山西文旅深度融合发展研究

◎刘志斌 赵志民 韩慧萍 高永忠 贾利莎

（山西省文化和旅游产业发展中心 山西 太原 030000）

2018年4月8日，文化和旅游部正式挂牌；2018年10月28日，山西省文化和旅游厅正式挂牌，“诗”与“远方”牵手落地，真正开启了山西文旅产业加速融合的新时期。大力推动文旅融合发展，把文化旅游业培育成山西省战略性支柱产业，要深入贯彻落实习近平总书记系列重要讲话精神，不断推动着山西文旅产业向多元化发展。

一、山西开启文旅融合发展新局面

近年来，我省紧密围绕建设国家全域旅游示范区，以推动文旅深度融合为基本路径，把文化旅游业作为转型发展的支柱型产业进行打造，山西文旅新形象全方位彰显。

一是坚持景区为主牵引带动，在继续做优平遥古城等龙头文化旅游品牌的基础上，立足黄河、长城、太行独有的山水风光禀赋和历史文化底蕴，加快构建“乐水、尚城、崇山”文化旅游品牌体系，着力打造黄河、长城、太行三大新版块、三大新品牌。二是积极推动文创产品开发与旅游业融合发展，故宫博物院文化创意中心落户平遥古城，省社科院文创同大槐树景区深度合作，国家级文化文物单位文创产品开发试点单位山西博物院入选“百馆百企对接计划”，文化旅游商品开发走向专业化、高端化。三是大力发展“文化+”“旅游+”，深入挖掘景观独特文化内涵，加强文创产品开发，让“非遗”和演艺进景区，着力打造高品质的精品文旅路线套餐，一批特色景区、旅游综合体、文旅小镇引领着全省文旅新业态[1]。

二、山西文旅融合发展中存在的问题

2018年是文旅融合的开局之年，全省文化旅游业在加强顶层设计、培育市场主体、打造产品业态、引导品质提升等方面精准发力，取得了显著成效。但在文旅融合方面仍存在一系列问题，如何更好地推动文化和旅游的深度融合与协同发展，是我们需要深入探究和思考的重要命题。

（一）文旅融合机制不活、整合不够

目前，我省文化和旅游机构改革虽然已经基本完成，但是离发挥“1+1＞2效应”还有较大差距，理念的融合、职能的融合、业务的融合还没有真正实现。一些工作的谋划、推动还停留在文化和旅游两张皮的状态，融合发展理念有待深化，顶层设计有待加强，具体路径有待清晰，工作协调对接有待畅通，构建新型文旅产业体系、推动文旅产业转型升级和高质量发展的任务还很艰巨。

（二）文旅融合领域不宽、层次不高

无论是从“行、游、住、食、购、娱”传统旅游六要素来考量，还是从“文、深、慢、漫、精、境”全域旅游六要素来把握，都存在着产业链过短、辐射带动作用不足等问题。景区管理运营水平普遍不高、定位不准、缺乏文化提炼、营销手段缺乏新意、渠道老化、演艺缺乏高水平制作、文化产品和服务的敏感性不够等，出现了“喜欢的景区没货，有货的游客不爱”、游客去过一次再不会去第二次 的现象[2]。

（三）文旅资源利用不足、挖掘不深

山西文化历史底蕴深厚，但是如何将这些优势转化为具有竞争力的产业优势、发展优势的问题还有待深思。山西旅游景点众多，历史文化元素与现代产品设计的深层次融合还有待进一步提升。近年来，全省文化和旅游产品虽然不断丰富，但是优秀文化产品、优质旅游产品的供给仍然不足：艺术生产有数量、缺质量；有高度、缺高峰；文化创造性转化、创新性发展能力还不强；旅游产品“星星多，月亮少”“遍地珍珠，缺少项链”，产品业态供给与旺盛的市场需求不匹配、与丰富的资源禀赋不匹配；观光经济特征明显，深度挖据历史文化内涵、大手笔创意策划旅游产品不够；规模速度、质量效益矛盾还比较紧张，这些问题在一定程度上削弱了山西文化旅游的吸引力。

