新媒体的道德教育要素解析

龙静云，李 楠

（华中师范大学 马克思主义学院，湖北 武汉 430079）

“国无德不兴，人无德不立”，作为以“道德的伦理认识为理论基础，重点研究道德与社会的相互关系，以及道德教育在社会发展过程中的地位和作用的一门学科”[1]，道德教育以提升个体道德素养的层次为根本目标，对于强化社会主义意识形态、整合社会精神力量、提升文化自信起着重要作用。在新媒体时代，传统的道德教育传播在速度、广度和强度等方面显然已经不适应当下的环境。新媒体不仅为传统道德教育提供了助力，同时也发挥着自身的道德教育功能。新媒体道德教育功能发挥的效用如何，则是由新媒体道德教育各要素之间的协调来决定的，因而，我们有必要对新媒体道德教育的各要素做出全面的分析和把握。

一、传播者：新媒体道德教育的主体要素

一般说来，新媒体道德教育的传播者兼具双重身份，他们不仅应该是具有道德教育专业背景的专职教育工作者，同时还应该是将具有道德教育内涵的信息传播到新媒体领域的新媒体工作者。传播者在新媒体道德教育过程中占据着最为重要的位置——整个道德教育传播过程的起始位置，他们既是道德教育信息的选择者和编辑者，同时也是信息传播的发起者与推动者；他们不仅可以自主编辑所要传达的道德教育信息，同时也可以决定教育内容的质量以及信息的未来走向，也就是说他们可以决定目标群体的类型，针对不同类型的受众传播不同的道德教育内容，进行不同的道德教育过程。因而，他们在新媒体道德教育过程中充当着决策者和把关人的角色，他们承担着极为重要的职责[2]。具体来说，他们在以下六个环节中负有重大责任：第一，信息采集。收集新近发生的热点话题，以满足受教育者对于新鲜事物的求知欲，同时这些信息还需要满足对受众进行道德教育的功能。因此，信息采集需要做到数量尽可能多且详实，同时信息要覆盖面广，只有依照这些标准对信息进行收集，才可能将这些资料转化为教育资源以备使用。第二，信息鉴别。道德教育传播者在收集了大量信息之后，要对这些信息内容进行研读，要分清这些信息的真伪、优劣、轻重缓急，从而便于设定信息传播的先后次序以及对于单个信息的传播频次。第三，信息选择。在对信息进行鉴别的基础上，依照道德教育的主要内容以及道德教育对象的具体情况，将繁复的道德教育资源摘取出来，并投放于新媒体的传播渠道中。第四，信息加工。要发挥出新媒体技术的优势对道德教育内容进行全方位的加工，将原本枯燥的内容通过不同媒介以及技术手段转化为受教育者喜闻乐见的形式，提升教育内容的传播效能。第五，信息传播。信息经过一系列流程被制作出来后，如果不能进行很好的传播，就不能将它的道德教育功能发挥出来。因此，在新媒体时代，道德教育需要利用不同的传播模式以及传播手段增加教育内容的传播优势，比如将传统道德教育内容制作成具有一定娱乐属性的微信小程序，借助微信特有的强效人际传播方式，将教育程序推向更多的用户，从而提升教育的效果。第六，信息反馈。新媒体时代的传播是一种双向互动的传播模式，人们在接受到信息以后会做出相应的反馈，道德教育传播者有责任将这些反馈信息进行收集、整理，并从中总结出本次传播行为的经验，从而更好地指导下次道德教育传播活动的开展。除了收集事后反馈信息外，道德教育传播者还需要注重事前反馈信息的收集，在传播活动开始以前就要了解目标受众的特征、喜好、接受习惯等具体信息，从而有的放矢地对传播内容和行为作出相应的调整。

由上可见，新媒体的传播者所传播的内容应具有明显的思想性、教育性以及一定的政治性。新媒体在发挥其道德教育功能教化公民、提升公民个人道德品质的同时，也是在为党和国家的意识形态建设服务，因此对于新媒体的道德教育者，即传播者的要求就更高。

二、受传者：新媒体道德教育的客体要素

任何信息的传播总是要选择不同的受众群体的，离开特定的受众群体，任何信息的传播都是无的放矢，没有任何意义。新媒体的道德教育传播亦如此。所谓受众，也就是受传者，是指新媒体道德教育活动信息的接受者。在新媒体道德教育的传播过程中，受众“能够决定一个传播内容、一个传播媒介甚至传播者本身的发展前途”[3]。受众是信息传递最终接受者，是传播过程中最为重要的要素之一。

新媒体的道德教育受众有广义与狭义之分。广义的新媒体道德教育受众是指从新媒体中获取含有道德教育内涵信息的接受者，比如包含爱国主义、职业道德、家庭美德等内涵作品的接收者。狭义的新媒体道德教育受众是指从新媒体中获取道德教育具体课程内容的接受者，比如各类道德教育网络直播课程的收听者等。

