基于BCOS理论的公众慈善行为驱动分析

尹 昱，刘金平

(1.安徽工业大学 商学院，安徽 马鞍山 243002；2.合肥学院 中德基金办，安徽 合肥 230601)

改革开放以来，在政府支持和社会支援下，我国慈善组织获得空前发展。在组织数量快速增加、规模快速扩大的同时，也存在许多问题，如公众参与度较低、捐赠规模与国际差距巨大、有关法律法规不健全、管理混乱、专业人才缺乏等等，其中最严重的问题则是公信力低下。对于以信任为基石的慈善行业来说，取信于民是事关生存的大事。

经调研发现，慈善组织与公众的疏离使得公众对慈善不够了解，从而选择不参与。而不参与又加剧了公众对组织的质疑与不信任。因此，要解决慈善组织公信力低下的问题，首先要促使公众更多地参与慈善。本文从BCOS理论入手，探讨驱动公众参与慈善行为的方法。

1995年安德里亚森提出了BCOS的理论框架，该框架关注4个驱动力，即benefit，cost，others，self-assurance，简称为BCOS[1]。这些因素参照了费什拜因和艾森的研究以及马辛尼斯、穆曼和贾沃斯基所提出的导致行为发生的3个关键条件：动机、机会和能力(MOA)[2]。根据安德里亚森的BCOS框架，收益、成本、他人、自信四个因素对公众行为有驱动力，而该理论参考了多位学者的诸多驱动理论。考虑到慈善组织公信力建设最终体现为公众慈善行为的产生，因此，本文将从这四个方面探讨慈善行为的驱动。

一、收益和成本(Benefit & Cost)

收益和成本是任何交易者首先考虑的问题，对于公众来说，慈善行为同样类似于一笔交易。例如，通过捐赠行为，付出金钱、体力或者时间，获得帮助人的成就感、满足感等。本课题进行了大样本问卷调研，其中第10题考查人们认为参加慈善活动带来什么好处，可以了解受访者进行了多种收益的选择，如表1所示；第11题考查了人们对慈善活动成本的认知，如表2所示。

表1 您认为慈善活动给您带来什么好处？

表2 您认为参与慈善活动会有什么成本？

对于市场交易来说，企业与消费者都在衡量收益和成本后采取交易最终获得满足。为达成交易，企业往往通过各种营销行为增加消费者感知到的总价值，降低消费者的总成本。在慈善组织中，同样可以借鉴顾客让渡价值有关理论和方法，让公众在收益与成本的权衡中倾向于采取慈善行为。

菲利普·科特勒在其营销圣经《营销管理》中提出，顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本，顾客总价值=产品价值+服务价值+形象价值+人员价值，顾客总成本=货币成本+时间成本+体力成本[3]。对慈善组织来说，该理论同样适用，只是在研究某个具体的慈善行为时需做适当调整。探讨慈善行为中公众获得的让渡价值可以用总价值(收益)和总成本来衡量。要想提高慈善组织的公信力，刺激公众的慈善行为，则需要提高感知总收益，降低感知总成本。在慈善组织中，不同活动的成本并不相同，例如捐赠主要是金钱、精力的成本，捐献骨髓主要是疼痛、恐惧等成本，那么在进行成本—收益分析时，就需要具体问题具体分析，从不同角度提高总收益，降低总成本。

具体来看，收益应该是公众最感兴趣和希望获取的，能够刺激公众产生慈善行为。因此，可以从慈善行为的动机出发提高总收益。

慈善组织和慈善活动的不同，慈善行为人不同，动机也不尽相同。Adrian Sargeant给出了常见的动机[4]，如表3。

表3 Adrian Sargeant慈善动机列表

研究发现，不同性别和财政状况的人，慈善的理由也不同。哈里斯互动调研公司曾开展了一项在线调研[5]，部分调研结果如表4。

从表3、表4可以看出，公众在进行慈善行为参与捐赠活动时，是有自身需求的，慈善组织在发起活动时，需要研究公众的慈善心理需求以及行为特征，了解对方需要什么，从而找到自己的目标受众，有针对性地进行宣传沟通活动。