（四）文旅市场体系较窄、营销不强

目前，全省文化和旅游企业已具备了一定的数量和规模，但是文化旅游企业普遍“小、散、弱、差”的现状还没有得到根本改变，产品的附加值不高，吸引力和竞争力不强，高质量转型发展能力不足，特别是国有文化和旅游企业体制不顺、机制不活，资本运作能力差，核心竟争力弱，离市场化、公司化、专业化运营的要求还有较大差距。在营销方面存在特色资源挖掘不够、宣传营销方式较为单一，产业融合性不强等问题。目前来看，我省旅游新产品新业态供给不丰富，景区产品结构单一，旅游商品和演艺短板依然突出[3]。大多数旅游景区产品结构单一，以观光型产品为主导，缺乏深度体验、情景再造、游客参与、多方互动、购物娱乐等“二消”产品；旅游演艺形式陈旧、内容单一，地域文化特色不鲜明、供应不足。

（五）文旅配套不够完善、环境不优

近年来，全省基层文化站和群众文化活动场所、旅游基础设施和配套服务设施都有了很大改善，但是还存在基层公共文化场所覆盖面不够、利用率不高，产品服务不合群众口味，旅游交通网络不健全、通达性不够，旅游厕所、停车场、应急医疗等设施供给不足、公共服务不配套不完善等问题，特别是文化和旅游设施融合度低，文化设施旅游功能不足、旅游设施文化品味不高。此外，也普遍缺乏全域旅游布局概念，相比较旅游发达城市，省内大都没有旅游咨询服务点，旅游集散中心功能不完善，基本没有旅游公交线路，景区周边环境脏乱差现象屡治屡犯，“黑车黑导黑社”欺行霸市、欺客宰客、强迫购物、诱导消费等违法违规行为以及与文化旅游活动密切相关的酒店、餐饮饭店等场所卫生不达标、服务不规范等现象还不同程度存在。

三、加快我省文旅深度融合发展对策建议

（一）建章立制，引导文旅融合健康发展

一是加强文旅融合顶层设计，打破文化、旅游行业壁垒，突破“就文化抓文化、就旅游抓旅游”的传统思想束缚，协调文化与旅游在规划、项目、资金、节会、产品等方面实现资源信息共享，支持政策共享，发展平台共享。通过体制改革，以管理权、经营权“两权分离”为基本要求,成立能直接参与市场竞争的市场主体或引入专业化的文旅开发运营等机构，实现文化、文物的旅游开发专业化、公司化、市场化发展。二是积极探索文旅融合发展规律，深刻把握文化和旅游方针政策，结合文旅融合的时代特征和山西文旅融合发展的实际，科学制定文旅融合发展的政策和制度框架，凸显地域资源和文化特色，全面推动文旅规划统筹、文旅融合规划创新和“多规融合”，为文化与旅游融合发展提供科学指导和规划依据[4]。

（二）挖掘资源，搭建文旅融合发展平台

产业主体方面，文化企业和旅游企业要加强沟通交流和彼此认同，务实推进项目投资和市场经营等领域的具体合作，打通资源共享、平台共建、协商合作渠道，形成互联互通的融合机制；培育一批覆盖旅游投资、旅游经营、文化创意、文化娱乐、影视制作等领域的综合性文旅企业集团；引导省属演艺、工美、院线等文化主体企业经营开发文化旅游产业，支持省文旅集团开发文化旅游服务和产品。宣传推广方面，进一步整合我省文化和旅游资源。加大新媒体营销推广，加强与凤凰网、新华网、人民网等大型门户网站和推特、脸谱等知名网络社交平台的合作，扩大山西文化旅游知名度；充分运用新媒体现代科技手段搭建山西文旅对外及对港澳台便捷化、立体式互动推介平合，开展境外专题文化旅游推介。招商引智方面，用足用好国家和省支持文化产业、旅游产业发展的优惠政策，在建设用地、基础设施配套以及信贷、融资、税收等方面给予支持；通过参加中国艺术节等展演展览活动，举办山西文旅项目大型招商引资推介会，为企业、景区搭建引资引智平台，加快文化旅游与金融的对接融合，搭建银企合作平台，积极引导金融、风险投资机构与具备条件的文化旅游企业合作，拓宽企业融资渠道。