广义的新媒体道德教育受众与普通大众传媒受众有很多相似的特征。首先，新媒体道德教育受众数量众多。根据中国互联网信息中心发布的《第42次中国互联网发展状况统计报告》统计，截至2018年6月，我国网民规模为8.02亿，互联网普及率达到57.7%，手机网民规模为7.88亿，网民中使用手机上网人群的占比达98.3%[4]。新媒体以其便捷性、互动性的传播特点吸引了大量的受众群体，人们在新媒体的环境中接受着各种类型的信息，并将信息通过自己的加工进行二次传播。其次，新媒体道德教育受众的构成比较复杂。新媒体的受众来自不同行业、领域和阶层，他们的背景、年龄、性别、学历、收入有很大的差别，这会使新媒体在传播过程中显示出极为迥异的传播特性。“受众个人的群体属性不同，意味着他们所处的时代、社会环境、社会化的条件、社会地位、价值和信念、对事物的立场观点和看法、心理特点和文化背景都有很大的差异，对大众媒介信息的需求、接触和反应方式也是千差万别的。”[5]虽然受众的构成有很大的区别，但是同一群体的受众在传播学特征方面会表现出一定的相似性，这就为新媒体针对不同受众群体施用不同的传播策略提出了要求，这也使得研究不同受众群体的接受习惯成为了媒体工作者的必修科目。再次，新媒体道德教育传播的受众大多是分散的个体。新媒体的使用者大多分散在世界的各个角落，他们有着不同的生活环境，可能是互不相识的个体，也不可能进行相互沟通，秉持着不同目的在新媒体中找寻着不同的信息。受众的这种分散特性，使他们对于新媒体的使用状况不尽相同，这主要表现在使用频次、单次使用时长以及使用时间方面。最后，新媒体道德教育的受众具有很强的匿名性。这主要是由于新媒体所具有的匿名性所致。新媒体是基于网络技术而产生的，在网络中没有真实的个体，只有以源代码呈现的不同数据流，这就使得人们在新媒体的世界中失去了在现实社会中的真实身份。新媒体的匿名性特征给道德教育的开发带来很多冲击，人们在使用新媒体时不再像现实生活中那样被传统道德规范所束缚，在新媒体环境中更不易形成良好的道德认识和行为。但新媒体的匿名性在给道德教育带来冲击的同时，也带来了新的传播思维。道德教育传播者的身份在新媒体环境中也会被某种程度地遮蔽，因此道德教育接受者就不易直接与传播者形成直接的抵触，从而有利于道德教育的有效传播。

狭义的新媒体道德教育受众与广义的新媒体道德教育受众也有一些区别。首先，道德教育受众对于所传播的道德教育内容并不会主动进行接收以及对其内容并不太关注。道德教育传播都是以提高受教育者的道德素养，提升人们认识世界以及改造世界的能力为最根本目的。道德教育传播活动的根本目的必然会决定其传播过程的总体方向，再加之道德教育主要以灌输、说服为方式，这就使得道德教育的受众在接受中难免会出现消极、抵触甚至反感的情绪。新媒体的受众群体以青年人为主，他们对于任何事情会抱着批判的眼光进行审视，做事情时追求个性。而传统的道德教育传播过程，由于其主要的实施环境是校园，其过程不免过于单一和枯燥，很难引起青年人的兴趣。这种传统道德教育传播的惯性思维在新媒体的道德教育传播中也会出现，从而影响道德教育的传播效果。其次，道德教育受众的道德品质的形成与发展并不是一蹴而就，而是具有一定的前后关联性。现实生活中进行道德教育的规律告诉我们：道德品质不是短时间内可以形成的，需要受教育者在一定的社会环境中经历一定时间的教育后才会逐渐完善，受众在这个过程中从思想矛盾中渐渐建立起平衡，从而使得道德认知、道德情感、道德意志、道德信念以及道德行为慢慢形成。在新媒体世界中，道德教育的受众同样会保持这样的特征，其道德品质的形成受到新媒体环境的影响，同时其发展过程都是从萌芽到成熟的一个连续性发展，具有很强的前后联系性。再次，新媒体的道德教育受众在道德品质形成后会有一定的反复性和易变性。在新媒体世界中，信息的传输是没有国界的，世界各地的信息都会被呈现在受众面前，这其中就包含西方的意识形态内容，这些内容对于成年人来说可能不具有太多的影响力，但对青少年的影响不可小觑，因为他们还没有形成健全的世界观、人生观、价值观。同时，对于那些本身道德品质还不够稳固的群体，在新媒体中传播的一系列反社会、反道德的内容，也会使其初步形成的道德品质走向崩溃的边缘。最后，新媒体道德教育的受众受固有道德教育形式的影响，会对道德教育内容进行选择性接受，这会大大影响道德教育的效果。与传统道德教育形式类似，由于刻板印象，受众对讲授式内容有一定偏见，认为这类道德教育过于死板，教育体验不好。因此，当受众在接触到这类教育时往往会对内容进行自主性选择，选择自己感兴趣的内容进行观看，而对其他内容进行选择性规避。而从道德教育所传播的信息量来说，此类内容的信息量在道德教育方面是有利的。如何扭转受众对于某些具有正能量内容的抵触情绪是道德教育工作者亟待解决的问题。