综合考虑Benefit & Cost这两个因素，运用市场营销管理的方法和理论，从以下几点出发来驱动公众慈善行为。

第一，全面、深入调研公众慈善心理与行为，掌握其对慈善的认知状态，了解其心理需求，建立科学的量表，深入分析公众参与慈善的动机构成和成本构成。

第二，分析不同慈善项目公众的参与动机，分析公众寻求的不同利益点，制定针对性的营销方案。从慈善项目开发、宣传文案制作、项目的人员推广等全流程入手，重点强调和宣传公众寻求的利益点，触动公众的内心需求。运用营销的思路和方法来运营慈善项目，将有利于打开市场，提高慈善组织和项目的知名度，吸引更多公众的注意和参与。

第三，分析不同慈善项目公众的成本构成，从金钱成本、心理成本、时间成本、精力成本各方面衡量公众可能的付出，尽量降低不必要的成本。以心理成本为例，66.47%的人担心捐赠被侵吞，这大大提高了公众对捐赠的感知风险，直接造成许多人对慈善的不信任、不参与。要降低这项成本，需要从多方面着手。包括捐赠流程规范化、透明化，加强捐赠的制度管理、社会监督，打造慈善网络平台，让公众能够随时查看捐赠进程和结果等。

表4 不同性别和财政状况的人的捐赠理由(%)

二、他人(Others)

慈善行为的产生与公众让渡价值息息相关，但是，因为人总是生活在一定社会环境中，人的社会性决定其行为受到其他人的影响，慈善行为也不例外，所以，决定慈善行为决策的不仅仅是成本和收益的权衡。在中国的文化情境下，与西方文化中重视个人自我(Personal self)不同，中国人更加重视社会自我(Social self)，更加强调人与人之间的关系，因而更容易受他人的影响。他人影响可能是积极的、起促进作用的，也有可能是消极的、起阻碍作用的。例如，因为受孩子的影响，所以参加了孩子学校组织的捐款救灾活动；或者说，因为同事对某慈善组织的不满评价，从而形成对该组织的不好印象，不愿参与该组织的活动。

研究发现，在个体决策中，参照群体的影响极其显著，虽然目前国内尚无慈善领域内的参照群体的实证研究，但笔者认为，参照群体对慈善行为的主体来说同样存在并起作用，可以借鉴参照群体的有关理论来探讨慈善行为决策。

Moutinho指出，参照群体是指对个体的信念、态度以及决策产生关键影响的，个体在确定决策标准时所参照的实际或想象中的个人或群体[6]。Park和Lessig将参照群体的影响划分为信息性、功利性和价值表现性三个维度[7]。2008年，贾鹤等[8]在对参照群体维度有关理论的基础上，总结了参照群体影响各维度的动机、导向、过程、表现的结果，根据慈善组织的实际情况，对其进行了微调，结果如表5所示。

表5 参照群体影响各维度的动机、导向、过程、表现和结果

慈善行为中参照群体的信息性影响。公众在作出慈善行为决策前往往会四处搜集信息，规避信息缺失带来的风险。表现为从他人处搜寻对慈善组织和慈善活动的有关信息，形成自己的态度和意愿，观察他人的慈善行为决策及结果，从而决定自己的行为决策，期望最终得到满意的行为结果。

慈善行为中参照群体的功利性影响。公众处于社会背景之下，尤其在我国的“集体主义”文化传统中，从众效应更强。在历史发展和社会变迁中，最终形成了中国特有的社会文化、价值观、伦理观。人们身处社会，必须遵守这些传承中的规则，尤其是与自己关系较强、联系较紧密的参照群体，它们对慈善行为有自己的偏好、期望、标准和规范，受其影响的公众顺从，才可以与之建立满意的关系，赢得来自参照群体的赞扬，避免其惩罚。

慈善行为中参照群体的价值表现性影响。根据马斯洛在《人类激励理论》中提出的需求层次理论，任何人都有归属的需求和自我价值实现的需求。公众的慈善行为动机里包含的提升自我和心理隶属，则与之相吻合。人们总是希望通过一定行为建立与期望群体之间的联系，并躲避一些不愿与之联系的群体，通过慈善行为在群体成员心目中构建一个良好的自我形象，使之与心理图谱里塑造的形象吻合或靠近。这种良好的形象能受到向往的参照群体的认同，则能更好的被该群体接受甚至能够融入其中，满足个体归属的需求。同时，慈善行为对很多人来说，更重要的是获得内心满足，获得一种自己能够帮到别人的满足，获得一种能为社会更美好、人民生活更幸福出一份力的快乐，这是行为人追求自我价值实现的表现。

