非排他性和外部性属性的存在，使得获得经济利益好的企业不单限于被授予品牌使用权限的企业，未被授予山西小米品牌使用权的其他山西省小米企业也会因为区域相同而获得信赖和关注，这可能使得获得授权的企业感到不公，也可能使得没有获得授权的其他企业积极性减弱；其次，共用区域品牌的企业发展状况不可能保证完全一致，在此情况下发展较差的企业自然会产生“搭便车”的现象，企业间的资源投入可能产生数量和时间上的差别[6]；最后，获得授权的企业如何承担区域公共品牌的构建中的责任，资金人力的投入以何种方式分配难以保证公平。

4 山西小米区域公共品牌构建建议与对策

4.1 科研推进品牌构建

针对主体品牌意识浅薄的问题，对农户和农业企业培训，除了传统的小米种植技术、营养知识教育，还要注重培训营销知识、区域品牌价值，以此知晓区域公共品牌的作用机制，增强品牌意识，积极参与到区域共有品牌的构建中。此外，为了进一步树立鲜明的区域品牌核心竞争力，小米产业相关专家学者的储备十分关键，小米是同质化严重、经济附加值低的农产品，科研机构需要开发小米的新功能产品，细分人群需求，研发多种具有不同营养价值的优良品种和可以食疗的小米产品，如健脾胃的小米粥、适合宝妈的产后保养小米产品等；同时研发新的贮藏、保鲜技术，推进小米的深加工，如生产可以速冲的方便小米粥、小米锅巴、小米挂面等小米衍生品。从省内外大专院校、科研院所、专业领域年引进小米高级专业人才，成立科技顾问团，为区域品牌构建提供智力支撑。

4.2 文化丰富品牌构建

山西小米有着悠久的历史，在古代就因其营养质优而成为皇家贡品。抗日战争时期，“小米加步枪”是中国共产党的重要后勤保障。因此，山西小米可以好好利用自身的红色传统文化，讲好品牌故事。山西小米天然绿色有机、营养丰富，更是完美迎合了如今掀起的全民养生文化，没有文化的品牌无法成功触动消费者，要靠文化来进一步打造山西小米的影响力，努力做好山西小米文化的研究，挖掘山西小米文化内涵。

4.3 营销推进品牌构建

首先，区域品牌的营销不同于普通品牌，区域品牌内所有独立品牌的宣传都有着区域整体推荐的功能，实现共赢共繁荣，区域内单独企业的营销活动与行业组织、政府整体推介要构成有机的营销体系，满足品牌内涵协调、价值观一致的要求[7]。其次，在营销形式方面，新媒体的营销力度要加强，自媒体有着更新频率快、内容简洁生动易吸引消费者、再传播速度快的特征，针对细分品类的小米自媒体能够做到精准营销，如适合幼儿食用的小米推送给宝妈，以此与传统媒体和政府的推介达成很好的搭配推广[8]。此外，营销内容除了山西小米产品的推荐，还要增添营养价值等科普内容、小米的烹调方法等日常内容，是受众吸收营销内容的关键路径。最后，在营销渠道方面，山西小米目前处于“互联网+山西小米”战略的实施期，线下门店数量欠缺，加快建成联盟企业线上线下销售体系[9]。从太原辐射重点销售城市线下展示销售、体验中心，在全国重点城市建立山西小米专营店、体验店，以对接大型电商，形成线上线下融合发展。

4.4 管理保证品牌构建

一是保证质量，山西小米品牌定位中高端市场，质量是山西小米的品质要求，是山西小米品牌构建的生命。行业协会与政府联合制定完善高标准规定，坚持高质量要贯穿山西小米品牌建设的始终。二是保护品牌，发挥行业协会作用，加强“山西小米”商标管理。制定“山西小米”区域品牌使用管理办法，建立“山西小米”品牌使用和退出机制，规范品牌使用，维护品牌信誉。增强企业的品牌保护意识，由山西小米产业联盟推行主渠道营销配送，改进防伪技术，建立市场监控体系等，降低假冒伪劣、鱼目混珠现象发生的几率[10]。

4.5 整合优化品牌构建

用山西小米品牌整合区域品牌与区域优势资源，有序建立产业联盟内的竞争秩序[11]。产业间联动发展是新时期现代农业产业发展的必然趋势和现实需要，农产品区域公共品牌是特定区域代表，经常被称之为一个区域的“金名片”，对区域的形象、美誉度、旅游等都起到积极的作用。因而山西省应当以全产业链模式为目标，与二三产业联动，实现全产业链一体化发展，共享山西小米的品牌效益，实现各企业、行业、区域共赢。