三、传播内容：新媒体道德教育的主导要素

在传播过程中，传播的本质是要将内容从传播者传递到接受者，而作为承载传播者思想与意识的信息载体，内容就成为了这个过程中最为重要的部分，没有内容的传播过程不具有传播价值，或者说，没有内容，也就没有传播。新媒体的道德教育内容表现形式主要包含两种：一种是表现式内容，这种内容的表现形式主要是将道德教育的具体内容进行抽象，将其中的道德教育内涵融入到作品当中，在受众无意识状态中完成道德教育；另一种是讲授式内容，这种表现形式与传统的道德教育方式相似，是将具体的道德教育内容以授课的方式通过新媒体平台传授给道德教育受众。但无论何种形式，新媒体道德教育内容的大主题有世界观、人生观、价值观，爱国主义、集体主义、社会主义民主与法治，社会公德、职业道德、家庭美德等三类。

新媒体对道德教育传播内容进行选择时，要突出针对性。如，针对青少年群体要以世界观、人生观、价值观教育为主。青少年的心灵就像一张纯洁的白纸，能否在上面做出优美的画作关系到他们此后的人生发展轨迹。而世界观、人生观以及价值观是构成这幅画作最为根本的线条，能够勾勒出青少年群体心灵美的外形，在此之上的润色就能使他们获得更为高尚的道德情操。因此，针对青少年群体，新媒体道德教育的内容要以建立他们正确的世界观、人生观以及价值观为主要目标。针对在校大学生群体，则要以爱国主义、集体主义、民主与法治教育为主。因为在校大学生在经历了青春懵懂之后，心智相对健全，“三观”基本形成，加之大学校园是他们进入社会前经历的最后一个集体生活环境，因此对他们的教育倾向于以传播爱国主义、集体主义以及民主与法制精神为主，培养其爱国情操和集体主义精神，树立依法行事的观念。针对社会群体，要以社会公德、职业道德、家庭美德教育为主。社会人所面对的无外乎三种情况：一是开放的社会环境，二是职场环境，三是家庭环境。因此，社会人要遵守社会公德、职业道德以及家庭美德。在不同的环境中遵守不同的标准，这不仅是社会成员具有更高素养的体现，同时更是协调社会生活所必须遵循的规则。因此，新媒体在对社会群体进行道德教育时，就要以社会公德、职业道德以及家庭美德为主要内容。当然，对主题的选择也不是绝对的。实际上不同群体之间的道德教育内容往往是重叠的，需要根据现实情况、现实需要来确定。此外，当道德教育的主体确定以后，还需要细分和设计下一层级的传播内容，并以声音、动画、影片等形式将抽象的内容转化为栩栩如生的形象，使受教育者在光、声、影等多重因素的影响下，将自身投射到作品中，形成共情效果，激发人们的道德潜质，从而达到道德教育目的。新媒体传播的内容在很大程度上都是以娱乐大众为目的，其道德教育内容也必然以娱乐的形式进行传播，这就使得其中所包含的道德教育内容天然地具有了娱乐属性，这也使得新媒体的道德教育内容具有雅俗共赏的特点，无论是网络直播中的爱国主义性质内容，还是手机游戏中的传统道德教育内容，它们都具有娱乐化的外衣，可以更好地被受众所接受，从而提高传播的效果。此外，新媒体传播范围的无地域化无国界化，也使得新媒体的道德教育内容在跨文化传播方面具有天然的优势。

四、传播媒介：新媒体道德教育的载体要素

“媒介”来源于对英文单词“medium”的翻译，媒介是对某一物质载体的描述，它是连接授受双方的中介，并且具有不同的表现形式。在传播学研究中，媒介可以指代单一的具体传播介质，比如一本书籍、一张唱片等。“媒体”是英文单词“media”的中文翻译，而“media”又是“medium”的复数形式，因此从单词原意就能看出，媒体是众多媒介的总称。从这方面来看，新媒体就是各类新型媒介的集合体。此外，“新媒体”是一个相对的、发展的概念。从新媒体的产生、发展过程来看，最初的新媒体主要以网络媒体以及传统媒体的网络化为主要形式。随着互联网以及移动技术的不断发展，新型的媒体样态相继产生，这其中就包括手机媒体等移动媒体以及其它具有较强互动属性的新媒体形式。但新媒体无论发展到何种程度，它都不可能将自身与传统媒体割裂开来。因此，新媒体并不能完全抹去传统媒体的影响。相反，新媒体更希望利用传统媒体在媒体形象、人员设置、资金投入以及经营管理方面的诸多优势来提升自身信息传播的有效性。