根据参照群体的有关理论，慈善组织可以考虑从以下几方面努力，以促使慈善行为发生。

首先，宣传公益人生的理念。通过广告、公关、志愿者活动等，打造“每天微公益、社会更美好”的新的慈善理念，通过对生活方式如“从奢靡人生到低碳生活”的改变来增强公众的参与意识，从微处入手，构建现代慈善的社会基石。当在社会范围内形成新的公益生活方式后，可以促使更多人模仿、学习和推广这种生活方式，形成热心公益、积极参与慈善活动的庞大市场。

第二，慈善组织品牌化。提高组织和活动的品牌识别度，与其他慈善组织相区别，打造自己独特的组织形象识别系统，才有可能建设自己的忠诚市场，这一部分忠诚的慈善者可以成为参照群体，影响周围其他人群。制作组织LOGO、标准色、小的有组织标志的礼物等，在与公众接触中让公众能看到统一、醒目的形象。同时，建议选择被公众喜爱的、热心公益、形象优秀的形象代言人，可以用明星代言，也可用社会知名人士代言，关键是公众信任的、声望高、信誉好、热心公益。

第三，通过舆论领袖传播慈善理念和慈善组织、活动有关信息。舆论领袖的概念是Lazarsfield在其二级传播理论中提出的，他认为大众传播中信息并非直接流向一般受众，而是先传播到舆论领袖，再由舆论领袖散布到一般公众[9]。在社会各个领域中，总有些具有某种或者某些特长的人，他们信息灵通、信息传播渠道广、知名度高、表达能力强、影响力大，他们的言论能广泛影响周围的人群。因此，关注舆论领袖，与之建立良好关系，尽量发挥其正面力量，控制其负面影响。

三、 自信(Self-assurance)

有时候，尽管某种慈善行为收益大于成本，社会因素也起了正面促进作用，但是人们依然没有采取行动。研究表明，这与人的自信有直接联系。Albert Bandura 将之表述为“自我有效”(Self-efficacy)[10]。简单来说，因为人们认为自己做不到或者没有能力做到，所以不采取行为。本次调研结果显示，不少人没有参与慈善，的确是因为这个原因，如表6、表7所示。表6中显示的是在之前选择没有参与过慈善活动的受访者，他们对于自己没有参与慈善活动原因，38%认为是没有人发起，22%认为自己没钱。这两个选项都显示了公众的不自信，因为不自信而没有参与活动的人超过了调查对象的半数。表7也显示有9%的受访者认为自己没有能力参与慈善活动，一方面说明公众对于慈善还很不了解，另一方面说明培养公众从事慈善活动的自信心很重要。

表6 没有参与慈善活动的原因

表7 您认为您有能力参与慈善活动吗？

四、结论

目前很多公众不自信有能力参加慈善活动，主要源于对参与慈善的一些片面认知，例如认为有钱才能做慈善，认为慈善就是有人发起有人组织的具体活动。其实如前所述，慈善组织应该广泛宣传以下观念：慈善事业，人人有责；积少成多，聚沙成塔；慈善在身边；慈善行为方式除了捐款、物，还包括慈善活动的积极参与、信念的传播等。总的来说，公众的不自信，根源还是缺乏对慈善组织和活动的理解，需要慈善组织从信息传播角度来加以纠正。

第一，多渠道广泛开展慈善教育。从组织来看，可以多渠道开展慈善活动。例如慈善进社区、慈善进学校、慈善进工厂等，尤其要重视对中小学生的慈善教育，在孩子们心里种下慈善的种子。

第二，宣传慈善的理念和方法。让公众了解慈善的不同形式，慈善不仅仅是捐赠财务和义工服务，理念的传播，信念的传递，信息的推广，都属于参与慈善。

第三，推广微公益。从小事做起，从身边做起。例如不乱扔垃圾，扶起跌倒的老人，给环卫工人一杯水，多走路少开车……这些都是每个人随手可为的。树立良好的社会风气，打造健康的生活模式，也是慈善事业开展的基石。

综上，根据BCOS理论，要促使公众参与慈善事业，需要从分析公众从事慈善行为的动机入手，降低不必要的成本，突出可获得的利益，充分调动社会参照群体的作用，增强公众参与慈善的信心与能力。秉承慈善和营销理念，综合运用现代传播理论，促使公众更积极地参与到慈善事业中来。