（三）整合资源，做大做强特色文旅品牌

一是深入挖掘文化内涵，在进行建立当地特色文旅品牌过程中，重点围绕我省华夏之根、黄河之魂、佛教圣地、晋商家园、古建瑰宝、边塞风情、关公故里、红色经典这八大主题文化和杨家将、西厢记、赵氏孤儿等经典故事,倾力打造一批高品质文旅“产品包”“景点群”和“线路套餐”，推出更多面向广大游客的文化旅游精品。二是加强对文化旅游资源的综合运用。结合游客的体验感、舒适便利度等利益关切点，通过影视、动漫、演艺、互联网、文艺创作等多种手段，把提升文化内涵贯穿到吃、住、行、游、购、娱各环节和旅游业发展的全过程，体现旅游服务的人文特质。三是促进景区建设与文化创意和设计相融合，不断提升旅游的文化内涵与品质。在景观设计上要善于研究消费者的文化需求，将一些群众喜闻乐见的艺术形式和文化景观结合起来，积极开展有关游客满意度的调查，鼓励游客大胆参与景区的设计和“末位淘汰”，让景区更吸睛、更动心。

（四）面向市场，创新文旅融合营销模式

一是着力培育壮大文化旅游市场主体。一方面要做“多”主体。放宽市场准入，降低进入门槛，吸引民间资本、国外资本参与文化旅游开发，扶持鼓励名家能人、非遗传承人、专业技术人才创办文化旅游企业。另一方面要做“强”主体。通过联合、兼并、重组、收购等方式，鼓励重点旅游景区、大型旅游企业和知名文化企业开展纵向、横向联合，培育大型文化旅游企业集团，提高产业集中度和市场竞争力。与此同时，重点提升五台山、云冈石窟、平遥古城等文化旅游品牌的国际影响力。二是积极推进“文化+”“旅游+”，拉长产业链，构建现代文旅产业体系，谋求多元化发展，为文化旅游业深耕细作提供肥沃土壤。通过业态植入，促进文化、文物的活化利用，深化旅游“＋工业”“＋农业”“＋体育”“＋康养”“＋会展”“＋演艺”等，创新推出研学科考、遗址探秘、农业观光、体育赛事、养生养老、商务会展、演艺动漫、“文旅+互联网”等新业态。通过文化创新、创意辅助现代科技手段，促进文化、文物的升级利用[5]。

（五）完善配套，营造文旅融合的良好环境

一是积极推动文化与旅游公共服务融合。要着力补短板，完善公共设施网络，将旅游公共服务设施纳入文化公共服务设施统筹考虑，积极推动公共服务旅游化，加快完善旅游公共服务体系，推动文化元素融入基础设施与旅游公共服务各个环节（如标识标牌、旅游厕所等）[6]。二是积极推动文化旅游一体化发展。旅游运营管理部门开展景区旅游乱象治理工作，建立线上线下游客举报建议平台，最大限度发挥游客“共建共治景区，共享景区发展成果”。鼓励支持结合当地生活习俗和地域文化打造旅游商品一条街、特色小吃一条街、民俗表演一条街、娱乐一条街、文化一条街等旅游功能区，配套建设文化体验酒店、文化主题餐厅、文化旅游演艺、房车基地、工艺品交易市场等功能项目，构建结构合理、配套齐全、功能完善、特色鲜明、实用高效的公共文化旅游服务体系，积极推动文化旅游一体化发展。