“网红展”的潜在价值与发展方向研究

◎赵 雪

（东北师范大学美术学院 吉林 长春 130117）

“网红”尽管是一个新生词汇，在人们的日常生活当中，尤其在时下的中青年人群当中可以说是屡见不鲜。它的概念也从最初专指的“网络红人”逐渐蔓延到各个领域。那么，在这一现象级的词汇背后必然存在着潜在的商业价值和发展等诸多问题。如何利用“网红展”进行艺术营销，从而带动艺术经济的增长，应该是当下我们所面对的一个重要的问题。

一、“网红展”是一种艺术品营销方式

艺术品营销是与艺术市场有关的人类活动。在这一活动中，若一方比另一方更积极主动地寻求交换，我们就把这一方称为营销者，另一方称为顾客①。美术馆、博物馆等无疑就是更加积极主动的一方，这时美术馆或者博物馆扮演着营销者的角色。值得注意的是，艺术品营销不同于传统商业性的市场营销，它既有商业性营销的一般特性，又具有其特殊性。由于艺术品营销中的商品并不是大批量生产加工而来的，有的甚至是孤品、独一无二，这就使艺术品营销从根本上区别于传统商业性的市场营销，且作品的数量、空间的展示与营造等等，都影响着大众的选择。

艺术品营销不是商品推销，不是单纯将商品销售给顾客就完成任务了。这类商品在经营推广的同时不仅是财富的积累，更是一种精神文化的传播。因此，不仅要关注卖方需求，更要关注买方的需求。由于受众的审美水平、消费水平、文化欣赏水平等差异，使得观看展览的人具有不同的艺术修养，因此艺术营销更具复杂性的特点。这也让艺术营销在实际操作的过程当中需要进行多方面的考量，能够迎合各种不同人群的口味与需求。因此，网红式展览作为一种可以兼顾各个阶层，让更多人都能够接受的一种新的展览方式，不失为一个好的选择。

在当今社会中，不论是非公立美术馆还是画廊，都不可避免要面对资金问题，甚至一些有国家支持的公立美术馆也不得不自筹经费以维持其自身正常的运营与发展。在所有的经费筹措方式当中，艺术品营销占据着重要的比重，大部分私人美术馆和画廊都会通过营销来拉动资金增长。目前来看，大多数网红类展览门槛低、学术性弱，但是却能够吸引大量观众参与其中，充分的吸引人流量。从经济的角度考虑，人多，相应的门票收入、衍生品、作品的售出率都会大大提高。

当今博物馆的建设重点在于有吸引力，成为吸引大众的一个目的地②。近年来，各种“网红展”的出现，无疑迎合了这一主题观念。“网红展”可以说链接了不同观众对精神文化活动的需要。如何利用“网红展”进行艺术营销，从而带动艺术经济的增长，是当下我们所要面对的一个重要的问题。

二、提高群众参与度，挖掘潜在藏家

对于观展者来说，相较于传统展览枯燥的被动接受，网红式展览更能让人沉浸其中，能够使观者主动地参与，从而提高群众的参与度。但是由于目前此类展览的学术性不高，因此大多只能以“平民化”的方式，利用新媒体，或制造拍照胜地等方法来吸引年轻观众参与。通过各类人群在社交平台上以“打卡”“晒照”等方式分享，让更多的人参与到展览当中来。

现如今，90后也已成为新晋的收藏者，甚至有00后加入收藏行列。这些人年轻，有活力，喜欢新鲜事物，尤其是网络直播、抖音短视频等对其影响很深。沉浸式体验作为一种新的观展方式，能够给观看者带来全新的体验，也能从另一个角度感受作品的不同之处。收藏者只有具有更宽的眼界，或者更加了解艺术作品，才能够更好地进行收藏活动。因此，利用沉浸式体验吸引更多的人参与，很有必要，观看展览的群众基数会大幅度提高。

三、与美育相结合，提升大众审美水平

王国维在《论教育之宗旨》中提到：“美育者一面使人之感情发达，以达完美之域；一面又为德育与智育之手段，此又教育者所不可不留意也。”③在当下，网络媒体、图像文化等大量充斥着现代人的生活，扩大了人们的视野。传统的媒体和展览方式已经不能够满足大众的需求。“网红”展览作为年轻人更容易接受的一种新兴展览方式，如果能够和美育相结合，一定能够扩大影响。

四、“网红展”必须与学术进行结合

由于展览的“网红”热现象不断升级，越来越多的展览方刻意营造网红式展览，重流量、人流量，大量的展览具有拍照好看、氛围好的特点，但缺乏深刻内涵。往往观众转一圈出来什么也没记住，并不具有学术性。例如长春的失恋博物馆就是这种流量展览的典型，这一博物馆处在商圈当中，占地面积不大，却是网络上长春高人气景点榜单上的榜首。展览中征集了很多情侣分手后的物品，并大量使用网络上和情感相关的句子，但并没有将其上升到理论层面，是典型的重流量的网红展。许多的参观者看过之后对这一博物馆的评价也都是：还可以，适合拍照，并没有引发观看者更进一步的思考，没有触动内心。这样的展览并不能够对人们起到很好的艺术教化的作用，甚至连茶余饭后的谈资都不能算，充其量是一个大空间的“影楼”。

展览的目的就是使更多的人能够了解艺术，热爱艺术。很多人不喜欢去观看展览，未必是因为看不懂，或者是觉得附庸风雅，而是觉得无法参与其中。“网红展”正好弥补了观者的这种心理感觉，它能够使哪怕对艺术一窍不通的人有参与感，有了参与感观众才愿意进一步的了解，展览才能影响更多的人。但如果只是注重人流量，而不注重质量，“网红展”也必定不能够长久的发展。因此，“网红展”必须与学术性进行结合，这是行业发展的必然。

【注释】

①李万康：《艺术市场学概论》，复旦大学出版社，2005年，第209页。

②[美]珍妮特·马斯汀著，钱春霞，陈颖隽，苗杨译：《新博物馆理论与实践导论》，江苏美术出版社，2008年。

③王国维：《论教育之宗旨》，《中国近代教育史资料》(下册)第1009页。