新媒体在道德教育过程中具有得天独厚的传播优势。首先，新媒体有利于控制公众对信息的接受。在当今的传播领域中，信息就如汪洋大海中的一条鱼，而新媒体就是一张捕鱼的网，将尽可能多的信息收入囊中。大到于国家政策的讨论，小到明星的各种八卦，都会被新媒介所网罗，这些信息经过平台的放大，对平台使用者产生影响。但究其根本，无论社会发展到何种程度，媒体的阶级属性不会改变：在资本主义社会，传媒服务于资产阶级，而在社会主义社会，传媒服务于社会主义广大公民。这就使媒介传播的信息多多少少带有意识形态属性，因而新媒体行业必须对其传播内容负责，把公众的注意力以及舆论中心引导到正确方向，从而完成对公民所接受内容的控制。作为政府喉舌的我国传媒行业，在其宣传方向上一定要与党中央保持一致，这是由其所肩负的重要使命决定的。而基于计算机网络技术的新媒体，在传播内容的控制上有着多方面的优势，比如，越来越多的新媒体企业使用大数据技术对网民的信息接受以及发送进行检测，从而能及时准确地掌握舆情动向，并以此为依据做出相应的控制行动。其次，新媒体可以更好地对受众进行引导。就道德教育的内容而言，教育工作者只能将它传播给目标受众，但是并不能控制受众是否接受这些信息。而新媒体所具有的独特属性，使得它的触角可以伸入到社会生活的各个角落，从而使公众生活在由各种媒体所构建起来的拟态环境中。同时，由于传媒行业所具有议程设置功能，它可以在一段时间内利用不同媒体之间的互动形成一定的舆论场域，从而对公众的思想进行引导。最后，新媒体的娱乐属性使得其传播的内容更容易被公众接受。传统的道德教育过程主要是在不同阶段学校教育中进行的，这种形式不免过于单一，其传播效果并不是很好。但是在新媒体环境中，这种在传播效果上的劣势已经有所扭转。新媒体的表现形式丰富多样，新的表现手段也层出不穷，将这些新媒体的优势与道德教育相结合必然会使道德教育过程更为精彩。网络媒体在获得自制节目的资格和能力后都相继推出了自己的自制节目，其中以综艺类节目为发展重点，而这些自制综艺节目不乏对人类真善美的展现。在这类节目中，画面更为生动、鲜活，情节设置更有戏剧性，人物设置更为人所喜爱，种种特质都使其传播影响力更为高涨，能在吸引更多受众的同时，将社会正能量也传递出去。这种基于新媒体娱乐特征的道德教育方式，更容易被新时代青年接受，从而提升了道德教育的效能。

诚然，新媒体的具体媒介是多种多样的，其道德教育功能发挥得好坏与否，与对不同的传播载体，即具体传播媒介的选择息息相关。因此，必须有针对地选择传播媒介。首先，按照不同的信息类型对媒介形式进行选择。道德教育的内容有复杂程度上的区别，有保存价值上的差别，也有表现难易上的不同，针对不同类型的内容，只有选择相应的媒介，才能将教育效能最大化。对于深奥、晦涩的专业化内容，应将其进行片段划分，以系列教育的方式在微博、微信公众号等媒体中以文字或图片的方式进行连续更新，这样才能使受教育者在反复阅读中体会更深层次的内涵。而对于较为抽象、宏大的内容，则可以利用微电影、短视频等形式，将枯燥的内容转化为生动感人的故事情节，使受教育者在不知不觉中受到启示与教育。其次，根据不同的目标受众采取不同的传播策略。新媒体作为大众传媒的一种类型，其所面对的受众多种多样，年龄、性别、学历、职业、民族的不同都会导致接受习惯的不同。如果不对目标受众进行详细地甄别而实施统一的传播策略，就会影响道德教育内容的传播效果。比如，针对青少年，主流媒体要更多地使用新媒体手段进行传播，这主要是因为青少年对文字的识别能力还不太强，而对于画面和声音的感知兴趣更高，同时传统主流媒体也肩负更多的道德教育责任。针对青年人，更多的需要借助移动媒体和社交媒体进行道德教育传播，这主要是因为青年人对于碎片化的时间利用率更高，而移动媒体可以满足他们在时间上的需求。针对中老年人，需要借助报纸、电视等传统主流媒体，因其长期以来形成的习惯对传统主流媒体的信任度更高，同时由于其对于新兴技术的接受度不高，传统主流媒体更适合向这类人群传播信息与价值观。